82318 (Специальные мероприятия как способ приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR), страница 6

Работа на мероприятии. Работа включала: подготовку места проведения, расстановку презентационных стоек и прочих рекламных материалов экспертов и информационных партнеров, встречу и регистрацию участников и экспертов, выдачу информационного пакета конференции, встречу и регистрацию СМИ, выдачу пресс-папки, подготовку неформальной программы, сбор анкет, завершающие работы.

Работа после мероприятия включала: подготовку и рассылку пост-релизов информационным партнерам и аккредитованным СМИ; подготовку материалов (статьи и фотографии) для публикации в журнале "Уральская кредитная линия"; рассылку благодарственных писем партнерам, экспертам, участникам, информационным партнерам, подрядчикам; рассылку информации об освещении мероприятия в СМИ; обработку анкет участников (см. Приложение 16).

Управление финансами. Расчет доходной и расходной части, оптимизация финансовой политики за счет увеличения доходов и сокращения расходов.

Оценка эффективности мероприятия. В качестве параметров оценки эффективности были выбраны следующие: количество публикаций в СМИ, количество положительных отзывов о мероприятии (в процентах), количество заключенных договоров среди участников, количество экспертов и участников, запланировавших либо подтвердивших участие в следующем круглом столе издательства "Уральская кредитная линия".

Круглый стол "Кредит VS Лизинг"

Дата проведения - 3 октября 2008 года

Место проведения - конференц-зал отеля "Holiday Inn"

Проект был организован и проведен по схеме, схожей с предыдущим мероприятием, поэтому основные пункты остаются неизменными. Однако стоит сказать о нововведениях в подготовке и проведении круглого стола:

Решение о выборе нового места проведения было связано с желанием организаторов придать мероприятию более официальный формат, а также с необходимостью обеспечения качественной площадки для проведения тест-драйва автомобилей спонсора. В качестве места проведения был выбран конференц-зал и холл отеля “Holiday Inn Chelyabinsk Riverside”, который впоследствии стал постоянным подрядчиком мероприятий издательства "Уральская кредитная линия".

Участниками данного круглого стола стали банки, лизинговые компании, представители Управления экономики администрации г. Челябинска.

В качестве официального спонсора мероприятия выступила сеть розничных магазинов "Белый", предоставив для фуршета широкий выбор качественной алкогольной продукции высшей ценовой категории.

Генеральным спонсором круглого стола стала компания "БоВид", предоставив шесть автомобилей “Volvo” для проведения тест-драйва для участников мероприятия и представителей СМИ.

В ходе проведения тест-драйва в рамках неформальной программы круглого стола, для участников была организована фото-сессия с моделями агентства "Эксклюзив".

В качестве документа, подтверждающего участие в мероприятии, были разработаны сертификаты участников и экспертов круглого стола (см. Приложение 17, 18). Круглый стол "Факторинг - инструмент развития бизнеса". Дата проведения - 31 октября 2008 года. Место проведения - конференц-зал отеля "Holiday Inn". Проект был организован и проведен по схеме, схожей с предыдущим мероприятием, поэтому основные пункты остаются неизменными (документы и прочие материалы см. Приложение 19-22). Генеральным партнером круглого стола "Факторинг - инструмент развития бизнеса" стала компания "Каскад-моторс" - официальный дилер автомобилей "Scoda" в Челябинске.

2.4 Оценка эффективности и результативности специальных мероприятий

Оценка эффективности проведенных мероприятий - важная составляющего процесса маркетинговой политики, которая заключается в отслеживании воздействия выбранных методов ведения маркетинговых коммуникаций на процесс приращения паблицитного капитала издательства. Оценка эффективности проведенных круглых столов представляла собой компиляцию из качественных и количественных методов, таких как мониторинг СМИ, социологический опрос методом анкетирования.

Прежде всего, нами оценивалась информационная составляющая, как мощных фактор формирования паблисити, т.е. количество публикаций в СМИ. В качестве методики оценки медиа-активности был выбран инструмент мониторинга СМИ. По результатам проведенных мероприятий, совокупное количество публикаций в различных СМИ: интернет, радио, телевидение, печатные издания превысила 50 публикаций (анонсирующие материалы и материалы по итогам мероприятий). Стоит отметить, что количество участвующих в освещении круглого стола информационных партнеров с каждым разом все возрастало. Кроме того, появились постоянные информационные партнеры, которые принимали крайне активное участие в информационном сотрудничестве с издательством: интернет-сайты Mega-U.ru, Chelfin.ru, "Вся недвижимость"; телекомпания "Деловой Урал"; радио "Серебряный дождь" и "Эхо Москвы", печатные издания "Известия", "Вечерний Челябинск".

В качестве метода оценки эффективности использовалось проведение социологического опроса посредством анкетирования участников мероприятий (см. Приложение 15). По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы (см. Приложение 16):

1. В каждом следующем опросе по результатам круглого стола принимали участие все больше участников мероприятия. Это говорит о личной заинтересованности целевой аудитории в возможности донесения своего мнения до организаторов, внесения своих предложений, в перспективном сотрудничестве.

2. С течением времени качество мероприятий повышалось, о чем свидетельствуют данные оценки мероприятий в целом, оценка интереса темы, уровня профессионализма вопросов, уровня организации.

3. Основными источниками получения информации о круглых столах на протяжении всего периода проведения мероприятий оставалась информация в журнале "Уральская кредитная линия" и информация, полученная в ходе проведения сотрудниками издательства. В связи с этим, стоит отметить повышение профессионализма сотрудников, доходчивости подачи информации, усиления аргументации и убеждающего воздействия.

4. На протяжении всего времени проведения мероприятий, участники отмечали стопроцентную удовлетворенность информационной составляющей и аналогичную степень раскрытия темы. Эти данные говорят о том, что организаторам в каждом мероприятии удавалось не только получить новую степень лояльности целевой аудитории за счет стопроцентной удовлетворенности мероприятием, но и свести к нулю негативные впечатления о мероприятии, а следовательно об организаторах.

5. Респонденты по результатам всех мероприятий отмечали нескольких экспертов, которые характеризовались такими качествами как компетентность, профессионализм и активность в ходе обсуждения. Кроме того, выделение из общего списка определенных экспертов говорит о заинтересованности участников в той теме, которую данные эксперты поднимают. В соответствии с этими данными, руководством издания "Уральской кредитной линии" были сделаны выводы о том, какие темы наиболее интересны целевой аудитории. Эти данные впоследствии были использованы при формировании содержания очередных номеров журнала, а также, в целом в информационной политике издания.

6. Темы, которые отмечали в качестве интересных участники круглых столов, также имеют большую информативную ценность, так как выявляют прямую потребность в получении информации по определенным вопросам. Данную потребность призван удовлетворить журнал "Уральская кредитная линия" на страницах издания.

7. В качестве наиболее эффективного формата мероприятия, большинство участников во всех трех случаях проведения опроса отмечали такие, как круглый стол и форум. Данные форматы мероприятий отличаются тем, что предполагают активное общение участников, а значит - получение наиболее эффективных результатов взаимодействия. Это говорит о правильном выборе организаторами формата проведения мероприятий, и о высокой заинтересованности аудитории в получении практического результата от взаимодействия, что может послужить отправной точкой в разработке дальнейшей маркетинговой политики и коммуникации с аудиторией издания.

8. Стопроцентное согласие принимать участие в дальнейших мероприятиях "Уральской кредитной линии", а также сотрудничать с изданием, говорит о высокой степени заинтересованности аудитории во взаимодействии с изданием. Такие данные, в свою очередь, являются прямым показателем лояльного отношения целевой аудитории к журналу, а также о высокой степени приверженности изданию.

Таким образом, оценка эффективности проведения специальных мероприятий издательством "Уральская кредитная линия" и влияние на процесс приращения паблицитного капитала позволяет сделать следующие выводы:

Удалось воплотить главную идею создания качественной платформы для продуктивного общения представителей финансового рынка, появления перспективных контактов и партнерских соглашений. Так, согласно информации, полученной от некоторых экспертов, ряды клиентов компаний существенно пополнились участниками круглого стола, которые обратились за получением финансовой консультации, а также стали пользователями финансовых продуктов и услуг, даже, несмотря на сложную экономическую ситуацию.

Удалось собрать аудиторию, адекватную поставленным целям по качественным и количественным показателям. Так, на каждом из мероприятий присутствовало от 60 до 80 участников и около 10 экспертов.

Удалось оптимизировать финансовую политику в плане сокращения расходов и увеличения доходной части. Так, в результате грамотно организованной работы с подрядчиками и партнерами мероприятия, бюджет каждого из мероприятий (затратная часть) не превысил 100 000 рублей.

Все опрошенные участники и эксперты круглого стола высказали положительные отзывы о работе организаторов и экспертов, отметили практическую значимость мероприятия. Положительное решение об участии в последующих мероприятиях издательства "Уральская кредитная линия" высказали 100% участников. Были зафиксированы более десяти публикаций сторонними СМИ как до, так и после проведения круглого стола, в том числе, репортажи на телевидении, радио, публикации в печатных изданиях, интернет-СМИ. По результатам опроса менеджеров по продаже рекламных возможностей издательства "Уральская кредитная линия", можно судить о притоке не менее 20 новых клиентов журнала в результате деятельности по проведению мероприятий. Таким образом, общая оценка результативности и эффективности специальных мероприятий, проведенных издательством "Уральская кредитная линия" показала существенное влияние на процесс приращения паблицитного капитала по таким параметрам как степень лояльности целевой аудитории, приверженности издания, количество новых клиентов, статус издания в глазах читателей и рекламодателей, нацеленность дальнейшее сотрудничество с издательством, количество постоянных партнеров, подрядчиков, спонсоров.

Заключение

Приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR - важный показатель, который демонстрирует эффективность PR-деятельности предприятия. От того, насколько интенсивно повышается либо, наоборот, понижается этот показатель, зависит правильность ведения PR и маркетинговой политики компании, а также эффективность выбранных инструментов взаимодействия с целевой аудиторией, коммуникативных каналов.

В первой главе выпускной квалификационной работы нами были рассмотрены теоретические аспекты такого раздела пиарологии как событийный маркетинг. Во второй главе мы применили на практике полученные теоретические знания, организовав подготовку и проведение ряда специальных мероприятий для издательства "Уральская кредитная линия". В ходе организации был применен весь спектр знаний в области PR и event-management, мероприятия были организованы в соответствии со схемой, общепринятой практиками и теоретиками данной отрасли пиарологии.

По результатам проведенных мероприятий, исходя из первоначально поставленных гипотез, можно сделать следующие выводы:

Гипотеза о достаточно высоком уровне исследованности специальных мероприятий как раздела пиарологии оправдалась частично, поскольку теоретическая составляющая данной области ограничивается исследованием таких понятий, как базисный субъект PR и процесс приращения паблицитного капитала. Однако взаимосвязь между организацией специальных мероприятий и процессом приращения паблицитного капитала специалистами в данной области практически не исследована. В то же время, рынок special events в России достаточно развит, о чем говорит высокий уровень подготовки и проведения специальных мероприятий, появления большого количества специализированных event-агентств.

Гипотеза о достаточно устойчивом положении издания на рынке, но недостаточной степени лояльности целевой аудитории полностью оправдалась, что показали данные проведенного маркетингового исследования. В результате полученных с помощью исследования выводов, была разработана стратегия ведения маркетинговой политики издательства, направленная на повышение лояльности целевой аудитории.

Гипотеза о влиянии проведения специальных мероприятий на степень лояльности целевой аудитории оправдала себя частично. Несомненно, специальные мероприятия повышают приверженность аудитории, вызывают интерес, формируют положительное отношение. Однако наряду с проведением специальных мероприятий, базисным субъектом PR должны использоваться и другие способы коммуникации с аудиторией, призванные обеспечивать выявление, создание и удовлетворение потребностей аудитории наиболее оптимизированными методами.

Гипотеза о зависимости положения компании на рынке от проведения специальных мероприятий для целевой аудитории оправдалась частично. Измерить эффективность special events в полной мере и с достаточной степенью достоверности не представилось возможным ввиду наступления определенных экономических обстоятельств. "Уральская кредитная линия" - издание о финансовых рынках, а в ситуации мирового экономического кризиса, в то время, как даже самые лояльные клиенты сокращают рекламные бюджеты, говорить о прямом измерении экономической эффективности и степени приращения паблицитного капитала как неэкономического показателя, практически невозможно. Тем не менее, данные проведенной оценки результативности и эффективности проведения специальных мероприятий и приращения паблицитного капитала показали повышение лояльности, заинтересованность в деятельности компании, значительную степень приверженности издательству как авторитетному представителю бизнес-СМИ Челябинска.

Список использованной литературы

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетёров. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997

2. Ананьева Т. Организация и проведение специальных мероприятий в рамках выставок // Маркетинговые коммуникации. - 2003, 2 (14). - С.2-7

3. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. Учебное пособие. - М.: Феникс, 2005

4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 2006

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004

6. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. - М.: Феникс, 2008

7. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. - СПб.: Питер, 2006

8. Доскова И.С. Public Relations. Теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2007

9. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: ФИЛИНЪ, 2005

10. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2007

11. Зазыкин В.Г., Мельников А.П. Психология "паблик рилейшнз". - М.: ЭЛИТ, 2008

12. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Союз, 1997

13. Имшинецкая И. Ситуативный промоушн, или искусство сесть кому-нибудь на хвост. - М.: РИП-холдинг, 2002.

14. Карманный словарь BTL-рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита. - М.: Маркетолог, 2003

15. Киреев А.Б. Специальное мероприятие и бренд. Взаимодействие от противного // Event.ru. - 2006, № 3 (5). - С.58-63

16. Кирюхина И.А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001, № 5 (35). - С.47-51

17. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика/пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

18. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. - 2001, № 5. - С.12-14

19. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие / Под общ. ред. С.Д. Резника. - 2-е изд. - М.: Академический Проект, 2004

20. Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 3 (52). - С.77-82

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Има-Кросс Плюс, 1995

22. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (Социологический аспект). - М.: РИП-холдинг, 2004

23. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью: Учебник. - СПб.: Питер, 2007

24. Кошелев А.Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. - М.: Анлейс, 2009

25. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002

26. Крысов А. Special events как конструктор. Часть I. Планирование // Eventmarket.ru, 26.02.2008 г.

27. Крысов А. Special events как конструктор. Часть II. Концепция специального мероприятия // Eventmarket.ru, 07.03.2008 г.

28. Крысов А. Special events как конструктор. Часть VII. Продвижение // Eventmarket.ru, 21.05.2008 г.

29. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996

30. Маркони Д. PR. Полное руководство. - М.: Вершина, 2006

31. Минаев С.Г. Эффективность события не отходя от кассы // Event.ru. - 2008, № 4 (19). - С.33-35

32. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / Алексей Назимко. - М.: Вершина, 2007

33. Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 5 (60). - С.32-36

34. Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. - СПб.: Питер, 2006

35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - М.: Центр, 2003

36. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007

37. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и Ко, 2009

38. Рунова Е., Обломский И. Роль специальных мероприятий в формировании бренда // Event.ru. - 2008, № 3 (18). - С.49-53

39. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. - М.: Ось-89, 2003

40. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

41. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге. - М.: Юнити, 2007

42. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. Учебное пособие. - М.: Национальный институт бизнеса, 2004

43. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2002

44. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. - М.: Гелла-принт, 2004

45. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005

46. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Нева, 2004

47. Тихмянова И. Создание собственного eventa. Событийный маркетинг сегодня // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 5 (54). - С.40-45

48. Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. - СПб.: Справочники Петербурга, 2006

49. Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Экмос, 2001

50. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2003

51. Хазеева В.К. Инструменты продвижения event-компании // Event.ru. - 2008, № 6 (21). - С.15-19

52. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. - М.: Речь, 2008

53. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2004

54. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. - М.: "РИП-Холдинг", 2004

55. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2006

56. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Нева, 2002

57. Шмит Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ.К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

58. Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005

59. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / Александр Шумович. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007

60. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. - М.: "РИП-Холдинг", 2007

Приложения

Приложение 1. Характеристика целевой аудитории журнала "Уральская кредитная линия"