В свою очередь, рынок сбыта представляет собой совокупность рынка предложения (производителей и продавцов автомобилей) и рынка спроса (потребителей). Очевидно, что конкурентоспособность автомобиля возникает и проявляется по отношению к его аналогам в зоне взаимодействия рынка спроса и рынка предложения. Таким образом, конкурентоспособность автомобиля характеризует способность предложения удовлетворить спрос на автомобили на данном рынке сбыта, а также возможности и готовность потребителей принять данный автомобиль.

Определение показателя потребительского уровня автомобиля и его аналогов производится методами сравнения технических характеристик, технических измерений и экспертных оценок. Показатель уровня рыночной привлекательности является интегральной характеристикой исследуемого автомобиля, отражающей его доступность для потребителя, гарантийное и сервисное обслуживание, соответствие запросам потребительских групп, условия продажи, имидж фирмы-производителя и самого автомобиля и т, д. Фактически уровень рыночной привлекательности автомобиля обусловлен, с одной стороны, ценой, условиями продажи, имиджем, сервисом и т. д.; с другой - степенью соответствия свойств автомобиля и перечисленных факторов запросам целевых групп потребителей.

На наш взгляд, целесообразно выделить два вида показателей рыночной привлекательности автомобиля:

• базовый показатель рыночной привлекательности, характеризующий маркетинговое обеспечение товародвижения автомобиля, которое формируется по следующим показателям: цена автомобиля, соотношение цена/качество, условия продажи, гарантийные условия, количество станций фирменного техобслуживания, стоимость техобслуживания, имидж автомобиля в обществе, имидж фирмы-производителя в обществе, уровень рекламной поддержки и т. д.;

• целевой показатель рыночной привлекательности, характеризующий соответствие свойств автомобиля и условий товародвижения запросам целевых групп потребителей.

В соответствии с исходными составляющими конкурентоспособности целесообразно использовать два вида конкурентоспособности автомобиля:

• базовая конкурентоспособность - характеризует потребительский уровень автомобиля и маркетинговое обеспечение его продвижения;

• целевая конкурентоспособность - характеризует соответствие потребительского уровня автомобиля и маркетингового обеспечения его продвижения запросам целевых потребительских групп.

Иначе целевую конкурентоспособность можно определить как соответствие базовой конкурентоспособности автомобиля требованиям выделенного сегмента рынка. Поле конкурентоспособности как характеристика, взаимосвязанная с конкурентоспособностью, относится к тому же виду, что и соответствующая конкурентоспособность⁷³.

Развитие системы автокредитования в рамках сбытовой стратегии предприятия автомобилестроения, в том числе предприятии «DAEWOO», на наш взгляд, целесообразно осуществлять в региональном аспекте. Именно в регионах одним из ключевых факторов, влияющих на увеличение продаж автомобилей, будет являться емкость конкретного рынка.

2.3 Особенности стратегического управления сбытовой деятельностью предприятия«DAEWOO»

К числу ведущих отраслей машиностроения во всех странах мира, безусловно, относится автомобилестроение. Оно создает основу для развития других отраслей, стимулирует занятость как в производстве автомобильной техники и комплектующих изделий, так и в обслуживании автомобильного транспорта. Автомобилестроение существенно влияет на рост товарооборота, укрепление денежной системы страны, определяет потребность в продукции всего промышленного комплекса⁷⁴.

Вместе с тем, хотя большинство автомобильных компаний, начало модернизировать собственные сбытовые сети, эта работа ведется достаточно пассивно и непоследовательно, что позволяет другим участникам мирового рынка, находящимся внутри и за пределами автомобильной отрасли, использовать ситуацию в своих интересах. В частности, одной их ключевых «угроз» для каналов сбыта и распределения является Интернет.

Примером может служить выход «DAEWOO» на рынок Великобритании в 1995 г., где эта торговая марка была совершенно не известна (узнаваемость - 4 %). Компания предложила модели Нексия и Эсперо, которые представляли собой обновленные версии старых моделей Опель/Воксхол десятилетней давности: Нексия базировалась на модели Астра, а Эсперо — на модели Кавалер. Однако на фоне жестко ограниченного времени и небольшого бюджета компания ставила целью получение 1 % рынка. В результате Дэу смогла завладеть планировавшейся долей рынка всего за три месяца после начала продаж и, более того, поддерживала этот показатель в течение года⁷⁵.

Исследования показали, что личные впечатления отдельных потребителей от покупки и владения автомобилем не были идеальными. Агрессивные продавцы, скрытые затраты, плохое послепродажное обслуживание и реклама, сконцентрированная на изображении технических характеристик или впечатлений от вождения, не были привлекательными для значительной части покупателей. Но более трети покупателей считают свой автомобиль, прежде всего, средством передвижения, и больше интересуются практическими вопросами, возникающими в процессе вождения автомобиля, чем его техническими характеристиками и конструкцией.

«DAEWOO» решила продавать владение автомобилем как услугу, а не автомобили как товары. Цены на автомобили были фиксированными, чтобы избежать торга, и на 10 % ниже средних в соответствующих рыночных секторах. Но они не были самыми низкими, если рассматривался каждый сектор в отдельности. К тому же цена включала в себя доставку на дом, налог с владельца автомобиля за первый год, номерные знаки, полный бак бензина, гарантию на 3 года или 60 тыс. миль пробега, 3 года членства в Автомобильной Ассоциации, бесплатное техническое обслуживание в течение первых 3 лет, включая работу и запчасти, гарантию возврата денег или обмена в течение 13 дней после покупки. Таким образом, компания сконцентрировалась на предложении «замечательной» услуги для клиентов, что означало полный контроль над каналами связи с покупателем.

Несмотря на хорошо продуманную сбытовую стратегию и правильно спланированную рекламную компанию, «DAEWOO» у не могла реально повлиять на определенного покупателя или составить определенную угрозу для других производителей. Но ее опыт показал, что серьезная конкуренция может возникнуть с любой стороны (для чего необходимо незначительно изменить целевые восприятия покупателя в ассоциации с торговой маркой). Поэтому в приведенном примере влияние «DAEWOO» следует оценивать не конкретными показателями доли рынка, а реакцией других участников на ее успех.

Основанная в 1967 г. корпорация DAEWOO, название которой переводится как «Великая вселенная», к середине 90-х гг. XX в. включала более 30 крупных подразделений, производящих различную продукцию — от полупроводников и телевизоров до автомобилей и кораблей, с общей стоимостью активов $98,9 млрд.

В 1992 г. на паритетной основе государственной компанией “Узавтосаноат” и Daewoo для сборочного производства легковых автомобилей было создано “Уздэуавто”. В 2005 г. «Уздэуавто» выкупило долю корейской компании, которая, как известно, обанкротилась. В 1994 году результатом образования совместного узбекско-корейского предприятия Uz-Daewoo Auto Co. стало строительство автомобильного завода в Узбекистане. Учредителями СП Uz-Daewoo Auto Co. выступили ассоциация «Узавтосаноат» и корпорация Daewoo.

Уже в июле 1996 года в Асаке состоялась церемония открытия завода, который начал производить популярные модели качественных и доступных по цене автомобилей.

Первое время с конвейера завода сходила техника, собранная, в основном, из импортных комплектующих. Позже производство деталей было локализовано, что привело к снижению стоимости автомобилей.

В мае 1998 года ассоциация «Узавтосаноат» вступила в престижную Международную организацию производителей автотранспорта (OICA) и стала ее тридцать третьим полноправным членом.

В 2002 г. компания General Motors приобрела контрольный пакет акций автомобильной корпорации Daewoo Motor. Затем на её базе создала компанию GM Daewoo Automotive and Technology (GM DAT). «УзДЭУ авто» решило получить и бренды обанкротившегося партнера — Nexia, Matiz, Damas, под которыми выпускала соответственно седаны, малолитражки и мини-вэны. В мае 2007 г. правительство Узбекистана подписало с GM DAT стратегическое соглашение о сотрудничестве, предусматривающее модернизацию Nexia и Matiz, дальнейшую локализацию производства, и даже возможность производства на «УзДЭУ авто» новых моделей. А в марте 2008 года создано новое совместное предприятие «GM Uzbekistan».

Таковы вехи истории компании, которая на протяжении нескольких лет остается в списке десяти самых продаваемых брендов в РФ, и не только не сдает свои позиции, но и продолжает расширять рынки сбыта.

В настоящий момент автомобили, производимые «Уздэуавто», на российском рынке представляют 5 дистрибьюторов, которые ведут неустанную совместную работу по повышению имиджа и улучшению качества обслуживания российского потребителя. Они имеют обширную дилерскую сеть, которая успешно продает практически половину автомобилей, производимых на заводе в Узбекистане. Кроме того, ведется постоянный анализ рынка и мониторинг потребностей конечного потребителя с целью дальнейшей модернизации производства и расширения модельного ряда.

Узбекский завод стал знаменит своей отличной технической оснащенностью. В целях достижения максимальной эффективности производства здесь применяется многоярусный принцип компоновки технологических линий.

Доля рынка Uz-Daewoo в России по итогам 2009 года составила 3,5 % (51 414 автомобиля, по данным АЕБ). Высокими результатами выделились Центральное Черноземье, Северо-западный округ, Татарстан, Башкортостан, южные регионы. Кредитные продажи Uz-Daewoo на российском рынке за год выросли почти в 3 раза и к декабрю составили порядка 20 %. В 2010-м планируется их увеличение до 25 %. На экспортных рынках наибольшая доля у компании в Казахстане – 7,2 %. Далее идут: Беларусь – с долей в 2,8 % и Украина – 1,5 %. В нынешнем году Uz-Daewoo прогнозирует продажи на рынках России и СНГ на уровне 65 тыс. автомобилей.

В 2009 году Uz-Daewoo продолжила активное продвижение в российских регионах и странах СНГ. Дистрибуторские предприятия заработали в Грузии, Армении, Кыргызстане, Туркменистане, Афганистане. Количество дилеров в России и СНГ выросло на треть. Число торгово-сервисных центров достигло 170 (в начале 2009-го их было 130, а в 2008-м – 118). Российская дилерская сеть Uz-Daewoo – одна из наиболее масштабных, 135 предприятий. На территории страны Nexia и Matiz продаются в 76 городах. На 2010 год намечено открытие дилерских центров в городах с населением от 400 тыс. чел.

Как отметил Тохир Жалилов, управляющий директор ЗАО «ДжиЭм Узбекистан», главная стратегическая задача 2010 года – интеграция ряда программ в единый комплекс по качественному обслуживанию клиентов: «Это корпоративные продажи от Uz-Daewoo Leasing, субсидированное автокредитование от Uz-Daewoo Finance, сертификация специалистов от Академии Uz-Daewoo. В 2009 году мы создали бюджетные версии автомобилей Nexia и Matiz, увеличили срок гарантии на них до 3-х лет, открыли новые рынки. В 2010 году развитие будет таким же динамичным: рост качества работы на всех уровнях, рост дилерской сети, рост продаж», – подчеркнул Жалилов⁷⁶.

По данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, автомобили марки Uz-Daewoo вошли в топ-10 среди иномарок, продаваемых в России, заняв 8-ю позицию.

При этом в декабре 2009 года, по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, рост продаж по марке в целом составил 33 %. По моделям ситуация такая: декабрьские продажи Nexia выросли на 48 %, а Matiz – на 14 %. В отчете АЕБ отмечается, что из числа вошедших в топ-10 по итогам года моделей, Nexia стала единственной, произведенной за рубежом. Остальные участники первой десятки производятся в России.

В годовом рейтинге моделей иномарок, независимо от критерия территории производства, Matiz занимает пятое место, следуя сразу за Nexia с ее четвертой позицией. Близкие к этому результаты узбекский автопроизводитель стабильно показывал в течение всего 2009 года. Сказались факторы динамичного формирования дилерской сети, развития программы субсидированного автокредитования Uz-Daewoo Finance, проведения нестандартных маркетинговых программ.

Вместе с тем по Самарской области продажи лишь на 10 месте (приложение 3)⁷⁷.

В середине января к программе субсидированного автокредитования Uz-Daewoo Finance, которая действует с мая 2009 года, присоединился Русфинанс Банк. Теперь кредит с нулевой процентной ставкой доступен покупателям Nexia и Matiz по тарифу с комплексным страхованием: вместе с полисом КАСКО заемщик получает полис страхования жизни и здоровья.