81910 (Проект определения конкурентоспособности и предельной цены грузоподъемного оборудования), страница 2

1) маркетинг потребительских товаров, который имеет ориентацию «всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только лучшими эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев, удовлетворяющие новые виды потребности» [68, с. 68].Данному виду маркетинга посвящено большое количество работ [99];

2) маркетинг промышленных товаров или иначе маркетинг товаров производственно-технического назначения, который направляет все усилия на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда [59]. Данный вид маркетинга намного сложнее предыдущей, так как сфера производства товаров промышленного назначения характеризуется целым рядом специфических проблем, что накладывает значительный отпечаток на особенности формирования спроса [5].

Как утверждают А.В. Васильев и Р.А. Логуа, на данную отрасль маркетинга приходится огромная сфера деятельности, начиная от первичной переработки сырья, включая его добычу, и, заканчивая выпуском готового оборудования, используемого для производства товаров потребительского назначения (народного потребления) [11], то есть к сфере деятельности маркетинга промышленного назначения относится продукция металлообработки, тяжелого машиностроения и т.д.

Исходя из этого, возникает большое количество проблем и трудностей во всех аспектах маркетинговой деятельности, начиная от исследований рынка и кончая продвижением товаров конечному потребителю.

Как свидетельствуют многие зарубежные авторы, в том числе и Э. Ямада, на формирование спроса на промышленные товары большое влияние оказывает специфика производства потребителя, так как он, в свою очередь, тоже является производителем, специализирующимся в определенной отрасли народного хозяйства [137]. Опираясь на вышеупомянутых авторов, можно сформулировать вывод, что большая часть потребителей – это не «новички» и не «первопроходцы», а предприятия со значительным производственным опытом, следовательно, они внимательно следят за развитием техники и технологии [37] и «стремятся к приобретению современного оборудования за сравнительно невысокую цену с гарантией надежности и квалифицированного технического обслуживания» [11, с. 104], а темпы развития промышленного производства набирают силу [54].

В качестве следующей особенности маркетинга товаров промышленного назначения необходимо отметить повышенную требовательность со стороны покупателя к уровню качества потребляемой продукции, так как он непосредственно сказывается на качестве, техническом уровне продукции, с целью производства которой, приобретается первая, а это дает существенный отпечаток на прибыли и выгоде, получаемой потребителем промышленной продукции, так как ее стоимость «становится частью основного капитала» [11, с. 103]. По свидетельству выше цитируемых авторов для данной категории товаров обязательно проведение стандартизации, которая проводится как на местном уровне (государственном) – при внутренних сделках, так и на международном – в случае внешних закупок. В противном случае, отсутствие проведения стандартизации и сертификации продукции влечет за собой трудности при реализации, так как в настоящее время в рассматриваемой области народного хозяйства наблюдается позаказное, индивидуальное производство.

Исходя из этого, маркетинг средств производства должен реагировать и отслеживать любые изменения в технологиях и развитии потребностей в обеих отраслях народного хозяйства и находить оптимальный вариант их сопоставления. Кроме того, анализируемая в настоящей диссертационной работе разновидность маркетинга имеет очень много «белых пятен», как в области исследования, так и доведения товара до конкретного потребителя, так как разработанные методы для маркетинга товаров потребительского назначения в подавляющем большинстве случаев неприменимы. Появляется острая необходимость в разработке методики, позволяющей с максимальной точностью исследовать и прогнозировать потребности потребителей и определять степень соответствия им производимой продукции, особенно по качественным характеристикам, так как они обеспечат не только безопасность труда покупателя, но и благополучие конечного потребителя.

1.2 Функциональный подход в системе маркетинга

В условиях рыночной экономики нельзя проектировать продукцию тяжелого машиностроения без учета нужд потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие предприятия-производителя должно быть в обязательном порядке согласовано с потребностями потребителя конкретной машины. Такой подход к производству диктуется современной жизнью, а методы его решения обеспечиваются маркетингом.

Как было выяснено выше, инструменты потребительского маркетинга для промышленной продукции неприменимы. В этом случае наиболее подходящим является функциональный маркетинг, заключающийся в основном в:

1. изучении функций машиностроительного продукта, а вернее потребности в нем;

1. обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения;

2. определении степени удовлетворенности существующей потребности фирмами-конкурентами;

3. выявление рыночной ниши для нового продукта;

4. определение требований к конструкции, качеству изготовления и т.д., то есть формировании товарной идеи.

Таким образом, функциональный маркетинг представляет собой инженерно-промышленную часть общего маркетинга машиностроительных изделий. Его структура для большей наглядности может быть графически интерпретирована.

За последние 10 – 15 лет возникли новые научные направления, призванные изучать функционирование машин и осуществлять поиск путей, обеспечивающих более высокую производительность оборудования в эксплуатации. При функциональном подходе стараются, прежде всего выяснить, что нужно потребителю, какую функцию при этом необходимо выполнить и какие существуют варианты реализации этой функции [45; 62]. Функция в широком понимании представляет собой деятельность, обязанность, работу, назначение, роль [58]. В математическом понимании под функцией подразумевается математически и логически выведенное строгое соотношение [14]. С точки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства функции исследуемого объекта проявляется в момент реализации его потребительной стоимости, которая происходит в процессе конечного индивидуального или производственного потребления товара. К. Маркс функции присвоил значение услуги и дал ей следующее определение: «услуга – есть не что иное, как полезное действие той или иной потребительной стоимости – товара ли, труда ли» [73, с. 203]. Еще одно интересное определение функции встречается у Ф.И. Евдокимова, которое гласит о том, что она представляет собой «внешнее проявление свойства объекта в данной системе отношений. Описание функции отвечает на вопросы: "Что должен делать объект?" в определенных условиях; «Какую потребность может удовлетворить исследуемый объект?» [28, с. 108]. Таким образом, объединяя использованные выше определения, можно прийти к выводу, что понятию функции присваивается какое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощи которых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом или отдельных потребителей, в частности.

На этапе, когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят к рассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяет цели (потребности) и свойства. Американские специалисты под руководством Л.Д. Майлса в основу анализа положили функции изделия, его назначения [129]. Они построили методику таким образом, чтобы, абстрагируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функциях анализируемого изделия, можно было найти принципиально новые варианты их реализации, обеспечивающие фирме минимальные затраты на их внедрение, рост прибылей и, что самое основное, поддержание своей конкурентоспособности.

Метод системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры) направлен на минимизацию затрат в сфере проектирования процесса производства и эксплуатации объекта при сохранении, даже повышении его качества и полезности.

По сравнению с методами современной теории оптимизации, предполагающей нахождение максимального значения целевой функции с помощью сложных алгоритмов компьютерных программ, анализ не нацелен на получение абсолютного оптимума. Он ориентирует на приближенную оптимизацию с использованием доступных и относительно простых алгоритмов, предусматривающих комплексную поэтапную технико-экономическую оценку решений с учетом внутренних и внешних характеристик объекта, а также с обязательным учетом выработанных практикой правил и процедур, которые не всегда могут быть представлены в виде формализованных математических зависимостей.

Данный анализ предполагает обязательное проведение научных исследований, постановку экспериментов для выявления аналогий и закономерностей. Технико-экономический анализ опирается на наблюдения за действующим производством и сферой эксплуатации.

В качестве еще одного направления научных исследований, обращающих свое внимание на функционирование оборудования можно выделить функционально-стоимостной анализ, которому в настоящее время посвящено большое количество работ современных ученных [14, с. 29].

Функциональный анализ призван исследовать проявление функций изделия, под которыми подразумевается «отношение между общественной потребностью и свойствами этого объекта» [131], а также, как свидетельствует В.Н. Гринева и А.Н. Тридед, этот метод основывается на «постепенном раскрытии цепи последовательно связанных функций, которые характеризуют структуру объекта» [23], при этом инструментом установления связи функций является «повторяемая постановка двух основных вопросов («Почему?» и «Как?»), которыми определяются непосредственно предшествующая функция» [14, с. 32]. Под функцией в данном случае понимается «внешнее проявление свойств какого-либо объекта в системе отношений» [17].

Помимо перечисленных направлений функционально-стоимостного анализа существует еще одно, которое характеризует главным образом само его назначение, – это определение степени соответствия «значимости функций затратам на их осуществления, заключающейся в том, что каждая функция исследуется в зависимости от ее значимости по отношению к конечному результату» [28, с. 105]. С этой целью производится расчет критической функции. Как считает Р. Влчек, наиболее рациональной методикой определения таковой является «метод построения диаграммы оценки функций» [14, с. 39]. В понятие «критическая функция» вкладывается смысл функции, «которая по своим параметрам функциональности (⁰F_ij) и затратоемкости (N_ij)» [14] принципиально не соответствует уровню, заданному потребителем (см. прил. В.1). На основании данного графика производится определение показателя относительной эффективности стоимости (РЕН), который выглядит следующим образом [14]:

, (1.1)

где е⁰F_ij - коэффициент эффективности;

еN_ij – затраты на реализацию;

t – время на подготовку и реализацию.

Данный метод отражает понимание авторами, что эффективность состоит в достижении поставленной цели. Однако, в случае его применения в реальных условиях возникнут некоторые сложности, которые будут состоять в невозможности расчета определенных показателей из-за отсутствия требуемых данных. Такая схема наилучшим образом подойдет для оценки эффективности процесса управления, а не для оценки эффективности функционирования изделия.

Заслуживает особого внимания метод, приведенный Ф.И. Евдокимовым и С.Я. Салыгой, который заключается в исследовании каждой конкретной функции в неразрывной связи от уровня ее значимости в общем объекте. Данная схема приведена в прил. В.2 [28].

Как свидетельствует Ф.И. Евдокимов, «в случае одинаковой сложности реализации функций расстояние между распределениями функций, по значимости и затратам должны стремиться к нулю» [28, с. 105].

, (1.2)

где В-значимость функции, определяемая в долях единицы, в зависимости от важности функции и расстановки приоритетов;

– затраты на реализацию функции в долях единицы, определяемые по следующей формуле:

, (1.3)