81793 (Повышение эффективности рекламной деятельности на примере хлебопекарни "КОЛОС"), страница 10

Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукции на рынок города. В данном контексте отметим следующее. Постоянный рост информации в современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ, возросшая опытность потребителя, снижение маржи компаний и рост стоимости маркетинга - все это лишь немногие факторы, снижающие эффективность традиционной массовой рекламы. Считаем целесообразным на предприятии ввести в штат постоянного сотрудника-маркетолога. Маркетолог в дальнейшем берет на себя все основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела маркетинга на предприятии. В обязанности маркетолога входит: увеличение объема продаж, исследование рынка, установление партнерских контактов, реклама, связь с общественностью. Примерная должностная инструкция сотрудника дана в Приложении 5.

Проанализируем возможность улучшения маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR.

При грамотном подходе внешний PR обязательно увязывается с существующими внутрикорпоративными ценностями, с политикой предприятия. Расхождение внешней и внутренней политики предприятия чревато самыми серьезными последствиями.

Внешний круг корпоративной культуры - это взаимосвязь предприятия с окружающей бизнес-средой. Здесь можно говорить о правилах работы сотрудников пекарни с ее клиентами или едином стиле внешнего вида персонала. К внешнему кругу корпоративной культуры относится организация PR-отдела. Достаточно часто, одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская помощь, поэтому пекарня «Колос» должна вести активные отношения с местным сообществом и оказывать спонсорскую помощь.

В качестве одного из видов оказания спонсорской помощи можно предложить поддержку тем консультационным службам, которые оказывают обществу насущные и отчасти бесплатные консультационные услуги.

Построение благоприятных для компании отношений с обществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности.

Можно отметить такую работу предприятия, как активное сотрудничество с администрацией СВАО, ежегодно участвуя в ряде целевых программ. В их числе благоустройство районного центра, организация и проведение мероприятий по благоустройству района, районные праздники, участие в городских ярмарках.

В качестве повышения корпоративной культуры предприятия методами внешнего PR, можно привлекать сотрудников пекарни к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий. Сотрудники отправляются в организации, где существует нехватка специалистов. Пекарня продолжает платить заработанную плату, как если бы сотрудники работали на предприятии. Сотрудники также могут самостоятельно выбирать проект, в котором они станут принимать участие. Побочным положительным эффектом такой практики является тот опыт работы, который получает пекарня, когда сотрудник возвращается в организацию.

Чтобы оценить эффективность рекламных мероприятий пекарни «Колос», в рамках проводимого исследования группе потребителей продукции предприятия было предложено заполнить анкету. Для проведения исследования использовались рейтинги рекламы по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов:

1. Привлечение рекламы: Насколько объявление захватывает Ваше внимание?

2. Читаемость: Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению?

3. Рациональное восприятия: На сколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды?

4. Эмоциональное восприятие: Какой эмоциональный эффект дала увиденная (прочитанная) реклама?

5. Поведение: Насколько объявление вызывает желание купить предлагаемую продукцию пекарни?

Как показал данный анализ эффективности рекламы, реклама пекарни «Колос» отличается некоторой оригинальностью, но в то же время, не бросается в глаза. Анализируемое рекламное объявление не вызывает у потенциального потребителя желания приобрести товары реализуемые исследуемой компании немедленно, так как эмоциональное восприятие рекламы очень низкое.

Сделанные выводы подтверждаются и статистикой, предоставленной маркетологом пекарни «Колос».

Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT¹⁴), т.е. стоимости приращения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании.

Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (см. рис. 10).

Рис. 10. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки

Анализируя эти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвижения данного бренда.

По положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории можно сделать следующие выводы:

1. Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом случае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации.

2. Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

3. Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом.

Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии:

1. В зоне 1 находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во 11 группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями.

2. Зона 11 – зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1,5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок 1-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост количества потребителей на 0,8-1,2%.

1. Зона 111 – зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинает возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой как показатель эффективности их развития.

Оценим положение торговой марки пекарни «Колос» на относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории (см. рис. 11).

Положение торговой марки пекарни «Колос», расположенной над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом.

Однако на текущий момент анализируемая торговая марка расположена в зоне развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Следовательно, у пекарни «Колос» уже сегодня начинают возникать сложности, так как потенциал прироста знания о его торговой марке практически исчерпан.

Рис. 11. Положение торговой марки мини-пекарни «Колос» относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории.

Сложившаяся картина свидетельствует о необходимости коммуницирования марки потребителям товарной категории, т.е. о необходимости изменения стратегии развития и перепозиционирования бренда компании, а также расширения мероприятий брэндинга – проведение специальных акций и программ с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Конечно, традиционные мероприятия брэндинга - это реклама.

Анализируя рекламное объявление пекарни «Колос», которое было представлено во второй главе работы, следует отметить, что ее направленность заключается в следующем:

• пекарня «Колос» - это широкий ассортимент продукции;

• пекарня «Колос» - это высокое качество продукции;

• пекарня «Колос» - это передовые технологии производства;

• пекарня «Колос» - это гибкая система скидок.

В принципе, брендинг пекарни «Колос» достаточно позитивно представлен. Борьба за покупательское расположение в среде сильной конкуренции, быстро меняющихся технологий, огромного выбора и, как правило, невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна. Поэтому упускать наиболее важные положительные характеристики рекламируемого бренда, дающие превосходство над конкурентами, в сложившихся условиях просто непростительно для исследуемой компании.

Выводы.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры. В данный момент отдела рекламы на пекарне «Колос» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности пекарни. Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

Все это привело к тому, что руководство пекарни «Колос» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала.

Руководству пекарни «Колос» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности - организовать отдел рекламы.

После организации отдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность пекарни «Колос» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Целесообразно на предприятии ввести в штат постоянного сотрудника-маркетолога, который берет на себя все основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела маркетинга на предприятии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение работы по итогам проведенного исследования сделаем следующие выводы.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.