81891 (Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля))

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники

УДК

Диссертация

на соискание академической степени магистра наук

Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля).

Минск, 2004

Оглавление

Общая характеристика работы

Введение

Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг

1.1 Определение образовательной услуги в концепции маркетинга

1.2 Основные характеристики рынка образовательных услуг

1.3 Определение комплекса маркетинговых решений вуза на рынке образовательных услуг

Глава 2. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь

2.1 Анализ рынка услуг высшего образования в Республике Беларусь

2.2 Место и роль государственного финансирования в системе маркетинговой деятельности вуза

2.3 Анализ организационно-правовых возможностей совершенствования механизма управления сферой высшего образования на принципах маркетинга

Выводы

Глава 3. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга

3.1 Организация системного подхода в концепции маркетинга на рынке образовательных услуг

3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза

3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза

Выводы

Заключение

Литература

Общая характеристика работы

Главные направления реформирования белорусской системы высшего образования начала 21 века подчинены достижению целей эффективности, доступности и качества, для обеспечения прогрессивного развития всех сфер общественной жизни. Поиск принципиально новых социально-экономических связей между субъектами образовательной сферы в условиях рынка сегодня особенно актуален, так как, несмотря на более чем десятилетний опыт работы в новых экономических условиях, целостной концепции управления в сфере высшего образования не существует.

Организовать управление любой системой в условиях рынка представляется возможным, если применить концепцию маркетинга, позволяющую оптимизировать различные процессы на основе учета требований потребителей. Однако методы и конкретные технологии маркетинга обусловлены особенностями той сферы, в которой он применяется. Разработки зарубежных исследователей по проблематике маркетинга образовательных услуг в основном применимы к условиям развитого рынка. Поэтому тема маркетинга образовательных услуг является новой для отечественного исследователя.

Актуальность темы исследования определяется:

необходимостью уточнения методологии и методики эффективного управления процессом воспроизводства трудовых ресурсов в системе высшего образования в условиях рынка;

социальным заказом общества на создание эффективных образовательных программ, удовлетворяющих современным требованиям;

необходимостью преодоления недостатков и противоречий существующей системы высшего образования

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является рассмотрение теоретических предпосылок использования маркетингового подхода в решении задач сферы образовательных услуг в условиях трансформационных преобразований в экономике, определение основных составляющих технологии взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг с точки зрения маркетингового подхода.

В соответствии с поставленной целью определены состав и последовательность решаемых задач:

1) рассмотреть образовательную сферу как рыночную систему и выявить применимость маркетинга к ее элементам;

2) уточнить понятие образовательной услуги, как специфического товара, обращающегося на рынке;

3) проанализировать современное состояние рынка образовательных услуг Республики Беларусь и выявить резервы для улучшения его конъюнктуры;

4) разработать практические рекомендации вузу для оптимизации оперативной и стратегической деятельности на рынке на основе маркетинговой методологии;

5) разработать систему показателей и методику оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке.

Информационной базой исследования послужили материалы специализированных изданий, монографий и периодической печати, опубликованные результаты социологических исследований, данные приемных компаний вузов, опросы среди абитуриентов и студенческой молодежи. При формировании теоретико-методологического базиса исследований даются ссылки на классическую методологию маркетинга.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является вуз как субъект рынка образовательных услуг. Предмет исследования - маркетинговая деятельность вуза.

Методологической основой исследования служат диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, системный подход, аналитико-синтетический метод, сравнительный анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки, опросы, специальные маркетинговые методы исследования - сегментация и позиционирование.

Новизна и значимость полученных результатов.

Итоги проделанной работы:

автором произведен анализ терминологических понятий маркетинга в сфере высшего образования, уточнено понятие образовательной услуги;

проанализированы возможности и разработаны предложения по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности вуза;

уточнена система показателей и дополнена методика оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке образовательных услуг. Данная методика может применяться для оценки моментного уровня конкурентоспособности и позволяет выявить резервы ее повышения. Она также может использоваться для прогнозного моделирования уровня конкурентоспособности образовательной программы на рынке.

Опубликованность результатов.

По проблематике работы имеется 2 публикации:

1. Е.Э. Пуровская Актуальные проблемы маркетинга высшего образования на современном этапе. Материалы Межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и студентов ИПД "10 лет: опыт, проблемы, перспективы подготовки специалистов" (22 ноября 2002 г). - Мн.: Ин-т предпринимательской деятельности, 2002.0,1 п. л.

2. Пуровская Е.Э. Воспитательный процесс в современном вузе. Материалы IV международной научно-практической конференции "Научные, социальные и культурные проблемы студенческой молодежи" 22-23 декабря 2003 г. Мн., БГУИР.

Диссертация состоит из трех глав. Содержит 10 таблиц, 4 рисунка, 1 приложение.

Введение

Белорусское образование вступило на этап глубоких и сложных преобразований. Это вызвано тем, что происходящие в Республике Беларусь трансформационные преобразования, направленные на формирование государственно регулируемой рыночной экономики социальной направленности, обеспечивающей рост благосостояния нации, вызывают необходимость совершенствования механизма хозяйствования во всех сферах общественного производства.

Как известно, высшее образование имеет высокую экономическую и социальную значимость, играет важную роль в научно-техническом прогрессе, духовной жизни общества, в развитии и качественном совершенствовании экономической системы государства. Не случайно в Республике численность студентов вузов на 1000 жителей по сравнению с 1980 годом возросла с 39 до 47 студентов [7]. Тем не менее, значительный рост численности студентов в республике сопровождается рядом серьезных социально-экономических противоречий, связанных с отсутствием целостной концепции управления в сфере высшего образования.

Сложившаяся за семьдесят лет в рамках административной государственно-политической системы, образовательная система опиралась на централизованное и монопольное государственное управление и решала прикладную задачу подготовки специалистов для условий массового производства. Государство являлось единственным заказчиком подготовки специалистов, единственным источником финансирования образования и единственным потребителем подготовленных квалифицированных кадров. Потребность в кадрах определялась в основном на основе штатно-номенклатурного метода.

Развитие рыночных отношений нарушило привычные экономические связи. Регулярная помощь предприятий учебным заведениям в укреплении и расширении учебной и материальной базы резко сократилась, осложнились взаимоотношения в вопросах планирования подготовки специалистов, организации производственной практики и трудоустройства выпускников, что не могло не сказаться на качестве подготовки специалистов.

Статистика показывает, что в настоящее время почти 2/3 выпускников вузов трудится не по специальности, полученной в системе образования [2]. Анализ объявлений о трудоустройстве свидетельствует, что предприятия предпочитают нанимать работников с опытом работы, нежели отдавать предпочтение молодым специалистам требуемой квалификации, что свидетельствует о несоответствии подготовки специалистов современным требованиям. В то же время готовность работодателя заключать контракт с выпускниками ведущих вузов по родственным специальностям свидетельствует о том, что существует острая потребность экономики в высококвалифицированных кадрах, особенно в области менеджмента и маркетинга, способных эффективно действовать в рыночных условиях.

Такая подготовка возможна и более всего эффективна в условиях, когда образовательная система не только предоставляет необходимые сведения о новых формах и методах управления, но также сама использует их в своей деятельности.

Тема маркетинга образовательных услуг уже неплохо освещена в зарубежной и российской литературе, так как основные положения маркетинга сохраняют свою силу на данном рынке. Однако применение маркетингового инструментария определяется как авторским видением специфики образовательного рынка, так и историческими особенностями развития конкретной системы образования.

Практика показывает, что маркетинговая деятельность вузов сводится, по существу, к проведению разовых рекламных акций во время вступительных кампаний, а огромный резерв применения наиболее эффективных инструментов маркетинга в процессе ежедневной деятельности остается невостребованным. Нет и единой концепции деятельности вуза в условиях рынка.

Исследования, проведенные автором на кафедре управления высшей школой РИВШ БГУ, показали, что у многих руководителей отсутствуют навыки эффективного управления в условиях рынка. Поэтому в работе рассмотрены также вопросы организации труда руководителя в условиях рынка с целью определения возможностей внедрения новых технологий управления в управленческий процесс вуза.

Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг

1.1 Определение образовательной услуги в концепции маркетинга

Рыночная система хозяйствования не изменяет подходы к содержанию понятия "образование". Оно как глобальная закономерность общественного развития по-прежнему отражает связь субъективной потребности человека в получении знаний и объективной потребности общества в их накоплении и использовании. Однако система отношений по поводу получения образования здесь может быть представлена в понятиях маркетинга.

Мотивы, движущие людьми в стремлении повышать собственный образовательный уровень, в рыночном обществе разнообразны. Образовательный потенциал личность использует для создания материальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также для удовлетворения собственных познавательных и иных потребностей.

Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. Осознанное желание человека получить качественно новый уровень образования (или получить дополнительную квалификацию), в котором данный человек субъективно или объективно нуждается, формирует потребность в образовании.

Разрабатываемые вузом образовательные услуги имеют ценность для потребителя, так как позволяют повысить образовательный или профессиональный уровень личности с помощью обучения, профессиональной подготовки или переподготовки, приводя к достижению социального эффекта. Полезность для потребителя и наличие стоимости из-за затрат на ее разработку позволяют определить образовательную услугу как рыночный товар.

Образовательная услуга специфична по своей природе.

Во-первых, как и любая услуга, образовательная услуга нематериальна, не осязаема до момента ее приобретения. Услугу приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуг и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Во-вторых, услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос.

В-третьих, услуги непостоянны по качеству. Это связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от эмоционального состояния преподавателя), а также зависит от состояния и изменчивости "исходного материала" - обучающегося.

В-четвертых, услуги несохраняемы. Это означает, что образовательные услуги нельзя заготовить в полном объеме заранее в ожидании спроса. Зафиксировать учебную информацию на материальных носителях можно, снизив тем самым влияние этого фактора. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости: научно-технический прогресс порождает ситуацию, когда знания специалиста устаревают одновременно с вручением ему диплома об окончании вуза. Для стран с переходной экономикой, в условиях информационной депривации, по целому ряду наук характерна даже более парадоксальная ситуация: знания устаревают не после, а до их усвоения. Это делает весьма актуальным и дальнейшее сопровождение образовательной услуги уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.

Авторы Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. [4] дополняют перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи.

Интересной особенностью образовательных услуг является сочетание в ней процесса и результата, так как потребление образовательной услуги начинается одновременно с началом ее оказания. Результатом является прирост или изменение в образовательном уровне или профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессом является само обучение, определенным образом организованное и оснащенное соответствующими ресурсами.

Среди услуг, которые может получить студент, поступивший в вуз, можно перечислить, например:

передачу знаний в ходе лекций, закрепление навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;

организацию самого процесса обучения. Это, с одной стороны, организация его содержания (преподавание дисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных и практических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписание занятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этого возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями;

возможность попробовать себя в научно-исследовательской работе в виде различных научных обществ, кружков, конференций;

возможность участия в международных студенческих обменах, зарубежных стажировках и т.п.;

организацию практики в компаниях и организациях под руководством представителей этих организаций и самого вуза;

приглашение зарубежных и отечественных специалистов, практиков для выступления с гостевыми лекциями;

возможность освоить рабочие профессии и получить различные квалификационные документы.

Этот список может также включать услуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитиях вуза, консультации студентов по трудоустройству, культурные программы для студентов и преподавателей, организация летнего отдыха и т.д.

На рынке вуз также предлагает учебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями вуза; монографии, сборники статей; журналы и другие периодические издания.

В Европейских странах в последнее десятилетие получили распространение так называемые бизнес или научные парки. Они организуются при участии местных властей на базе помещений университетов и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированными кадрами, средствами связи, информационными и другими ресурсами и сдаются начинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести к образовательным, однако, они обеспечивают вузам дополнительные доход, который используется для развития и повышения качества образовательных услуг. Это также дает дополнительный заработок преподавателям и студентам. Некоторые университеты, являющиеся крупными землевладельцами, могут также сдавать свои земли в аренду компаниям, тем самым обеспечивая весомые поступления в свой бюджет.