82217 (Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)), страница 3

Маркетинговые коммуникации образуют сложную иерархическую систему, в которой подчиненными, развивающими по отношению генеральной цели маркетинга обеспечения устойчивого и прибыльного положения предприятия на рынке, выступают следующие цели (иерархическое "дерево целей") [34]:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации;

предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

увещевание;

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Выделяют четыре основные средства маркетинговых коммуникаций [14]:

реклама;

коммерческая пропаганда, работа с общественностью (public relations);

стимулирование сбыта;

личная продажа,

которые образуют взаимосвязанный комплекс под термином "коммуникационная смесь". Возрастание значения коммуникации появляется в случаях, когда развитие рынка и конъюнктуры достигают таких степеней:

близкие к насыщения рынки, спрос на которые сводится к замене потребляемого товара

проблемы в создании новых продуктов

высокие стандарты в производстве продукта, который затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену

необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережениям и пессимистическому отношению к развитию общества

Разработка стратегии коммуникации включает такие элементы [15]:

выявления целевой аудитории

определения желательной соответствующей реакции

выбор обращения

выбор средств распространения информации

выбор свойств, которые характеризуют источник обращения

сбор информацию, которая поступает за каналами обратной связи

разработка бюджета стимулирования

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения и строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения (ФОМ или PR). Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой - реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача - совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

И, наконец, самый верхний слой стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия.

Таким образом, схему комплекса продвижения можно представить в следующем виде (рис.1.3). Коммуникационный эффект (отображенный по оси ординат на рис.1.3), представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации.

Рис.1.3 Схема комплекса продвижения.

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описаны отдельные средства, входящие в четыре основные составляющие комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на описании отдельных средств представляется нецелесообразным. Выделим лишь основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, то есть обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

тип товара и рынка;

тип стратегии в канале распределения;

степень готовности покупателя;

этап жизненного цикла товара;

особенности природы инструментов продвижения.

Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях, необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся частью потенциала маркетинга предприятия (основы концепции потенциала маркетинга предприятия приведены в [15]).

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели матрицы и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Реклама как 1й инструмент маркетинговых коммуникаций.

Реклама является “спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, который должна побудить его к выполнению цели рекламной акции" 13. Задача рекламы состоит в первую очередь в таком влиянии на целевую группу, чтобы она заинтересовалась продуктами, которые рекламируются. Реклама в отличие от других двух инструментов коммуникационной политики направленная лишь на конечного покупателя.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - “директмаркетинг” (directmarketing) [5].

Функциональное отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директмаркетинга. в следующем [10]:

1. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

3. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

4. Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки рекламы (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

В немецкой литературе по маркетингу различают имиджевую рекламу предприятия и продуктовую рекламу (рекламу конкретных товаров и услуг).

Под имиджевой рекламой понимается информация, которая направленная на конечного потребителя, которая имеет целью формировать у него определенный положительный образ продавца. Кроме того имиджевая реклама всегда старается подчеркнуть индивидуальность продавца и его эксклюзивный подход к каждому покупателю. Она строится не редко на принципе сравнения данного производителя с конкурентами (с освещением и подчеркиванием сильных сторон предприятия, которое рекламируется).

Имиджевая реклама очень часто, в своем содержании и целях почти совпадает с мероприятиями Public Relations, но существенным различием является всегда целевая группа. Имиджевая реклама, как и реклама вообще, направлена в первую очередь на существующих и потенциальных клиентов продавца, тогда как мероприятия PR стараются влиять, корректировать и манипулировать общественной мыслью вообще, то есть целевой группой является внешняя окружающая среда.

Целью товарной рекламы является, в первую очередь, донесение к целевой группе через приемлемые СМИ исчерпывающей информации о полном спектре товаров и услуг, которые предоставляется данным производителем.

Главной целевой группой для товарной рекламы является, как правило, не постоянные клиенты, а потенциальные потребители товаров и услуг данного производителя. Этот вид рекламы в идеале должен дать первый толчок потенциальному клиенту для обращения к продавцу и для восприятия определенного товара производителя.

В рамках товарной рекламы подается не только общая информация о товарах отдельного производителя, а и формируется его имидж. Кроме того задачей товарной рекламы является также направленное позиционирование определенных товаров и услуг на рынке (это в особенности касается новых товаров и услуг).

По инструментам проведения рекламных акций рекламу можно классифицировать, разделив на трех следующие группы 19:

Медиареклама, к которой относится реклама в СМИ (прессе, телевидении, радио и. т.д.) и внешняя реклама (в транспорте, на улицах);

Прямая реклама (Direktwerbung), к которой належат консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресованная реклама по почте, рекламные открытки, проспекты и т.д.;

Реклама на месте продажи ли на месте контакта с клиентом (POPреклама), под которой обычно понимается реклама в витринах, в фойе банков и рекламные материалы возле окошек в зале обслуживания.

1.3.3 Коммерческая пропаганда (public relations) как 2й инструмент маркетинговых коммуникаций

Следующий элемент коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность продавца для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о товарах и услугах производителя всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность предприятия. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого предприятия, разъяснение социальной роли бизнеса - ещё одна задача PR, так как производитель несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач производителя - выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь производитель может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Целенаправленная деятельность производителя по организации общественной мысли состоит из элементов [11]:

отладка связей с средствами массовой информации

связи с целевыми аудиториями

отношения с учреждениями государственной власти и управления

создания фирменного стиля

благотворительная деятельность, спонсорство

исследования общественной мысли

1.3.4 Стимулирование сбыта как 3 й инструмент маркетинговых коммуникаций

Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.

Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно.

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.

Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта [6,18]. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.