82686 (Управління збутовою діяльністю ДП "Електротяжмаш"), страница 4

Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями існує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їхнім невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали й з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

1.4.4 Поширення вертикальних маркетингових систем

Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожний член каналу являє собою окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному витягу прибутку системою в цілому. Жоден із членів каналу не має повного, або досить повного, контролю над діяльністю інших членів.

Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торговельні привілеї, або має міць, що забезпечує їхнє повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поводженням каналу й запобігання конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з погляду своїх розмірів, мають велику ринкову владу й виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважною формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено приблизно 70% усього ринку.

1.4.5 Поширення горизонтальних маркетингових систем

Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль із іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.

Для охоплення тих самих або різних ринків фірми всі частіше прибігають до використання багатоканальних маркетингових систем.

1. Оцінка діяльності учасників каналу

Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, відношення до ушкоджених і зниклих товарів, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту й навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам. Звичайно виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового строку він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Це зведення повинно давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим - утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна зрівняти й з їхніми власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.

Виробники повинні чуйно ставитися до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку.

1.5 Вибір цільових ринків та позиціювання товарів

1.5.1 Сегментування та позиціювання

Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, повинне стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбивку ринку на частині, що складаються зі споживачів зі схожими потребами й поведінковими або мотиваційними характеристиками й маркетингові можливості, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються по своїм бажанням, сумі грошей, що готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерелам одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні сегменти, а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння.

На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатний одночасно задовольнити запити всіх споживачів.

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області її діяльності й до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.

Здатність сегментувати ринок - одне із самих головних умінь, яким повинна володіти фірма.

Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), по якому буде вироблятися сегментування. Звичайно як критерії сегментування використаються потреби й особливості споживачів.

1.5.2 Критерії й етапи вибору цільових ринків

Вибір обґрунтованих критеріїв сегментування є першим кроком перед проведенням процедури сегментування. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментування в різних галузях ринку: ринок споживчих товарів, промисловий ринок і ін.

При сегментуванні споживчого ринку використаються наступні основні групи критеріїв: географічні, демографічні, критерії життєвого стилю споживачів.

Процедура вибору цільових ринків містить у собі наступні етапи:

1. Аналіз і сегментування ринку.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Позиціювання товару на ринку.

Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз усього ринку для визначення розходжень у перевагах у споживачів одного і того ж самого товару, після чого виробляється поділ ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезгаданих критеріїв сегментації.

Для успішної реалізації сегментації достатнє виконання наступних умов:

• здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;

• наявність стійкості, ємності й перспектив росту обраного сегмента;

• наявність можливості одержання й виміри даних про обраний сегмент;

• доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту й розподілу продукції;

• захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.

Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента й вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.

При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їхньої успішної сегментації, повинні враховуються наступні основні фактори:

• розмір сегмента й швидкість його зміни (росту, зменшення);

• структурна привабливість сегмента;

• мети й ресурси підприємства, що освоює сегмент.

Структурна привабливість ринкового сегмента визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє тієї ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами й швидкістю росту й має достатню структурну привабливість, необхідно взяти до уваги мети й ресурси підприємства. Можлива розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива недостача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.

Позиціювання товару на ринку. Під позиціюванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціювання конкретного товару має на увазі розробку й створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів.

Можна виділити наступні основні стратегії позиціювання товару в цільовому сегменті:

• позиціювання, засноване на особливій якості товару;

• позиціювання, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

• позиціювання, засноване на особливому способі використання товару;

• позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;

• позиціювання стосовно конкуруючого товару;

• позиціювання, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Реалізація позиціювання товару прямо пов'язано з розробкою маркетингового плану, що повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення й просування товару.

1.5.3 Методи вибору цільових ринків і стратегії їхнього охоплення

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому предстоїть виступати фірмі. Після цього вона повинна вирішити: скільки сегментів варто охопити і яким образом це зробити. Для цього фірмі необхідно визначити методику вибору вигідних сегментів ринку й стратегію їхнього охоплення.

На обраних цільових ринках можуть використатися наступні типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу фірма зневажає розходженнями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однаковою пропозицією. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тім, чим відрізняються друг від друга потреби клієнтів, а на тім, що в цих потребах є загальним. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшому числу покупців, покладаючись при цьому на методи масового розподілу й масової реклами. Фірма, що прибігає до недиференційованого маркетингу, звичайно створює товар, розрахований на самі великі сегменти ринку. Як правило такі фірми прагнуть додати своєму товару образ переваги у свідомості людей.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку й розробляє для кожного з них окрему пропозицію й відповідну маркетингову програму. Наявність різноманітних товарів, дозволяє домогтися росту збуту й більше глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку.

Концентрований маркетинг. Додержуючись стратегії концентрованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах ринку. Концентрація зусиль на обмеженій частині ринку дозволяє фірмі виступати з найбільш привабливими для покупців пропозиціями. Тим самим фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегментах, що обслуговуються, оскільки вона краще інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією.

Звичайно до методики концентрованого маркетингу змушені звертатися фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. У результаті спеціалізації виробництва, розподілу й заходів щодо стимулювання збуту фірма може досягти економії в багатьох сферах своєї діяльності.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

• Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу.

• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однорідних товарів (наприклад, деревина). Для товарів, які можуть відрізнятися друг від друга по конструкції (таких, як комп'ютери й автомобілі), більше пасують стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

• Ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, і вони однаково реагують на ті ж самі маркетингові стимули, доречно використати стратегію недиференційованого маркетингу.

• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може одержати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

Висновок по розділу

Збут багато в чому залежить від конкурентноздатності продукції, звичайно вимірюваної по співвідношенню «ціна/якість», тому якість продукції стає одним з основних факторів, що роблять вплив на ефективність збутової діяльності. Якість продукції й послуг багато в чому залежить від організації виробничого процесу. У цьому зв'язку в підсистемі об'єктів керування особливе місце належить виробничим процесам. З іншого боку, як якість продукції, так і ціна її реалізації багато в чому залежать від дій менеджерів, наприклад, по формуванню системи контролю якості, по оцінці питомих витрат і т.д. Тому в підсистемі об'єктів керування доцільно виділити не тільки виробничі, але й управлінські процеси, пов'язані із плануванням, організацією, мотивацією.

Збут ставиться до числа таких видів діяльності, які прямо не зачіпають такі змінні як капіталізація фірми, ринкова ціна акцій, хоча непрямий вплив, безумовно, є. У цьому зв'язку, очевидно, керування збутом є прерогативою органів виконавчої влади організації. З іншого боку, не можна не виділити стратегічний й оперативний аспект цієї роботи.