Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.

Г. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке зависит от характера товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства, как фирмы-производителя, так и другой, независимой, компании.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии развития самого предприятия.

Важнейшими каналами сбыта являются торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные, комиссионные, агентские, брокерские и посреднические) и рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посреднику производителем; отношение посредников к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; финансовое положение посредника; размер расходов в связи с использованием услуг посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника⁴².

Д. Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также путем установления личных контактов на выставке или ярмарке в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке, наличие деловых связей с контрагентами на рынке, наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Е. Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителя в товаре, с которым предприятие намеривается выйти. Основную роль играют правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающее значение в отдельных случаях имеют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности.

Ж. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей.

3. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Стимулировать, как указывается в экономических словарях, означает «привести в движение». Основные цели стимулирования сбыта следующие:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому важное значение имеют ее целенаправленность, эффективность и своевременность. Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных компаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение. В частности, анализируются следующие показатели: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; сегмент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших товар; популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности, а также соотносятся затраты на рекламные мероприятия и достигаемые с их помощью результаты (увеличение объема продаж)⁴³.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при осуществлении сбытовой деятельности, поскольку от ее функционирования зависит позиция предприятия на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие техникоэкономические характеристики товара и возможность быстрого и квалифицированного ремонта.

Оценка финансовых затрат, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание складов запасных частей, ремонтных мастерских с квалифицированным персоналом, передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара и др. Важное значение при осуществлении сбытовой деятельности предприятия в стратегической перспективе имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управления им.

Исходя из вышеизложенного, мы считаем, что сбытовая стратегия предприятия, по сути, определяет пути, средства, приемы и методы, с помощью которых продукция попадает к конечному потребителю. В узком смысле она предполагает выбор системы сбыта и конкретных каналов реализации продукции с соответствующим набором управленческих решений и действий, которые направлены на обеспечение максимального объема сбыта при минимальных издержках с учетом особенностей конкретного рыночного сегмента.

Стратегическая цель предприятия заключается в максимально эффективном использовании сбытового потенциала, характеризующего деловое поле. Полнота использования сбытового потенциала выражается соответствующей долей рынка, показателями охвата покупателей, распределения и квот закупки на одного покупателя. Главная же цель формулируется традиционно - обеспечение рентабельности и ее повышение. В рассматриваемой концепции стратегии сбыта описывается принципиальный образ действий, который должен быть выбран, чтобы достичь установленных целей. Для этого ключевое значение имеет выявление конкретных конкурентных преимуществ, определяющих производственный профиль предприятия. Для создания конкурентных преимуществ используются деловые (деловая эффективность предложения), психологические (положительные реакции, вызываемые предложением), экономические (цена продаж, эксплуатационные расходы) возможности, выигрыш во времени (сроки поставок), местоположение, межличностные контакты⁴⁴.

Таким образом, сбытовая стратегия представляет собой важный элемент корпоративной стратегии, имеет функциональный характер и направлена на повышение эффективности производственно-финансовой деятельности предприятия посредством осуществления комплекса целенаправленных действий по оптимизации условий и системы продаж производимой продукции. Именно этим определяются, по нашему мнению, ее роль и место в системе стратегического менеджмента предприятия.

1.3 Методы стратегического управления сбытовой деятельностью на предприятии

Как любые экономические системы, сбытовые системы являются продуктом человеческой деятельности. Значительная роль менеджеров в организации сбыта не исключает действия объективных факторов. Напротив, создание эффективной системы стратегического управления сбытом возможно при диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных потребностей. Если потребности не противоречат законам природы и общества, их реализация становится наиболее вероятной⁴⁵.

Для промышленных предприятий характерны определенные методы стратегического управления сбытовой деятельностью, использование которых в комплексе и по отдельности дает соответствующий эффект. Применение методов системного анализа, теории исследования операций, кибернетического подхода и прогностики позволяет прогнозировать объемы сбыта, создавать интегрированные системы управления и контроля при осуществлении сбытовой деятельности предприятия, разрабатывать системы сервисного обслуживания, оптимизировать запасы и решать ряд других задач, прежде всего, в стратегической перспективе⁴⁶.

В существующей практике принятие решений по управлению сбытом до начала формирования сбытовой стратегии и разработки программы сбыта в значительной степени основывалось на интуиции квалифицированных снабженцев, сбытовиков, производственников, транспортников. Развивая методический аппарат, современный сбыт, наряду с использованием формализованных методов принятия решений, учитывает и субъективный опыт специалистов указанных категории. На этой основе разрабатываются системы экспертной компьютерной поддержки (или экспертные системы), позволяющие персоналу, не имеющему специальной подготовки в области сбыта, принимать быстрые и достаточно эффективные решения. Наиболее важную роль в стратегическом управлении сбытом на предприятиях играют экономические методы, а именно логистическое моделирование сбыта и методы прогнозирования сбыта.

Исследование теории и практики стратегического управления сбытовой деятельностью показывает, что логистическое моделирование сбыта обеспечивает необходимое повышение его эффективности при соблюдении определенных принципов, которые называют принципами логистического моделирования сбыта.

К ним относятся: системность, целостность, иерархичность, функциональность, целенаправленность, управляемость, адекватность, наблюдаемость, альтернативность, комплексность⁴⁷.

Существует много различных методов прогнозирования сбыта, имеющих важное значение при осуществлении стратегического управления. Менеджер по сбыту должен ориентироваться на некоторый комплекс простых и сложных методов прогнозирования, чтобы решать задачи различного уровня сложности, а также помнить о том, что никакой метод не может в полной мере учесть все параметры и аспекты развития рынка. В литературе выделяются объективные и субъективные методы прогнозирования⁴⁸. Среди них наиболее распространенными являются:

а)опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В данном случае прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов опрашиваемой группы руководителей. Этот способ применим тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта того или иного вида продукции, производимой предприятием;

б)обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых отделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Учитывается и региональный аспект: отдельные работники и руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации продукции в разных регионах. Но организация подобной работы сопряжена с большими расходами;

в)прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбытовой деятельности за прошлый год берутся в качестве основы для прогнозирования сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Данный метод используется на предприятиях со слабо меняющимся ассортиментом продукции, незначительными колебаниями товарооборота;

г)корреляционный анализ, т. е. определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых должно быть логически доказано или обосновано;

д) анализ ассортимента продукции, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия;

е) пробный маркетинг. Многие специалисты полагают, что это самый точный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе товародвижения, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в системе нескольких городов). Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены и виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей.