81740 (Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ "Правекс-Банк"), страница 4

Банківська послуга, з одного боку, – дуже складна і раціональна річ, щоб рішення про їх «придбання» ухвалювалося під впливом рекламного образу, а з іншого боку, обчислення і порівняння їх «дійсної споживчої вартості» набагато легші, ніж для кави або турпоїздок.

На думку фахівців, професійне здійснення зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері – заняття непросте, зв’язане із застосуванням науки про суспільство і додаючи першорядне значення поєднанню інтересів суспільства і фінансових структур, аналізу тенденцій, прогнозування, розробки програм дії.

За визначенням, банківський бізнес відноситься до складного типу послуг, і без розуміння його основ та закономірностей фахівець із зв’язків з громадськістю цілком здатний нанести банку збиток. У цьому – відмінність фінансового PR від багатьох інших сфер.

Банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-матеріального виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гамма однакова, і в умовах розвиненої ринкової економіки існує насичена дистриб’юторська мережа. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу як ціна та розподіл не грають значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню.

У фінансово-банківській сфері просування конкретних послуг здійснюється на тлі домінування просування марки банку. Брендова реклама безпосередньо не пов’язана з просуванням банківських послуг на ринку, вона створює банку імідж як солідному економічному інституту.

1.4.4 Відмінність банківського PR від прямої реклами

Реклама здатна забезпечити постійну присутність назви банку в свідомості потенційних клієнтів та інформувати про послуги банку, але навряд чи щось понад це.

Переконати громадськість в надійності банку, в наявності високопрофесійної кадрової команди та грамотному менеджменті, засобами реклами практично неможливо. Тут дієві тільки словесні аргументи, тобто тексти, що публікуються або трансльовані в першу чергу через ЗМІ. ЗМІ грають центральну роль у всій системі діяльності «Паблік Рілейшенз», оскільки вони володіють максимальним вражаючим ефектом і додають інформації (при кваліфікованій роботі журналістів) деякий статус об’єктивності.

Основні відмінності PR від комерційної реклами в банківській сфері можна сформулювати таким чином:

• Різна структура й мета звернення до клієнтів. У рекламному обігу першорядне значення приділяється послузі, її перевагам, а споживачеві безпосередньо пропонується придбати цю послугу. На відміну від рекламного звернення, PR властива техніка комунікації через подію, співпадаюча багато в чому з канонами журналістики, коли цій події приділяється максимум суспільної уваги, а послуга, назва банку, марка можуть фігурувати лише у зв’язку з цим подією.

• Комерційна реклама жорстко залежить від динаміки просування банківських послуг, і, її дія, таким чином, обумовлена товарною політикою і носить тимчасовий характер. Метою комерційної реклами є реальні і потенційні споживачі, а метою PR можуть бути найрізноманітніші аудиторії.

• Комерційна реклама орієнтована на створення комунікацій із споживачем, тоді як PR орієнтований на створення довгострокових соціальних зв’язків з певними аудиторіями. Реклама працює з купівельними мотивами поведінки споживачів, PR працює зі всім сектором громадської думки.

• Різний період дії. Комерційна реклама розрахована на відповідну реакцію споживачів в короткостроковому періоді, а PR розрахований на довгостроковий період.

• Різний спектр реклами. Реклама – це економічний спектр, а PR це соціальний, політичний та культурний спектр.

Ключовим моментом для заходів у сфері PR є створення, закріплення та управління іміджем послуги та бренду банку в свідомості масової аудиторії.

Основна мета PR – інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і примусити пропускати ці дії через призму громадської думки.

2. Характеристика АКБ «Правекс-банк» та його місце на фінансовому ринку України

2.1 Інформація про підприємство

Акціонерний комерційний банк «Правекс-банк» створений за рішенням засновницької конференції акціонерів 29 грудня 1992 року. Входить в п’ятірку найбільших комерційних банків-членів Київського Банківського Союзу і в п’ятірку банків, яким найбільше довіряють українці. Обслуговує більше 45 000 юридичних і більше 500 000 фізичних осіб. У структурі банку 400 філіалів і відділень, що працюють у всіх регіонах України.

Банк є акціонерним товариством відкритого типу, має самостійний баланс, зареєстрований фірмовий знак, печатку з найменуванням та фірмовим знаком.

Головним стратегічним напрямом розвитку «Правекс-банк» у є забезпечення його діяльності як багатофункціонального фінансового інституту, який пропонує повний спектр банківських послуг як роздрібному, так і корпоративному клієнтові. «Правекс-банк» пройшов шлях суспільного визнання, яке дозволило бренду «Правекс» стати символом надійності і довіри. Сьогодні концерн «Правекс» – це десятки фірм різних сфер діяльності: торгівля газом і вугіллям, брокерська, страхова, інвестиційна і трастова фірми, ресторани, клуби, виставки-продажі автомобілів; охоронне підприємство «Безпека», широка мережа крупних магазинів «Аліна», «Правекс-пасаж», «Золото» і т.д., а також магазини з продажу меблі, автозапчастин та зброї.

У загальному рейтингу банків за даними Київського Банківського Союзу на 01.01.05 р. «Правекс-банк» займає:

• 1-е місце за обсягами реалізації банківських металів та за обсягами іпотечного кредитування;

• 2-е місце за обсягами споживчого кредитування;

• 3-е місце за обсягами кредитування на придбання автомобілів;

• 4-е місце за кількістю встановлених банкоматів і за обсягами емісії карток VISA і Master CARD;

• 5-е місце за розвитком регіональної мережі;

• 9-е місце за кількістю встановлених РОS-терміналів і за розміром депозитного портфеля фізичних осіб;

• отримав нагороду Euromoney 2000 і 2003.

2.1.1 Етапи становлення АКБ «Правекс-банк»

2.1.2 Статутний капітал банку та акціонери банку

За станом на 01.01.2005 р. статутний капітал банку становить 108 960 000 гривень. Статутний капітал поділений на 107 460 000 штук простих іменних акцій та 1 500 000 штук іменних привілейованих акцій, номінальною вартістю 1 гривня кожна акція (Табл. 2.1, Рис. 2.1).

Відповідно до Статуту управління банком здійснюють:

• Загальні Збори акціонерів банку;

• Спостережна Рада банку;

• Правління банку, яке очолює Голова Правління.

Загальні Збори акціонерів є вищим органом управління банку. Контроль над роботою Правління банку з поточним керуванням його діяльності здійснюється Спостережною Радою банку. Головою Спостережної Ради є Степан Чернівецький (з 23.05.06 р.).

До компетенції Спостережної Ради банку належить:

• Призначення і звільнення Голови та членів Правління банку, директорів та головних бухгалтерів філій, представництв, а також керівника Служби внутрішнього аудиту банку;

• Здійснення контролю за діяльністю Правління банку;

• Визначення зовнішнього аудитора;

• Встановлення порядку проведення ревізій та контролю за фінансово-господарською діяльністю банку;

• Затвердження положень про Правління банку, Ревізійну Комісію, про цінні папери;

• Погодження затверджень Головою Правління інших внутрішніх документів банку, визначення організаційної структури банку;

• Прийняття рішень щодо покриття збитків;

• Прийняття рішень щодо створення, реорганізації та ліквідації дочірніх підприємств, філій, відділень і представництв банку, затвердження їх статутів і положень, дозволів на здійснення операцій;

• Затвердження умов оплати праці та матеріального стимулювання посадових осіб (керівників) банку, його філій, дочірніх підприємств і представництв;

• Підготовка пропозицій щодо питань, які виносяться на Загальні Збори акціонерів банку;

• Визначення головних умов кредитування юридичних та фізичних осіб;

• Винесення рішень про притягнення до майнової відповідальності посадових осіб органів управління банку;

• Вирішення питання про придбання банком акцій, що ним випускаються;

• Визначення повноважень Голови Правління банку шляхом підписання Головою Спостережної Ради банку відповідної довіреності на ім’я Голови Правління;

• Здійснення управління та контролю за діяльністю Служби внутрішнього аудиту (контролю) банку.

Правління банку є виконавчим органом, який здійснює управління поточною діяльністю банку, формування фондів, необхідних для статутної діяльності банку, та несе відповідальність за ефективність його роботи згідно з принципами та порядком, встановленими статутом банку, рішеннями Загальних Зборів акціонерів банку і Спостережної Ради банку.

Правління банку має право:

• Встановлювати розміри процентних ставок за активними і пасивними операціями;

• Встановлювати розмір комісійних винагород щодо послуг банку;

• Визначати загальні умови і порядок підписання договорів, які укладаються банком, грошово-розрахункових документів і кореспонденції;

• Розглядати і затверджувати звіти про роботу структурних підрозділів Банку;

• Розглядати і вирішувати інші питання, винесені на розгляд Головою Правління банку, його заступниками, членами Правління;

• Брати участь у Загальних Зборах з правом дорадчого голосу через своїх представників – Голову Правління чи іншого члена Правління.

Голова Правління банку керує всією діяльністю банку, несе персональну відповідальність за виконання покладених на банк завдань, розподіляє обов’язки між заступниками Голови, установлює ступінь їх відповідальності. З 04.02.05 р. Головою Правління є Наталя Зубрицька.