82250 (Совершенствование маркетинговой деятельности на примере ГУП "ВНИМИ–СИБИРЬ" РАСХН г. Омск)

ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

Кафедра Экономики и управления сельскохозяйственным производством

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

«СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

НА ПРИМЕРЕ ГУП «ВНИМИ–СИБИРЬ» РАСХН г. ОМСК

Дипломник

Руководитель

Допускается к защите

Зав. Кафедрой

ОМСК 2008

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы совершенствования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность и содержание маркетинга

1.2 Управление маркетингом

1.3 Сущность маркетингового исследования

1.4 Концепция ценовой стратегии

1.5 Развитие организации в конкурентной среде

2. Финансово–экономическая характеристика ВНИМИ–СИБИРЬ

2.1 Краткая экономическая характеристика ВНИМИ - СИБИРЬ

2.3 Анализ финансового состояния и платежеспособности ВНИМИ–СИБИРЬ

2.4 Состояние маркетинговой деятельности ВНИМИ–СИБИРЬ

2.5 Swot – анализ

2.6 Анализ рынка молочной продукции в г.Омске

3. Совершенствование маркетинговой деятельности ВНИМИ–СИБИРЬ

4. Охрана окружающей среды

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу и маркетинговой деятельности как концепции рыночного управления. Осознание невозможности управления предприятием на основе прежних принципов, приводит к переориентации деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии к совокупности практических приёмов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Произошло это потому, что вместе с понятием «рынок» в жизнь предприятия вошли и проблемы связанные с ним. Одной из таких проблем стала конкуренция. Борьба за потребителя, за рынок сбыта теперь является основой сбытовой деятельности любого предприятия, на неё направлены маркетинговые усилия. Для того чтобы победить в этой борьбе, необходима полная достоверная информация о предпочтениях покупателей, основных факторах, влияющих на решение о покупке, пожеланиях относительно новых характеристик продукции, производимой конкурентами продукции, используемых ими технологиях, каналах сбыта продукции, спрос на новый товар, рекламе. Всей этой информацией занимаются маркетинговые отделы существующие на предприятии. Эту информацию предприятия получает в результате проведения маркетинговых исследований.

С помощью маркетинга и маркетинговой деятельности, которую осуществляет предприятие, ведётся постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции, в области применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия на рыночный спрос.

Актуальность темы для выпускной квалификационной работы явилась маркетинговая деятельность в развитии предприятия, стратегия повышения эффективности производства, формирование эффективной товарной и ценовой политики, т.е. адаптация предприятия к рыночным условиям.

Цель работы - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности работы маркетинговой деятельности во Всероссийском Научно – Исследовательском Институте Молочной промышленности ( ГУП ВНИМИ–СИБИРЬ РАСХН).

Задачи работы:

• определить место и роль маркетинговой деятельности в развитии предприятия;

• выявить эффективность деятельности предприятия;

• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объект изучения - финансово – хозяйственная и маркетинговая деятельность ВНИМИ–СИБИРЬ.

В работе были использованы: годовые отчеты ВНИМИ–СИБИРЬ за 2000 - 2002 г.г., бухгалтерские документы, данные областного комитета статистики, научно–методическая литература. При выполнении дипломной работы были использованы следующие методы исследования:

• обобщение научно–методической литературы;

• изучение документации;

• расчётно – конструктивный;

• анализ показателей;

• маркетинговое исследование;

• метод математической статистики.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность и содержание маркетинга

Понятие маркетинг связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителем.

В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается следующими определениями:

«Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением товара»;

«Маркетинг – процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом»;

«Концепция маркетинга – получение прибыли путём удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путём проведения комплекса маркетинговых исследований»[ ].

«Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[ ].

С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например такие:

«Маркетинг – изучение рынка и продвижение товара в нём»;

«Маркетинг – комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия»[ ].

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

Другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояние и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4) Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложение по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции [ ].

1.2 Управление маркетингом

Единой формулы организации работы на основе маркетинга не существует, как нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия.

Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.

При продуктивной ориентации специалисты службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции.

Деятельность по управлению продуктов включает:

• планирование продуктовой стратегии;

• прогнозирование объёма продаж;

• мониторинг характеристик продукции;

• рекламу и стимулирование продаж;

• маркетинговые исследования;

• выбор марки продукта, упаковки;

• планирование производства и инновационной деятельности;

• ценообразование;

• распределение продукции.

При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определённой группой покупателей, несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в определённых сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концепция маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов [ ].

Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (рис.1). Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Для фирм, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2.). Она имеет ряд достоинств [ ]

Вице-президент по маркетингу

Управляющий

службой

маркетинга

Управляющий

службой рекламы и стимулирования сбыта

Управляющий

службой

сбыта

Управляющий службой

маркетинговых

исследований

Управляющий

по новым

товарам

Рис. 1 - Функциональная структура управления маркетингом.

Директор по вопросам маркетинга