81889 (Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе)

Введение

Туризм сегодня – это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность темы бакалаврской работы связана с тем, что в ней маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и другие расматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Отдельно рассматривалась специфика PR и рекламы, отдельно стимулирование сбыта, а в данной бакалаврской работе все это собрано воедино и рассматривается вместе – интегрировано. Теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать.

Бакалаврская работа направлена на решение конкретной проблемной ситуации, которая заключается в том, что еще не все организации осознали на практике значение интегрированного системного подхода в проведении PR и рекламных кампаний. На данный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность.

На проведение рекламных и PR кампаний направляются огромные финансовые ресурсы, чтобы завоевать определенную долю на рынке и укрепиться в сознании потенциальных потребителей. Желание сократить эти расходы подталкивают турфирмы к более системному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования выбрано рекламное агентство «Shark Media» и его деятельность по продвижению туристических маршрутов.

Степень разработанности темы: использование PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов посвящено много книг. Особое место занимают книги А.Н. Чумиков «Связи с общественностью», Е.В. Ромат «Реклама», Е.В. Фролов «продвижение товаров и услуг», N. Morgan & A. Pritchard «Advertising in Tourism and Leisure», P. Kotler & J. Browen «Marketing for Hospitality and Tourism».

Что же касается работ на тему интегрированных маркетинговых коммуникаций в туризме, то здесь источников меньше, среди них можно выделить таких авторов как Дж. Бернет и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации – интегрированный подход», Ф. Шарков «Интегрированные PR‑коммуникации», А.А. Романов и А.В. Паньков «Маркетинговые коммуникации», а также Е.Л. Голубкова «Маркетинговые коммуникации».

Особое место занимает книга K. Clow & D. Black «Integrated Advertising, Promotion & Marketing Communications», в которой подробно раскрывается основное значение использования ИМК в продвижении товара.

Еще меньше об использовании PR в туризме.

Цели и задачи:

• разработка рекомендаций для рекламного агентства «Shark Media» для более эффективного продвижения туристических маршрутов при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• провести анализ литературы по проблемам использования ИМК для продвижения туристических маршрутов;

• проанализировать роль ИМК в продвижении туристических маршрутов;

• проанализировать тенденции развития туризма в Латвии и дать краткую характеристику видов туризма;

• проанализировать применение ИМК рекламным агентством «Shark Media».

Предметом исследования соответственно являются интегрированные маркетинговые коммуникации, использование которых помогает продвижению туристических маршрутов.

Гипотеза:

Продвижение нового туристического маршрута требует интегрированного использования ИМК, поскольку вначале необходимо рассказать об особенностях и преимуществах турмаршрута, а потом подкрепить рекламой. У тех агентств, которые начинают продвижение с рекламы, как правило, затраты на продвижение турмаршрута значительно больше.

В ходе исследования были использованы следующие методы:

• анализ использования ИМК в других странах на основе специальной литературы;

• исследование наиболее эффективных каналов продвижения туристических маршрутов на основе опроса туристов;

• анкетирование туристов;

• сравнительный анализ использования PR, рекламы и стимулирования сбыта в продвижении туристических маршрутов в Латвии.

Данная дипломная работа представляет практическую значимость в том, что впервые в таком широком объеме было проведено исследование по изучению роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристических маршрутов в Латвии. Рекомендаций для рекламного агентства «Shark Media» помогут агентству более эффективно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для продвижения туристических маршрутов.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Логическая увязка и структура работы определены ее целью и задачами.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость.

В первой главе раскрыта основные понятия и инструменты ИМК (рекламы, PR, директ-маркетинг, личные продажи и стимулирование сбыта), а также их роль в продвижении туристических маршрутов.

Во второй главе раскрыта роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристических маршрутов, представлены тенденции развития латвийского туризма и использование турфирмами PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов.

В третьей главе описано использование интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламным агентством «Shark Media» для продвижения туристических маршрутов; дана краткая характеристика агентства; приведено описание исследования более эффективных каналов продвижения туристических маршрутов, а также разработаны рекомендации по совершенствованию продвижения туристических маршрутов с помощью рекламного агентства «Shark Media».

В заключении дипломной работы обобщены основные результаты, сформулированы теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Современное понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность, виды, понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. ¹

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их

отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. ²

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использования термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. ³

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. ⁴

Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения фирмы с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии – личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций.⁵

ИМК расширяет продвижение и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в магазине, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. ⁶

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для маршрутов, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о маршруте в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившихся на рынке туристических маршрутов упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• информирование рынка о наличии конкретного товара или услуги;

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

• информирование о характеристиках товара;

• обоснование цены товара;

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

• информирование о месте приобретения товаров и услуг;

• информирование о распродажах;

• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. ⁷

При планировании продвижения ИМК требует более широкого взгляда на ситуацию и использование общей стратегии, включающей все маркетинговые виды деятельности, а не только продвижение. Успешная реализация ИМК означает, что каждый включенный аспект продвижения: паблик рилейшнз, реклама, личные услуги и стимулирование продаж – функционирует как участник команды. ⁸

На личные продажи, рекламу и стимулирование продаж обычно приходится основная доля расходов фирмы, выделенных на продвижение. Свою роль в интегрированные коммуникации вносят также прямой маркетинг, спонсорство и паблик рилейшнз.