83193 (Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ОАО "Прогресс")), страница 7
Описание файла
Документ из архива "Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ОАО "Прогресс")", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "остальное", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "83193"
Текст 7 страницы из документа "83193"
Обязанности, задачи, полномочия каждой управленческой должности определяются в должностной инструкции.
Для фирмы ОАО «Прогресс» с целью повышения эффективности ее работы подходят следующие основные элементы рациональной бюрократии:
1) четкое разделение труда на основе должностных инструкций.
2) иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий руководитель контролируется вышестоящим и подчиняется ему.
3) наличие обобщенных формальных правил и стандартов работы, обеспечивающих однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей. Например, правила обслуживания клиентов и выполнения заказов, предоставление отчетов о ежедневных оборотах магазина, правила регистрации заказов и т.п.
2.3 Маркетинговые исследования и стратегия ведения предпринимательской деятельности ОАО «Прогресс»
На рассматриваемом предприятии отсутствует отдел маркетинга как специализированное подразделение, занимающееся маркетинговыми исследованиями для определения рыночного положения предприятия и удовлетворения потребностей потребителей.
Такими маркетинговыми задачами как формирование спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются директор предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам.
Однако они не справляются с разработкой маркетинговой стратегии предприятия, соответствующей современным требованиям организации бизнеса. Это обусловлено тем, что, во-первых, они не являются специалистами в данной области, во-вторых, вследствие загруженности своими основными профессиональными обязанностями для основательной организации маркетинговой деятельности, отвечающей потребностям предприятия, у них наблюдается дефицит времени.
На рассматриваемом предприятии применяется стратегия удержания доли рынка.
Анализ товарной и ценовой политики
Грамотно составленный ассортимент товаров в магазине - это залог его успешной деятельности. Специалисты компании по сбыту, учитывая повышающиеся требования посетителей к ассортименту, пытаются создать такую совокупность товаров в магазине, которая удовлетворила бы всех и каждого в отдельности. Для этого необходимо правильно изучить и проанализировать имеющийся на данный момент ассортимент продукции.
В своем ассортименте магазин имеет около 240 наименований продукции. При этом ассортимент часто обновляется 1-2 раза в неделю (см. приложения В, Г).
Динамика продаж сведена в табл. 11.
Таблица 11 - Динамика продаж по группам товаров
Наименование группы товара | 2006 | 2007 | 2008 |
Строительные материалы | 30% | 35% | 40% |
Чистящие и моющие средства | 15% | 20% | 10% |
Бумажная продукция | 10% | 8% | 5% |
Средства гигиены | 8% | 8% | 10% |
Хозяйственные товары | 25% | 15% | 20% |
Косметические средства | 8 % | 17% | 12% |
Репелленты | 4% | 2% | 1% |
Устойчивый спрос (см. табл. 11) наблюдается на чистящие и моющие средства.
Неустойчивый спрос наблюдается на строительные материалы и косметические средства.
Спрос на остальные товары также является неустойчивым.
Объем продаж ОАО «Прогресс» с 2005 по 2008 годы представлен на рис. 4.
Объем продаж нестабилен. Так с 2005 по 2006 годы наблюдается увеличение объема продаж, затем с 2006 по 2007 следует снижение объема продаж, в период 2007-2008 г.г. за первоначальным увеличением объема продаж следует спад.
На наш взгляд, такое положение вещей обусловлено внешними и внутренними факторами. А именно: наступившими кризисными явлениями в экономике страны, и, соответственно, падением покупательского спроса, отсутствием маркетинговых исследований ОАО «Прогресс», недостаточно высокой квалификацией специалистов в данной области, отсутствием четкого распределения обязанностей, прав и ответственности по организации системы маркетинга.
На основе проведенных исследований выявлен ряд проблем, важных для развития организации:
-
нет достаточной информированности сотрудников ОАО «Прогресс» о перспективах развития рынка стройматериалов, товаров бытовой химии. Информация поступает отрывками от клиентов, зачастую с большим опозданием. Вследствие этого организация следует в форватере других фирм по обновлению ассортимента.
-
затруднен прямой контакт и быстрая передача информации между отделами по причине удаленности друг от друга;
- слабый контроль за организацией продаж (особенно анализ статистических данных);
- отсутствует мониторинг конкурентов.
За последний период объем продаж розничной торговли ОАО «Прогресс» сильно снизился, вследствие активного развития торговых комплексов, а также общих кризисных явлений в экономике. Соответственно возникает риск задержки оплаты дебиторской задолженности, возникновение нестабильности в работе с поставщиками. Компания предприняла меры по снижению риска. При несвоевременной оплате, компания снижает процент скидки клиенту и уменьшает время отсрочки платежа. Последствием такой процедуры явилось сокращение клиентской базы. С одной стороны компания получила выгоду, сократив количество неплатежеспособных клиентов, с другой стороны она сократила рынок сбыта. В компании снижается общее количество клиентов и в то же время практически не ведется поиск новых. Необходимо найти оптимальный канал сбыта. Для этого необходима информация о рынке, конкурентах в новом направлении, потребителях. Чтобы обеспечить оперативность и достоверность требуемой информации необходимо:
-
исследование рынка и его элементов специалистами-маркетологами;
-
полноценная оптимизация торгово-сбытовой деятельности;
-
дополнительные меры по стимулированию сбыта.
Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную работу.
Необходимо взять направление на организации, предприятия, муниципальные учреждения, сферу услуг. Эти компании с постоянным спросом и предоплатной системой расчета, что сводит риск неоплаты к нулю.
Одна из основных задач системы системы маркетинга на предприятиях - защита от предпринимательского риска. В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных, положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.
Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого будет зависеть от характера товара, финансовых и кадровых возможностей и др.
Анализ существующих систем распределения и продвижения товара
Ассортимент товара ориентирован на покупателей разного достатка, постоянно расширяется и может меняться в зависимости от спроса потребителя. Продукция реализуется не только в Челябинске, но и по области. Материально- техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ОАО «Прогресс» реализует товар по договорам, через оптовую и розничную торговлю.
Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах и деятельности анализируемого предприятия, которое передает нужные ей сообщения через фирменное название, упаковку, товарные выставки, средства массовой информации, наружные объявления, стенды, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение или сравнение с конкурентами.
Кроме того, перед отделом сбыта стоят цели по сохранению доли фирмы на местном и региональных рынках; продвижение новых видов товаров; выявление продукции, не пользующейся спросом у покупателей и ведение статистики объемов продаж. В своей программе коммуникаций предприятие в основном сочетает следующие основные виды продвижения: рекламу и стимулирование сбыта.
Реклама. Реклама ОАО «Прогресс» особо не выделяется среди рекламы фирм – конкурентов, рекламирующие те же товары. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.
Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:
1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;
2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;
3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.
Приходится констатировать, что организация рекламной деятельности на фирме ОАО «Прогресс» оставляет желать лучшего.
Прямая почта. Этот способ является одним из основных используемых в ОАО «Прогресс». Почтой рассылаются прайсы, каталоги, буклеты, информация о новинках, календари, подарки и т.д.
Internet. Этот вид продвижения представлен, во-первых, сайтом ОАО «Прогресс», а во-вторых, используется при рассылке коммерческих предложений и иной электронной информации на E-mail интересующихся организаций.
Встреча с оптовиками. Как минимум, два раза в год компания устраивает встречи оптовиков, куда приглашаются потенциальные клиенты ОАО «Прогресс» и возможные перспективные клиенты. Выбор приглашаемых осуществляется каждым менеджером по своему усмотрению и по своему региону. Как показывает практика, этот способ довольно эффективен и в большей степени позволяет сблизиться со своими потенциальными клиентами.
Персональные продажи. Как правило, это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными оптовыми покупателями, является ежедневной работой менеджеров торгового отдела. Эффективность этого метода напрямую зависит от способностей менеджера работать с клиентами и поддерживать с ними отношения.
Стимулирование сбыта. Это довольно часто используемое предприятиями и наиболее простое средство продвижения товара. В ОАО «Прогресс» этот метод используется, и представлен в виде:
- Скидок на товар, варьирующихся от объёма покупаемой партии;
- Накопительных скидок. По результатам года по каждому клиенту делается анализ покупок за год, и при наборе определённой суммы, предоставляется дополнительная скидка:
От: 10 тыс. руб. - 1%, 15 тыс. руб. - 2%, 20 тыс. руб.-3%, 25 тыс. руб. - 4% и т. д.
В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж отделом сбыта ОАО «Прогресс» был проведен социологический опрос покупателей. Предварительно был разработан план данного исследования (табл. 11).
Определение покупательского спроса и выявление потребностей клиентов
Таблица 11 - План маркетингового исследования отношения потребителей к магазину ОАО «Прогресс»
Наименование этапа исследования | Содержание этапа исследования | |
1. Разработка концепции исследования | ||
1.1. Постановка целей | Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной системы маркетинга фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор. | |
1.2 Постановка основных задач | Для реализации исследовательского замысла необходимо: - разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность магазина; - определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности магазина с учетом их важности для потребителей; - выявить ближайшие намерения посетителей ОАО «Прогресс»; | |
2. Определение источников информации | В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования покупателей ОАО «Прогресс» | |
3. Методы сбора первичной информации | Анкетный опрос. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5% | |
5. Методы обработки и анализа полученной информации | В ходе обработке и анализа первичной информации используются статистические методы | |
6. Программируемый результат исследования | В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующие определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие эти отношения. | |
7. Сроки и период исследования | Опрос проводился в течение месяца в ОАО «Прогресс» |
На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.