82107 (Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві ВАТ "Бровар"), страница 10

Більша частина споживачів надає перевагу класичному світлому пиву. Доля продаж "Микулин" світлого складає близько 57% від загальних продаж (див. додаток 6).

Найбільш важливі критерії при виборі пива - це хороша якість, доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

З метою підвищення конкурентоспроможності, популяризації та вивчення попиту на пиво з 1996 року ВАТ "Бровар" приймає участь в міжнародній виставці "Свято українського пива", яка була організована АТ "Українське пиво" і проводиться в Києві кожного року у вересні. На яскраво оформлених виставочних стендах відвідувачі свята бачили продукцію заводу, що була і у вільній продажі. Багаторазово сорти пива пивзаводу здобували нагороди. З 1996 року різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9 срібних, 15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Так пиво "Українське" в 2003 році на святі пива за високі споживчі властивості та стабільну якість було удостоєне Гран-Прі і визнане кращим пивом України. "Українське" - це темний сорт пива, якому притаманний солодовий смак та аромат темного солоду із яскраво вираженим карамельним смаком, приємною гіркотою.

Хоч не тільки в цьому заключається необхідність прийняття участі у цій виставці. Зрозуміло, що так піднімається рейтинг заводу, знаходяться нові споживачі, зав'язуються зв'язки з різними фірмами, в тому числі із іноземними, які пізніше переходять в ефективну співпрацю.

Саме завдяки цьому визнанню значною мірою пов'язують визнання та довіру людей на значній території України.

Продукція заводу є унікальною, а саме живим не пастеризованим пивом, і такою є єдиною в Україні. Саме тому попит на це пиво є дуже великим і тому коштів на рекламу порівняно витрачається мало. Виставляються рекламні щити, проводиться розробка нових видів етикетки, брошур, плакатів на яких головна увага зосереджується на якості продукту. Проводиться незначна реклама на місцевих радіостанціях і телебаченні в основному, щоб привітати споживача з Великодніми та Різдвяними святами і з метою нагадувати споживачам про товар.

Рекламна підтримка тих, хто продає пиво, а саме дилерів, відіграє дуже велику роль в реалізації пива на ринку. Касатони, бокали, підставки під бокали, обладнання для охолодження та розливу пива, холодильні вітрини - все це реклама в торгівлі.

З метою вдосконалення просування продукції Микулинецької пивоварні було проведено комплекс рекламних заходів по покращенню рівня ознайомленості споживача з асортиментом продукції, що відображено на таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 – Рекламний бюджет ВАТ «Бровар»

Внаслідок проведених заходів величина збуту зросла на 9 %, а річний економічний ефект від проведених маркетингових заходів становить приблизно 722,5 тис.грн.

Постійно проводяться екскурсії на підприємство, для того щоб споживач зміг сам побачити, як виробляється пиво, і переконатися, що це справді натуральний, не пастеризований продукт, виготовлений на сучасному обладнані. Після цього проводяться дегустації пива, споживача знайомлять з сортами пива, роботою ВАТ "Бровар", сировиною, розповідають про властивості пива.

В основному ціна на пиво встановлюється згідно калькуляції, розробленої планово-економічним відділом. При складанні калькуляції враховується відповідний процент рентабельності підприємства. В залежності від регіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюється різна ціна на пиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вона більша на 5-10% на Західній Україні, і ще більша для інших дилерів по Україні. Це залежить від транспортних витрат. В основному по Західній Україні продукція доставляється власним автомобільним транспортом, і де клієнти можуть отоварюватися цією продукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і, звичайно, приваблює покупця. Отже, на підприємстві є більше 50 вантажних автомобілів, за допомогою яких розвозиться продукція. Це зручно не тільки покупцям, а й продавцю, тобто пивзаводу, так як використання власного транспорту впливає на собівартість пива. Хочеться наголосити, що переваги визначеного сорту пива в різних регіонах абсолютно не впливають на формування ціни.

Коли завод поширює свою продукцію по дилерській мережі, обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якими ведеться чіткий контроль.

Характеризуючи такий фактор формування ціни як собівартість, необхідно сказати, що з початку приватизації на заводі багато що змінилося, покращилось, було здійснено переобладнання підприємства. Звичайно для здійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, але це того вартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу, в собівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то на сьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Переваги нового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випуску продукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання, для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36 кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год. Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників, 10-12% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційні відрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технології виготовлення і від використовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різні сорти пива. Наприклад, для пива "Микулинецьке світле" 11% потрібно солод, ячмінь і хміль, для виготовлення пива "Микулин-900" використовують солод, ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його із меншої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як "Українське", де використовують світлий солод, темний солод, солод карамельний, ячмінь чи в пива "Медове", складниками є солод, хміль, ароматизований хміль, ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну воду залежить і від технології виготовлення. Наприклад, для виробництва пива "Микулинецьке світле" потужність бродильно-лагерного підвалу задіюється на 30 днів, для "Медове" - на 40 днів, а виробництво мінеральної води набагато простіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить від пляшки в яку його розливають, якщо це фірмова тоді ціна дорожча, якщо проста євро-пляшка тоді дешевша.

У встановленні ціни підприємство майже не бере до уваги ведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставка на якість, а якість має свою ціну. За даними менеджерів продукція заводу приблизно на 20% дорожча ніж в інших пивзаводів. В загальному підприємство підвищувати цін не збираються, і прибутки збільшують за рахунок зменшення собівартості і збільшення кількості реалізованої продукції.

Підприємство має широку дилерську мережу, яка розміщена по значній території України. Дилери мають відповідні знижки в залежності від обсягу реалізації продукції. Відповідно існують три категорії цін і для кожного з них, кожного місяця розробляється план реалізації, в якому зазначено скільки дилер має продати продукції виробника за цей період. Так при постійному виконані плану і досягненні певного обсягу продаж йому надаються знижки на товар, що звичайно стимулює посередника і він переходить в категорію нижчих цін. (див. додаток 3).

Здійснення реалізації своєї продукції через багатоканальну маркетингову систему дає можливість повніше охоплювати різні ринки. Так частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другу частину - через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину - через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємство намагається уникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовують нульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (на решті території України) канали посередників.

В Тернопільській області діє чотири фірмових бари, які розташовані в Тернополі, Гусятині, Микулинцях, Теребовлі. Також збут продукції здійснюється через власні оптові бази. В області діє чотири таких бази, а саме в Тернополі, Борщові, Бережанах, Шумську, ще одна є в Івано-франківську. Найбільше реалізовує продукції тернопільська база, близько 25% від загального обсягу збуту. На решті території збут здійснюється через мережу дилерів. Загалом в Тернопільській області споживається 67% продукції.

На території України підприємство реалізовує продукцію також в Львівській, Хмельницькій, Чернівецькій, Закарпатській, Івано-Франківській, а також в містах Києві, Харкові, Полтаві, Житомирі, Дніпропетровську, Вінниці, Одесі, Черкасах, Кривому Розі, Сумах. В цих областях і містах збут здійснюється через дилерів (див. додаток 4).

При розподілі продукції використовуються два методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптових і роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується в основному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги, для реалізації усіх сортів пива. Використовується на решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива на території столиці.

Використання багатоканальної маркетингової системи дає змогу підприємству збільшувати обсяги збуту з кожним роком. На даний час обсяги продажу становлять1309 тис.дал., а планується збільшити до 1400 (див. додаток 5).

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдження товарів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача. Здійснюється це все завдяки менеджерській службі, яка здійснює весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Висновки до розділу 2

Виходячи з проведеного аналізу маркетингового плану Микулинецької пивоварні можна зробити наступні висновки :

• На підприємстві ВАТ «Бровар» впроваджена збалансована система показників маркетингового планування, що в умовах сучасної економіки дасть змогу виявляти та враховувати як коливання зовнішнього нестабільного середовища, так і поточні та майбутні відхилення від запланованих параметрів маркетингової стратегії підприємства і, що важливо, — чинники, що впливають на ці відхилення і своєчасно вносити необхідні коригування та реалізовувати заходь щодо їх подолання.

• Не зважаючи на закуплене нове обладнання, яке вимагає менше затрат у виробництві і з використанням якого микулинецьке пиво може конкурувати з пивом інших виробників як вітчизняних так й іноземних, все одно збільшились витрати заводу, так як ціни на сировину і електроенергію значно підвищилися.

• Продукція заводу має ряд значних конкурентних переваг, зокрема орієнтація у виробництві на справжнє живе не пастеризоване пиво з України з використанням традиційних технологій пивоваріння, оригінальна рецептура, наявність в асортименті унікальних сортів пива, що не мають аналогів в Україні.

• Виконанням завдань з просування продукції займається маркетингова служба, організація роботи якої організована на середньому рівні. Значним недоліком є те, що не проводиться ефективне дослідження ринку, зокрема частки фірми, конкурентів, але в сучасних умовах “тіньової” економіки практично не можливо отримати правдиві дані.

• Реалізація продукції ВАТ «Бровар» відбувається через багатоканальну маркетингову систему, що дає можливість повніше охоплювати різні ринки, зокрема частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

• Результати виробничої діяльності ВАТ «Бровар» позитивно оцінюються громадськістю, зокрема різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9 срібних, 15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Робота топ-менеджерів підприємства також оцінюється високими показниками (директор підприємства був нагороджений у номінації «Топ-менеджер»).

Також в ході аналізу маркетингового плану Микулинецького пивзаводу було виявлено негативні аспекти діяльності підприємства, а саме:

1. Відділ збуту не може якісно і в повному обсязі розробляти та втілювати в життя маркетингові заходи по просуванню продукції заводу, адже на нього покладено забагато функцій, які даний структурний підрозділ не може виконувати максимально ефективно.

2. Рекламний бюджет Микулинецької пивоварні не має чіткого географічного спрямування.

3. Маркетологи підприємства мало уваги приділяють дослідженню та вивченню споживацьких тенденцій попиту на пивну продукцію та не мають чітко закріплених функцій роботи, тому їхні завдання досить часто дублюються та заважають виконанню один одного.

4. Не досконала рекламна кампанія на телебаченні (відеоролик не несе позитивного психологічного ефекту і носить лише інформаційний характер), радіо та пресі (не професійно розроблені рекламні оголошення, а також невдалий вибір тематики періодичних видань, у яких розміщується реклама.).

РОЗДІЛ 3 Вдосконалення маркетингового плану на ВАТ «Бровар»

3.1 Шляхи покращення використання маркетингових заходів