81740 (Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ "Правекс-Банк"), страница 3

1.4 Концепція Паблік Рілейшенз (Public Relations, PR) як інструменту маркетингу

1.4.1 Поняття Паблік Рілейшенз

В умовах сучасного ринку Паблік Рілейшенз (Public Relations, PR, піар) стають невід’ємною частиною маркетингу і грають особливу роль в системі інтегрованих маркетингових комунікацій.

«Паблік Рілейшенз» (далі Public Relations, PR) в перекладі з англійської означає «суспільні зв’язки», «розповідь для публіки», «суспільні відносини», «вивчення і формування громадської думки».

Виникнення та розвиток PR було обумовлене законами, традиціями і потребами суспільства. Як і всяка інша професійна діяльність, PR складалися з власних досягнень і одночасно з елементів близьких сфер, що народилися в США.

Історично склалося, що спочатку поняття Public Relations містило в собі ідею пропагандою діяльності, призначеної для впливу на певні групи людей. Дехто визначають Public Relations лише як засіб переконання та пропаганди. Але протягом декількох десятиліть визначення PR стали включати положення про двостороннє спілкування і взаємозв’язок. Ці визначення включали такі слова, як взаємовигідний, взаємний, що, поза сумнівом, вказувало на еволюцію точки зору на дану функцію.

Таким чином, однонаправлена концепція PR покладається на пропаганду і комунікації з метою переконання. Двонаправлена концепція акцентує увагу на необхідність інформаційного обміну, взаємодії і взаєморозуміння.

Зустрічаються десятки визначень, автори яких намагаються схопити суть Public Relations, перераховуючи найважливіші види діяльності, складові основу практики PR. Наприклад:

Public Relations – це управлінська функція, яка покликана встановлювати і підтримувати взаємовигідні відносини між організацією і громадськістю, від якої залежить її успіх або, навпаки, невдача.

Public Relations – це управлінська функція, яка оцінює громадську думку, визначає політику і процедури окремих осіб або організацій в цілому на основі суспільних інтересів, планує і виконує ту або іншу програму дій з метою добитися розуміння і визнання з боку суспільства. (Public Relations News, комерційний інформаційний бюлетень).

Public Relations – це особлива управлінська функція, яка допомагає встановлювати і підтримувати тісну комунікацію, взаєморозуміння взаємодію і співпрацю між організацією та пов’язаною з нею громадськістю; включає управління проблемами або питаннями; забезпечує інформованість керівництва про настрої в громадській думці і допомагає йому чутливіше реагувати на ці настрої; визначає і підкреслює обов’язок керівництва служити інтересам суспільства; допомагає керівництву крокувати в ногу із змінами і якомога ефективніше використовувати ці зміни, виконуючи роль своєрідної системи раннього попередження, що допомагає прогнозувати тенденції. (Rex F. Harlow «Building а Public Relations Definition», Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976):36).

Інститут суспільних відносин (IPR), створений у Великобританії в лютому 1948 року, прийняв визначення PR (з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року): «Public Relations – це плановані, тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю», де під «громадськістю організації» розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні).

Деякі організації сприймають маркетингові відносини із споживачами як лише одну з безлічі організаційних взаємозв’язків. На їх організаційних схемах маркетинг є частиною крупнішої функції – Public Relations. Інші організації вважають маркетинг своєю основною функцією, розглядаючи всі «неспоживчі відносини» як необхідні тільки в контексті маркетингу. У цих організаціях Public Relations повністю підпорядкований маркетингу. Ряд організацій визначають «відносини із споживачами» як частина PR, покладаючи на відділ по зв’язках з громадськістю відповідальність за вирішення тих проблем клієнтів і інших споживачів, які не відносяться до маркетингу. У більшості організацій, проте, маркетинг і Public Relations є окремими управлінськими функціями з різними, хоч і взаємодоповнюючими, цілями.

Маркетинг робить акцент на відносинах обміну із споживачами. В протилежність цьому Public Relations охоплює широкий спектр цілей і відносин з багатьма групами людей: службовцями, інвесторами, сусідами, групами особливих інтересів, державними органами і т.д. PR ніколи не розглядається у відриві від загальної маркетингової і фінансової стратегії. Мета PR – створювати розуміння через обізнаність, підтримувати позитивне враження і трансформувати негативні враження в позитивні.

Крім цього ефективність зусиль по зв’язках з громадськістю значною мірою залежить від того, наскільки добре вони узгоджені з іншими видами маркетингових комунікацій. Public Relations охоплюють практично всі напрями маркетингових комунікацій і можуть виконувати безліч функцій.

Існує 7 основних напрямів діяльності по зв’язках з громадськістю:

1. Відносини із ЗМІ, або пабліситі. Співробітники служби PR встановлюють особисті взаємини із засобами інформації, яки освітлюють ситуацію в якійсь галузі або компанії, і надають інформацію у вигляді сюжетних ідей, прес-релізів і інших адресованих публіці матеріалів.

2. Корпоративні відносини. Піднімають питання загальної репутації компанії, її іміджу в очах різних зацікавлених сторін і її реакції на проблеми, які можуть вплинути на успіхи компанії. Сюди ж відносяться і корпоративна реклама, і консультації по іміджу для керівників компанії.

3. Управління в кризових ситуаціях або кризис-менеджмент. Процес управління комунікаціями у разі кризи або катастроф, стихійних лих, невдач в менеджменті і ін.

4. Відносини з персоналом. Це внутрішні комунікації компанії з своїми співробітниками. У їх основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкращим чином.

5. Відносини у фінансовій сфері. Робота з фінансовим співтовариством, що включає взаємодію з державними фінансовими органами, а також відносини з інвесторами, фондовими брокерами і фінансовою пресою.

6. Відносини з владними структурами і місцевим населенням. Побудова взаємин з державою і урядом і тісна співпраця з федеральними, регіональними, окружними і місцевими органами влади. У цю сферу входить і лобіювання. Відносини з місцевим населенням припускають підтримку позитивних зв’язків з місцевим співтовариством. Це різні заходи на місцевому рівні, спонсорство, вирішення екологічних проблем.

7. Товарна пропаганда. Це спеціальні програми Public Relations, направлені на досягнення позитивної популярності просувних фірмою товарів. Товарна пропаганда украй важлива при висновку на ринок нового товару. Фахівці з товарної пропаганди щільно співробітничають з відділом маркетингу в питаннях розробки дизайну продукту і його стратегічного позиціонування на ринку, а також тісно взаємодіють з рекламною командою і іншими фахівцями з маркетингових комунікацій, наприклад, з відділів прямого маркетингу і стимулювання продажів.

1.4.2 Філософія Public Relations

1.4.2.1 Теорія спілкування

У філософії Public Relations велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Ця необхідність признається достатньо широко, але як її досягти? Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головним завданням будь-якої програми PR. Це вельми непросто унаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть за наявності сильного прагнення налагодити його.

Зараз Ви читаєте цей розділ дипломної роботи. Проте цілком імовірно, що сьогодні ви вже отримали (або ще отримаєте) безліч інших повідомлень, багато з яких й не прагнете отримувати. Можливо, багато з них Ви просто «викинете з голови», оскільки вони не представляють для Вас інтересу. Якусь з них пропустите мимо вух, оскільки Вам просто не вистачить часу приділити їм увагу; якусь «візьмете на замітку». Інші ж пропустите тому, що у цей момент Ваша увага буде зайнята чимось іншим. Таким чином, увага кожної людини, що живе в сучасному «інформаційному» соціумі, є об’єктом запеклої конкуренції. І одне з основних місць в цій конкурентній боротьбі займає Public Relations. Перше завдання PR-комунікацій – привернути увагу цільовій громадськості. Друге завдання – стимулювати інтерес до змісту повідомлення. Третє завдання – сформувати потребу і намір діяти відповідно до цього повідомлення. І нарешті, четверте завдання – направляти дії тих, хто поводиться відповідно до цього повідомлення (Рис. 1.3).

Комунікація (принаймні, людська комунікація) – це те, що роблять люди. Сама по собі комунікація – це нонсенс. У комунікації немає ніяких чудес – за винятком того, що вкладають в неї люди, вступаючи один з одним в комунікаційні відносини. У повідомленні немає ніякого сенсу – за винятком того, який вкладають в нього люди. Таким чином, коли розглядаються комунікації, – по суті, вивчаються люди, що спілкуються один з одним і з своїми групами, організаціями і співтовариствами, впливаючи, один на одного, випробовуючи вплив з боку інших, інформуючи і отримуючи інформацію, навчаючи і навчаючись, розважаючи і будучи такими, що розважаються іншими – за допомогою певних знаків, які існують окремо від кожного з них. Щоб зрозуміти процес людської комунікації необхідно зрозуміти, як люди пов’язані один з одним. (Wilbur Schramm, «The Nature of Communication Between Humans», in The Process and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1971), 17).

1.4.2.2 Громадськість та її думка. Формування сприйняття навколишнього світу

Письменник Джеймс Рассел Лауелл (James Russell Lowell) ще в дев’ятнадцятому столітті сказав: «Тиск громадської думки подібний до атмосферного тиску. Його не можна побачити, проте на кожен квадратний дюйм вашого тіла тиснуть шістнадцять фунтів ваги». Слова Лауелла особливо справедливі в наші дні. Ніколи громадська думка не була могутнішою, фрагментованою, мінливою, безсоромно експлуатованою і такою, що маніпулює, ніж у наш час.

Творці перших теорій масових комунікацій відводили масовим комунікаціям роль інформування людей про події, людях та місцях недоступних їм для безпосереднього знайомства. Краще за інших це виразив Уолтер Ліппманн (Walter Lippmann), коли писав про «навколишній світ та його образи в наших головах». Він описавши так званий «Потрійний зв’язок» між сценою, де розгортається дія (що інтерпретується так, щоб вона включала людей, місця дії та весь діапазон можливих явищ), сприйняттям цієї сцени і реакціями, заснованими на цьому сприйнятті. Сторону цього трикутника, описану останньою, можна вважати завершеною, якщо реакції впливають на сцену, де розгортається дія. Місце мас-медіа в цій моделі – між сценою дії і сприйняттям аудиторії (Рис. 1.4) (Walter Lippmann, «The World Outside and the Pictures in Our Heads», chapter 1, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922).

Ліппманн указував, що більшість людей не мають безпосереднього доступу до більшої частини навколишнього нас світу: вони не можуть «поторкати його, побачити його, уявити його». Мас-медіа допомагають створити у себе в голові «достовірну картину» недоступного нам миру. Уявлення Ліппманна про вплив засобів масової інформації на сприйняття громадськості не тільки визначили область для вивчення дій масових комунікацій, але й сформували концептуальну основу для багато чого, що згодом стало Public Relations.

Громадська думка ставить «штамп» на основі деяких характеристик – стереотипів. Ліппман виділив декілька основних аспектів (згодом з’явилося багато інших градацій, які, проте, багато в чому слідували ідеям Ліппмана). По-перше, стереотипи завжди простіші, ніж реальність – складні характеристики стереотипи «укладають» в дві-три пропозиції. По-друге, люди набувають стереотипів (від знайомих, засобів масової інформації і ін.), а не формулюють їх самі на основі особистого досвіду. По-третє, всі стереотипи помилкові, більшою чи меншою мірою. Завжди приписують конкретній людині риси, якими він зобов’язаний володіти лише із-за своєї приналежності до певної групи. По-четверте, стереотипи дуже живучі. Навіть якщо люди переконуються в тому, що стереотип не відповідає дійсності, вони схильні не відмовитися від нього, а стверджувати, що виключення лише підтверджує правило.

1.4.3 Відмінність банківського PR від PR в інших областях підприємництва

Відмінність банківського PR від PR в інших областях обумовлена специфікою самої банківської послуги.