81740 (Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ "Правекс-Банк"), страница 10

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами щодо рейтингів банків

Один експерт повністю довіряє рейтингам банків, заснованим на фінансових показниках і публікованим в спеціалізованих виданнях. Вибіркову довіру надають таким рейтингам більшість (6) експертів.

Двоє експертів виказали думку про те що рейтинги зараз є самі різні залежно від того, хто їх проводить – не всім рейтингам можна довіряти.

Більшість (11) експертів вважають рейтинг нормальним регулятором соціальних процесів, регулятором престижності. Адже якщо банки, які публікуються в цьому рейтингу, – банки, які взагалі претендують на стійкість і престижність. Це ті, які вийшли із стихійності і неорганізованості на рівень організованості. Це примушує банки працювати. Всякі порівняння, – стимул і двигун ділової активності.

Як серйозні джерела рейтингової інформації вказані «Бізнес», журнали «Профіль», «Банківська справа», «Час», «Профіль».

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами на не фінансові показники для рейтингів банків

На питання про не фінансові показники, які слід було б враховувати для підвищення якості рейтингування, фахівцями в сфері маркетингу були зроблені наступні пропозиції:

• інформація про керівництво банку (послужний список і т. п.) – 2 згадки;

• інформація про колектив співробітників банку (сумлінність і оперативність в роботі, рівень інтелектуального розвитку, їх одяг, зовнішній вигляд, вираз облич) – 2 згадки;

• місце розташування банку (близькість до центру міста), чи знаходиться будівля офісу у власності банку, яка прилегла територія (наприклад, чи обладнана автостоянка, рівень престижності автомашин на ній), інтер’єр офісу – 2 згадки.

З іншого боку класична теорія PR пропонує наступні показники:

• участь в соціальних проектах;

• кількість позитивних і негативних публікацій;

• число звернень в суспільства споживачів;

• число і динаміка клієнтів, що приходять і йдуть;

• опит банківської клієнтури;

• тривалість роботи на ринку.

Відношення фахівців АКБ «Правекс-банк» до питань пов’язаних з іміджем Банку

Більшість менеджерів відділу маркетингу та реклами – (6 з 10) вважають, що імідж банку – це комплекс уявлень про нього, що складається в очах реальної і потенційної клієнтури.

Імідж – це образ, який складається з якогось асоціативного ряду інформаційної, самої поверхневої оболонки банку.

Менша частина менеджерів відділу маркетингу та реклами ставить знак рівності між іміджем і власне діяльністю банку, тобто вважають, що імідж визначається профільною роботою банку і породжується сам собою.

З погляду PR, імідж – сукупність стереотипів про банк, сформованих в очах засновників, керівництва, апарату співробітників («внутрішній імідж»), клієнтури, партнерів, державних структур, населення, ЗМІ, зовнішнього середовища в цілому («зовнішній імідж»).

На відміну від маркетологів Банку, теоретично концепція PR притримується того погляду, що бажаний імідж виникає тільки як результат спеціальної і цілеспрямованої діяльності по його формуванню. Якщо такої діяльності немає, то в кращому разі створюється якийсь «середній» імідж «банку взагалі».

Точка зору експертів відділів маркетингу і реклами на складові іміджу банку АКБ «Правекс-банк»

Внутрішні складові: склад засновників, акціонерів, інформаційна відвертість, внутрішня атмосфера в банку, професіоналізм в роботі, стійкість, чіткість, стабільність, обов’язковість, надійність, відношення до клієнтів, якість обслуговування, будівля, офіс і прилегла територія, реклама, аудіо і відео ряд, іміджеві кампанії.

Зовнішні складові: склад клієнтів, партнерів, імідж керівника, довіра, репутація серед клієнтів реальних, потенційних, а також серед всього населення міста, асоціації, чутки (плітки).

Погляди маркетологів Банку з цього питання співпадають з поглядами PR.

Точка зору на основні чинники, що впливають на імідж
АКБ «Правекс-банк»

Менеджери відділу маркетингу і реклами найбільшу значущість додають такій складовій іміджу банку, як імідж керівника, найменшу – об'єму і якості іміджевих заходів.

Класична концепція PR, навпаки, головною вважає якість іміджевих заходів, найменше важливим – якість внутрішніх відносин в колективі співробітників банку.

Якщо припустити, що істина знаходиться посередині, то відносна важливість основних складових іміджу банку виглядатиме таким чином:

• імідж керівника;

• якість PR-заходів;

• ступінь інформаційної відвертості банку;

• склад засновників, головних клієнтів;

• внутрішній імідж.

Точка зору на імідж керівника АКБ «Правекс-банк»

Коментарі фахівців банку з приводу впливу іміджу керівника банку на імідж самого банку переважно співпадає з точкою зору концепції PR.

Узагальнений висновок такий: важлива оцінка потенційним клієнтом керівника Банком, по-перше, як професіонала, по-друге, як особи, і по-третє, як відомої і впливової в ділових і владних колах людини.

Точка зору на інформаційну відвертість АКБ «Правекс-банк»

На думку менеджерів відділу маркетингу і реклами, інформаційна відвертість «Правекс-банк» в сенсі «прозорості» фінансової діяльності банків на сьогоднішній день середня.

Розглядаючи це питання з точки зору PR, організація постійного інформаційного потоку від Банку до реальних і потенційних клієнтів, інформування про Банк, його послуги, новинки, програми, соціальну діяльність є необхідними для успішного функціонування банку.

Точка зору на склад засновників, акціонерів і клієнтів «Правекс-банк»

Як буде показано нижче, експерти–фахівці відділу маркетингу та реклами АКБ «Правекс-банк», описуючи імідж Банку, найчастіше асоціюють його із засновниками Банку або головними його клієнтами.

Аналогічної точки зору дотримуються і концепція PR.

Точка зору на методи формування іміджу банку
АКБ «Правекс-банк»

Більшість експертів єдині в думці, що основний упор при формуванні необхідного іміджу «Правекс-банку» слід робити не на прямі рекламні кампанії (як правило, вони важливі на етапі виходу нового банку на ринок або для залучення приватних вкладників – фізичних осіб). У нинішніх умовах дуже важлива орієнтації на корпоративних клієнтів і організація широкого інформаційного потоку від Банку до реальних і потенційних клієнтів (і назад).

Ранжирування основних способів роботи з громадською думкою як на думку фахівців відділу маркетингу та реклами, так і концепції PR, однакові. Найбільш важливим методом формування іміджу служить публікація інформаційних матеріалів в ЗМІ (власне іміджевих на відміну від платних), найменше важливим – звичайна пряма реклама (оригінал-макети, кліпи, споти).

Точка зору фахівців на відмінності в засобах прямої та іміджевої реклами АКБ «Правекс-банк»

Більшість (8 з 10) менеджерів відділу маркетингу та реклами проводять відмінності між засобами (носіями) прямої і іміджевої реклами, причому 2 з 8 фахівців вважають, що вони можуть як розрізнятися, так і співпадати, в цілому це не суперечить концепції PR.

У тимчасовому аспекті пряма реклама зазвичай розглядається як засіб «швидкої дії». Її помічають і пам’ятають, лише поки вона проводиться. Іміджева кампанія – інша справа. Ефект від її дії наступає, як правило, через невизначений час після її проведення.

Необхідно відзначити, що, на думку фахівців АКБ «Правекс-банк», переліки ефективних носіїв реклами (див. нижчий, розділи), отримані в результаті опитів, що проводяться, як пряме «керівництво до дії» використовувати не можна. Представляється, що вибір носіїв реклами Банком здійснюється достатньою мірою випадково.

Точка зору фахівців на оптимальний об’єм прямої та іміджевої реклами

Відношення до великого (тобто вище середнього) об’єму прямої реклами банку у більшості (6) експертів-маркетологів негативне, основна ідея такої думки засновується на тому що, у сучасних умовах якщо банк дає рекламу, значить, у нього є проблеми.

Концепція PR дотримуються діаметрально протилежної точки зору – в тому випадку, якщо реклама банка зроблена якісно, то ніж більше її демонструють, тим краще підкреслюється стабільний й заможний статус банку.

Об’єм іміджевої реклами на думку маркетологів на відміну від прямої реклами практично необмежений – чим більше, тим краще.

Концепція PR вносить певні корективи на питання об’єму іміджевої реклами. Разові акції, наприклад, рідкісні (нехай навіть великі) статті в цьому плані взагалі не дають ніякого ефекту, а іноді викликають негативний ефект: до банку починають звикати, на основі заходів, що проводяться, починає складатися певна громадська думка і раптом все це припиняється. З цього виходить висновок: заходи, що проводяться, носили демонстративний характер, а не відображали внутрішні засади банку. Тому необхідно наперед продумати систему іміджевих заходів, погоджувати її із стратегічними цілями і систематично, через певні проміжки, реалізовувати іміджеву політику банку.

Тож з цього можна зробити висновок, що дуже агресивна реклама, а також великий об’єм прямої реклами викликає скептичне і негативне відношення. А що стосується іміджевої реклами, то оптимальний рівень дуже різний, межа визначається можливостями співробітників банку – те, що можуть зробити співробітники – фізично, розумово і т.д.

Точка зору фахівців на методи оцінки ефективності іміджевих кампаній

Методи оцінки ефективності прямої реклами – це виміри кількості фізичних або юридичних осіб з цільової аудиторії, що отримали рекламне повідомлення, число дзвінків (звернень), відвідувачів, кількість нових клієнтів (наприклад, число відкритих рахунків), «якість» нових клієнтів – чи великі вони або дрібні, зрештою – величина прибули (збитків) в результаті проведеної рекламної акції або кампанії.

Думки менеджерів відділу маркетингу і реклами з приводу оцінки ефективності іміджевих кампаній сходяться в тому, що її методологія ще не розроблена.

Проте з точки погляду PR існує принаймні 3 шляхи для відстеження «емоційного фону» від рекламних, іміджевих кампаній або заходів PR:

• за допомогою регулярного анкетування клієнтів;

• за допомогою опитів громадської думки;

• шляхом спілкування з керівниками підприємств, представниками органів влади, громадськості, ЗМІ.

3.4 Пропозиція по створенню відділу Public Relations АКБ «Правекс-банк» та варіант її реалізації

Переконати громадськість в надійності банку, в наявності високопрофесійної кадрової команди та грамотному менеджменті, засобами маркетингу практично неможливо. Тут дієві лише «словесні», психологічні аргументи технології «Паблік Рілейшенз», оскільки вони володіють максимальним вражаючим ефектом і додають інформації деякий статус об’єктивності.

Діяльність маркетингу в цілому направлена на виявлення певних сформованих людських потреб і бажань. За своєю суттю відділ маркетингу та реклами банку не може повною мірою вирішувати задачі регулювання відносин між банком та громадськістю. Це підтверджують проведені дослідження. У абсолютній більшості організацій розвинених країн відділи маркетингу і PR це два повноцінно функціонуючих різних відділу.

Виходячи з вищесказаного пропонується проект по створенню відділу Public Relations в АКБ «Правекс-банк».

3.4.1 Організаційна структура відділу Public Relations АКБ «Правекс-банк»

Склад PR-відділу АКБ «Правекс-банк»:

• Керівник відділу Public Relations, який здійснює контроль над діяльністю відділу, представляє розробки та рекомендацій відділу на раду правління банком, виконує функції управління персоналом на рівні відділу;

• менеджери планування та досліджень, які проводять постійний аналіз зовнішнього середовища, що оточує «Правекс-банк», оцінюють ефективність тих або інших PR-акцій і готують свої рекомендації по внесенню відповідних коректив до PR-стратегії.

• менеджери по зв’язках із ЗМІ, що займаються розповсюдженням в цільових ЗМІ інформаційних і рекламно-іміджевих матеріалів, організують різні PR-заходи для журналістів;

• менеджери по зв’язках із споживачами, що відстежують всі позитивні та негативні тенденції, які відбуваються серед споживачів і клієнтів Банку;

• менеджери корпоративного РR, які організують і проводять заходи щодо об’єднання колективу, розроблюють корпоративні газети або журнали, їхньою задачею є виховання «духу єдиної команди», заохочення корпоративної лояльності і, спільно з відділом адміністративно-кадрової работи, проведення різного роду рекрутінгових акцій по залученню нових висококваліфікованих фахівців;

• Промоушн-менеджери, що планують і здійснюють участь Банку в найбільш значущих виставках і ярмарках з метою презентації нових послуг, здійснення промоушн-акцій, налагодження відносин з потенційними партнерами, ознайомлення з новітніми розробками, а також відстеження досягнень конкурентів;

• менеджери по зв’язках з фінансовим співтовариством, що відповідають за розвиток тісних зв’язків з інвестиційними компаніями, Банками-партнерами, фінансово-промисловими групами, біржами і займаються формуванням в цьому середовищі привабливої ділової репутації своєї компанії;

• менеджери по зв’язках з державними установами і організаціями, що націлюють свою діяльність на забезпечення позитивного відношення державних структур до Банку, на лобіювання його інтересів, на створення комфортного клімату навколо Банку, що, у свою чергу, формує сприятливі умови для зростання і розширення його діяльності;

• менеджери з маркетингових комунікацій, на яких покладається завдання забезпечення інформаційно-комунікаційної підтримки та просування на ринок нового продукту або послуги, а також підтримка його привабливого іміджу на всій стадії життєвого циклу, формування купівельних переваг і створення клубу довгострокових лояльних клієнтів.

3.4.2 Заходи, що проводяться відділом PR АКБ «Правекс-банк»

Заходи, що проводяться відділом PR АКБ «Правекс-банк» з метою формування сприятливого іміджу Банку:

• регулярне глибоке вивчення потреб клієнтів (зокрема з використанням опитів), розробка і пропозиція відповідних послуг;

• як наслідок – постійне розширення спектру послуг, що надаються, використання нових технологій – «починаючи з пластикових карт і закінчуючи мережею Інтернет»;

• випереджаюча інформація про зміни й новинки регулярно доводиться до реальних і потенційних клієнтів за допомогою прямої розсилки, електронної пошти, прес-конференцій, ЗМІ;

• на додаток до попереднього пункту – максимальне наближення внутрішньобанківської інформації до клієнтів: підготовка і розкладка буклетів в офісах банку, призначення адміністратора, що відповідає на питання відвідувачів, проведення регулярних (наприклад, раз на місяць) безкоштовних семінарів – консультацій для клієнтів, проведення свого роду «днів відкритих дверей», коли раз в тиждень клієнти можуть ставити питання будь-якому фахівцеві банку (для чого виділяється спеціальне приміщення для переговорів);

• активна робота із засобами масової інформації, включаючи пресу, телебачення, радіо, інформаційні агентства;

• випуск власних газет, радіопрограм, як правило, інформаційної (не явно рекламною) спрямованості. Використання «корпоративної» музики;

• організація інформаційного моніторингу – як для відстеження інформації від інших суб’єктів фінансового ринку, так і для коректування власної рекламно-інформаційної кампанії;

• проведення заходів, що створюють «добре ім’я» «Правекс-банку» (спонсорство і т. п.). У публікаціях підкреслюється близькість банку до клієнтів;

• постійне вдосконалення взаємин серед персоналу банку, регулярне проведення семінарів-тренінгів для співробітників, що безпосередньо контактують з клієнтами;

• зустрічі з перспективними потенційними клієнтами, у зв’язку з чим актуалізується діяльність по формуванню персонального іміджу керівників.

3.5 Рекомендації по безпеці життєдіяльності

Вивчення і вирішення проблем, пов’язаних із забезпеченням здорових і безпечних умов, в яких працює людина, – одна з найважливіших задач в розробці нових технологій та системи виробництва. Вивчення і виявлення можливих причин виробничих нещасних випадків, професійних захворювань, аварій, вибухів, пожеж, і розробка заходів і вимог, направлених на усунення цих причин дозволяють створити безпечні умови для праці людини.