81648 (Особенности выставочной деятельности компании-экспонента), страница 5

Для наиболее эффективного использования возможностей инструментов PR в выставочной компании должна быть создана пресс-служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону. Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.

В функции пресс-службы выставки входит:

-контакт со средствами массовой информации

-генерирование новостей

-распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений

-паблисити

-ответы на запросы прессы и предоставление информации

-проведение совместных PR-акций со средствами массовой информации

-организация пресс-конференций

-контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, и применение мер к исправлению ошибочных материалов

-анализ эффективности PR-акций³³

А) Контакт со средствами массовой информации

Залогом эффективности деятельности пресс-службы является непрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами, журналистами и другими сотрудниками средств массовой информации – важнейшая функциональная обязанность пресс-секретаря.

В) Генерирование новостей

Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более, что многие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являются общественно-значимыми и интересными той или иной аудитории.

Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы: кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал.

Примеры информационных поводов:

-презентация новой выставки

-юбилей компании, выставки, день рождения руководителя

-заседание Оргкомитета выставки

-официальные документы, регламентирующие проведение выставки

-высказывание ньюсмейкера о выставке

-вручение медалей и дипломов выставки

-итоги выставки

-заключение договора с крупной компанией

-участие в работе общественных и профессиональных

-организаций

-получение наград профессиональных конкурсов или знаков профессиональных выставочных объединений

-благотворительность и т.д.

С) Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений³⁴

Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей.

В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество – возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста.

Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких-либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс-служба должна максимально использовать ресурсы онлайновых СМИ.

Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться.

D) Паблисити

В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити – распространение в СМИ информации о человеке - руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор "новизны".

E) Ответы на запросы прессы и предоставление информации

Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс-секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить.

Лучше всего передавать дополнительную информацию по электронной почте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи.

F) Проведение PR-акций со средствами массовой информации

PR-акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс-клубы.

-…Игры, конкурсы и викторины

До сих пор игры, конкурсы и викторины очень популярны среди широких слоев населения, поэтому они являются очень эффективными PR-акциями.

Технология проведения конкурса очень проста: на страницах издания публикуются условия участия и задания. При этом обязательно указывается, что призы предоставляет выставочная компания (Оргкомитет, Спонсор выставки и т.д.) и церемония награждения победителей состоится на выставке.

Таким образом, СМИ привлекает к себе дополнительный интерес со стороны читателей, а выставка- посетителей и дополнительные баллы к своему имиджу.

-…Презентации

Достаточно часто СМИ нуждаются в площадке для проведения презентации самих себя, своей новой рубрики или тематического приложения. В этом случае организатор может предоставить сцену выставки (или другую удобную площадку) для проведения этого мероприятия.

-…конференции и семинары, пресс-клубы

Время от времени средства массовой информации проводят конференции по актуальным проблемам или заседания клуба своих друзей. В этом случае конференц-зал выставки – одно из лучших мест проведения этих мероприятий.

-…Фестивали, показы мод, конкурсы красоты

Вместе со СМИ можно проводить различные фестивали, конкурсы красоты, показы мод и т.д. Зрелищные мероприятия всегда привлекают дополнительных посетителей, способствуют созданию праздничной атмосферы выставки и, что самое главное, служат укреплению ее положительного имиджа.

G) Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов

После проведения любого PR-мероприятия, будь то рассылка новостей, PR-акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс-клиппинг – анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс-конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам³⁵.

В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс-службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс-секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.

H) Анализ эффективности PR-акций

Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании.

Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс-службы, делятся на две группы:

-……Прямые:

-количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию

-количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентацию, пресс-конференцию, круглый стол и др.)

-количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов

-……Косвенные:

-процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке

-процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке

Первая группа показателей - собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR-мероприятий. Тем не менее, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы – лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR-обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части³⁶.

Безусловно, в деле формирования общественного мнения разовые рекордные усилия и финансовые вливания могут дать высокий, но разовый количественный результат, в то время как постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к качественному долговременному эффекту.

К поддерживающим инструментам PR выставки можно отнести также презентации и специальные проекты выставки, создающее распределенное во времени «имиджевое» поле.

К таким мероприятиям относятся:

-Презентации выставки в период ее подготовки

-Организация мобильных стендов, передвижных экспозиций, информационных табло выставки в профильных организациях и на выставочных и конгрессных мероприятиях

-Организация «долгоиграющих» информационных поводов (викторины и конкурсы в СМИ), тематические рубрики и колонки в СМИ и др.

-Организация «поддерживающих» выставочных и смежных с ними мероприятий, поддерживающих имидж компании-организатора в глазах субъектов рынка (пример: ежегодная организация ведомственной выставки-конференции «Информатизация правоохранительных систем» в рамках Международного форума «Технологии безопасности», не связанной с ним временными рамками для создания имиджа компании – организатора как «ведомственной», «своей» структуры.)³⁷

Методическая и научная деятельность выставочной организации имеет два вектора:

-…Деятельность, связанная повышением профессиональной квалификации и паблисити

-…Деятельность, связанная с исследованием отраслевых рынков конкретных выставок

Методическая и научная деятельность в профессиональной сфере включает:

-…Участие в семинарах, организуемых Союзом выставок и ярмарок, международными выставочными объединениями и организациями, отдельными выставочными компаниями

Это направление в России сейчас активно развивается.

-…Организация собственных семинаров, лекционных курсов, др.

Эта деятельность прежде всего преследует цели паблисити, а также является эффективным механизмом «принудительного» повышения квалификации сотрудников. Мы убедились на собственном опыте, организуя традиционные семинары по технологиям рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов, а также по эффективному участию в выставках для экспонентов, что в ходе подготовке семинара сотрудники компании «перелопачивают» и систематизируют огромные пласты новой информации по профилю их деятельности.

-…Участие в учебном процессе, лекторская деятельность, научная деятельность

Развивающимся направлением в России является участие выставочников-практиков в учебном процессе подготовки выставочных работников (лекции на курсах повышения квалификации, в учебных заведениях различных форм обучения). Это направление особенно актуально в связи с введением специальности «Выставочный менеджмент» как второго высшего образования.

Развивается также научная деятельность, углубленное изучение вопросов выставочного маркетинга, истории выставочного дела, вопросов государственного регулирования, экономической эффективности, современных технологий организации и сопровождения выставочных проектов и др.

Другой сферой интересов выставочных компаний являются отраслевые рынки, и здесь на первый план выступает исследовательский аспект. Маркетинговые исследования, статистические данные по рынку позволяют разработать правильную стратегическую линию развития выставки, скорректировать ее в дальнейшем, а также использовать массивы информации, полученной в ходе исследований, в рекламной и PR кампаниях выставки.

Отдельным направлением являются социологические исследования, проводимые выставочными организациями в ходе выставок, которые включают исследования отраслевых рынков и сбор статистической информации (см. подробнее Глава «Сбор и анализ статистических данных выставки, «Отраслевые исследования тенденций рынка»)

Международные связи выставочной организации развиваются в нескольких направлениях:

-…Корпоративные связи (членство в международных союзах и организациях)

Членство и сотрудничество с международными выставочными ассоциациями имеет большое значение для укрепления статуса выставочной организации, повышения информированности ее членов о международных стандартах выставочной практики, а также доверия иностранных участников к организуемому выставочному мероприятию.