81740 (Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ "Правекс-Банк"), страница 9

Серед опитаних керівних співробітників, які визначають або впливають на процес ухвалення рішення про вибір обслуговуючого банку, найбільшу популярність має «Приватбанк», 71,8% опитаних згадали цей банк в своїх відповідях. Трохи більше 50% керівників на питання: «Які Банки, що діють на території Харкова Вам відомі?» серед інших вказали «Аваль», 43,6% згадали банк «Укрсоцбанк», 38,6% – банк «Ощадбанк», 34,2% – «Укрексімбанк» і «Правекс-банк» (за табл. 3.5)

Представники крупної банківської клієнтури частіше за інших називали банки «Приватбанк» і «Укрсоцбанк». Серед керівників дрібних підприємств і організацій більшою мірою відомі банк «Правекс-банк» і «Райффайзенбанк».

«Укрексімбанк» і банк «Аваль» частіше згадувалися директорами підприємств, тоді як «Альфа-банк» і «Фінанси і Кредит» – головними бухгалтерами підприємств.

«Приватбанк» згадувався першим у відповідях у чверті опитаних керівників, «Аваль» – у 14,4% директорів і головних бухгалтерів, банк «Укрсоцбанк» – у 13,9%, банк «Укрексімбанк» – у 10,9%, «Правекс-банк» – 10%.

Найбільшу довіру до себе викликає «Приватбанк» – 19% опитаних керівників довіряють саме «Приватбанку». 16,5% директорів і головних бухгалтерів харківських підприємств більше всього довіряють «Укрсоцбанку», 14% – банку «Аваль», 11% – «Ощадбанку», 10,5% – «Правекс-банку».

Слід зазначити, що керівники основної частини підприємств в рівній мірі довіряють тому або іншому банку, за винятком банків «Аваль», «Приватбанк» і «Райффайзенбанк». Першим двом більшою мірою довіряють керівники підприємств, що утворилися до 2000 року, останньому – представники молодих компаній.

Довіру « «Правекс-банку» надають переважно керівники організацій торгівлі і соціальної сфери, «Аваль» – директори і головні бухгалтери виробничих і торгових підприємств, банку «Укрсоцбанк» і «Райффайзенбанк» – керівні співробітники виробничих підприємств, фінансових компаній, агентств нерухомості і страхових агентств.

Більшість підприємств, що відносяться до крупної банківської клієнтури, довіряють банкам «Приватбанк», «Аваль», «Ощадбанк», «Правекс-банк», «Укрексімбанк». Середня і дрібна клієнтура надає довіру більшою мірою «Райффайзенбанку», «Фінанси та Кредит» і «Укрсиббанку» (за табл. 3.6).

Таблиця 3.6. Який банк найбільше викликає довіру?

Критерії вибору обслуговуючого банку

Одна половина опитаних керівників вважає, що треба працювати з одним єдиним банком, якому повністю довіряєш, інша ж половина схиляється до того, що обслуговуючих банків у підприємства повинно бути два або більше.

50% харківських підприємств, керівники яких брали участь в опиті, вважають за краще обслуговуватися в одному банку, вважаючи його абсолютно надійним, 26,5% – одночасно в двох банках, 15,6% – в трьох банках, 3% – в 4 і більш банках.

Образ «ідеального» банку

З описових характеристик ідеального банку найбільше значення з погляду керівників мають наступні: надійність, оперативність, хороша репутація, висота культури обслуговування, професіоналізм співробітників, індивідуальний підхід до клієнта, гнучкість банківської політики і зручне місце розташування (табл. 3.8).

Більшість керівних співробітників схилилися до того, що ідеальний банк повинен бути, в першу чергу, надійним. Цю якість згадали 77.7% опитаних керівників, причому дві третини з них поставили надійність на перше місце серед інших можливих характеристик ідеального банку.

Наступною по важливості виступає характеристика оперативності банківського обслуговування (48% керівників назвали цю якість у ряді найважливіших якостей ідеального банку, але тільки 6% визначили його як найважливіше).

Кожен четвертий керівник (27,2%) однієї з головних характеристик ідеального банку назвав хорошу репутацію банку, причому 12% вважають цю якість таким, що визначає для банку-ідеалу.

Для ідеального банку важливі також висота «культури банківського обслуговування» – так вважають 21,3% опитаних, «професіоналізм співробітників» – згадали 19,8%, «індивідуальний підхід до клієнта» – 18,8%, «гнучкість банківської політики» – 16,8% і «зручне місце розташування» – 16,8% опитаних керівників.

Таблиця 3.8. Критерії ідеального банку (всі згадки)

Такі характеристики ідеального банку як велика величина статутного капіталу, прийнятна вартість обслуговування, широкий спектр послуг та інші згадувалися не більше ніж 12.4% керівників кожне.

Ступінь обізнаності корпоративних клієнтів про діяльність
АКБ «Правекс-банк»

Об’єм наявної інформації про АКБ «Правекс-банк» як достатній оцінили 56,4% опитаних. Відчувають нестачу інформації про банки 40,6%.

Розглядаючи посадовий склад опитаних слід зазначити, що головні бухгалтери і фінансові директори підприємств менш інформовані про діяльність банків ніж керівники підприємств.

Наявність достатнього об’єму інформації про банки більшою мірою характерний для підприємств, що почали свою діяльність після 2000 року, з чисельністю тих, що працюють більше 500 чоловік, що відносять себе до крупної банківської клієнтури.

Як правило, респонденти, знайомі з керівництвом обслуговуючого банку більш інформовані про його діяльність.

Майже половина (45%) респондентів, що оцінили об’єм інформації про
АКБ «Правекс-банк» що була у них, як недостатній, хотіла б отримати інформацію, що характеризує фінансову сторону роботи банків. Серед конкретних показників були названі:

• Статутний капітал;

• Баланс банку;

• Річний оборот;

• Зростання основного фонду;

• Розмір активів;

• Інформація про інвестиції банку;

• Величина резервного фонду;

• Співвідношення власних і залучених коштів.

44% респондентів, що потребують інформації про банки, хотіли б отримати повну оглядову інформацію про діяльність банків, а саме:

• Послуги, що надаються, і їх вартість;

• Робота по кредитуванню юридичних осіб;

• Специфіка діяльності;

• Пільги, що надаються;

• Місце розташування;

• Чисельність працівників.

9% опитаних, що потребують яких-небудь відомостей про банки, цікавить інформація аналітичного характеру, аналіз діяльності банків експертами в цій області. 8% респондентів, що потребують інформації, цікавлять зведення про основних клієнтів банку, ще 8% – про склад його засновників.

Невелика частина респондентів цікавиться інформацією про нові послуги, що надаються Банком, рейтингами банків, відомостями про розміщення капіталу і про політику банків, а також про оперативність обслуговування, керівництво, ступінь державної підтримки банків.

Представники крупної банківської клієнтури, більшою мірою, потребують оглядової інформації загального характеру, тоді як дрібних клієнтів більш цікавить аналітична інформація і показники фінансового стану банків. Це пояснюється швидше за все тим, що крупні підприємства мають свої аналітичні відділи для обробки інформації, тоді як дрібні клієнти цього собі дозволити не можуть.

Також необхідно відзначити підвищений інтерес крупних клієнтів до інформації про нові послуги, що надаються Банком.

Характеризуючи інформаційні інтереси посадового складу опитаних, можна відзначити наступні: оглядові відомості більшою мірою необхідні головним бухгалтерам підприємств, директори ж перш за все цікавляться інформацією про засновників фінансово-кредитних організацій, в яких вони обслуговуються, про фінансовий стан, а також про надання ними нового вигляду послуг.

3.3 Експерт-опит фахівців з маркетингу АКБ «Правекс-банк»

Мета експертного опиту полягає в наступному:

• Проаналізувати точку зору фахівців банку на основні чинники формування суспільної думки про банк.

• Проаналізувати точку зору фахівців щодо способів оцінки ефективності іміджевих кампаній

• Порівняти точку зору спеціалістів з маркетингу та реклами на ці питання з ідеями концепції PR.

• З’ясувати чи справляється відділ маркетингу банку з вирішенням питань якими мають займатися спеціалісти PR.

Об’єм експертної групи менеджерів відділу маркетингу і реклами –
20 чоловік.

Відношення фахівців АКБ «Правекс-банк» щодо питань пов’язаних з рейтингами банків