81648 (Особенности выставочной деятельности компании-экспонента), страница 4

Выставочная деятельность может рассматриваться с двух сторон – во первых, как деятельность выставочного центра и, во-вторых, как деятельность компании, представляющей свою продукцию на выставке.

В целях проводимого исследования представляется необходимым выявить особенности выставочной деятельности компании-экспонента.

1.3 Специфика выставочной деятельности компании-экспонента

В широком смысле паблик рилейшнз (далее PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью²¹ ».

Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:

-Участники выставок (реальные и потенциальные)

-Посетители выставок (реальные и потенциальные)

-Средства массовой информации

-Государственные, общественные и др. организации

-Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

-Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)²²

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и основные направления PR работы на выставочном поле:

-Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями

-Государственная поддержка выставки

-PR в СМИ

-Презентации и специальные проекты выставки

-Методическая деятельность

-Исследования и статистика

-Общественная деятельность, паблисити

-Международные связи

-Приемы, деловые встречи

Среди целей деятельности выставочной организации в области PR можно выделить следующие:

-Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

-Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

-Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

-Продвижение выставочной деятельности в целом как отрасли народного хозяйства

-Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами²³

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, т.к. она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным проектам является деловая репутация компании-организатора. «Послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компании- критерии высокой деловой репутации компании-организатора.

Несоблюдение своеобразного выставочного кодекса (обман экспонентов (умышленный или непреднамеренный), недобросовестная конкуренция, непрофессиональное сопровождение выставочных проектов) наносит урон выставочному делу, т.к. бросает тень на других выставочных операторов.

Основными инструментами, используемыми при создании положительного образа компании-организатора, являются:

-Общественная деятельность

-PR в СМИ, с «вектором» на компанию-организатора (PR поддержка текущих проектов и перспективного развития компании, «раскрутка» первого лица компании в СМИ и т.д.)

-Неформальное общение, корпоративные связи (участие в работе Союза выставок и ярмарок, Союза международных выставок, Гильдии выставочных организаций, посещение выставок и конференций, организуемых коллегами, протокольных и дружеских мероприятий и т.д.)

-Методическая деятельность (организация семинаров и конференций по актуальным вопросам развития выставочного бизнеса, лекционная деятельность, научная деятельность, издание методической и справочной литературы по выставочному делу)

-Постоянное повышение профессионального уровня персонала компании (курсы повышения квалификации, посещение значимых мероприятий сотрудниками компании в рамках обмена опытом, анализ и систематизация учебно-методической литературы по выставочному менеджменту, маркетингу, другим аспектам выставочной деятельности)

-Меры по повышению корпоративной культуры компании²⁴

В рамках маркетингового анализа выставочного рынка мы вычленили круг важнейших участников выставочного процесса: профессиональные и общественные отраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии и др.

Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач:

-придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли

-способствует информированности субъектов отраслевого рынка

-способствует привлечению экспонентов выставки

-способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли²⁵

Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями ведется по нескольким линиям. Структурно для выставочной организации это могут быть:

-Подписание письма по выставке (совместного либо от руководителя ассоциации/объединения), распространение его по списку для членов ассоциации/объединения

Эти письма обычно более ограничены по объему, чем информационные письма дирекции выставки, носят характер обращения к коллегам, и содержат акцентуацию на значимых для субъектов отрасли моментах (например, деловые мероприятия, профессиональные конкурсы и т.д.)

-Участие в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением (выступление с информацией о выставке, организация передвижного стенда выставки, распространение рекламной продукции)

-Работа на сайте ассоциации/объединения (обмен баннерами, участие в новостийных разделах и др.)

-Размещение информации и рекламы выставки в печатных изданиях ассоциации/объединения, на других рекламных носителях

-Совместная организация мероприятий деловой программы

-Совместная организация профессиональных конкурсов, показов, др. профессиональных мероприятий

-Совместная организация разделов выставки²⁶

При работе с ассоциациями/организациями необходимо разработать подробный организационный план совместной работы, в котором указать мероприятия, которые входят в программу подготовки выставки, ответственных лиц от обеих сторон, сроки выполнения работ.

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способом обсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Во всем мире система государственной поддержки выставочной деятельности является одним из приоритетов государственной политики, реализуясь в нескольких направлениях:

-поддержка выставочного бизнеса как отрасли экономики

-поддержка национальных производителей

-поддержка отдельных выставок в стране и за ее пределами²⁷

Большая работа проводится в этом направлении и в России. Разработаны и приняты Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, Закон г. Москвы о выставочной деятельности; на федеральном, московском, ведомственном уровнях работают Комиссии и Советы по выставочной деятельности.

Отметим, что меры государства, выставочного сообщества по упорядочению выставочной деятельности в стране способствуют работе по развитию каждой отдельной выставки, т.к. привлекают внимание государственных деятелей, чиновников отдельных ведомств, широкой общественности к выставочной тематике.

В «шлейфе» приложений к ряду нормативно-правовых актов следуют перечни выставок, которые представлены на организационную поддержку исполнительных органов власти.

Особняком стоят выставки, в которых предусмотрено частичное бюджетное финансирование, которое реализуется по двум направлениям:

-…Финансовая поддержка участников выставки (по немецкой схеме субсидий участникам зарубежных выставок)

-…Финансирование самой выставки (для политических, научных, инновационных и др. мероприятий)

Существует хорошо разработанный инструментарий работы с государственными структурами. Среди эффективных способов можно назвать следующие:

-…Подписание письма о поддержке выставки за подписью первых лиц Правительства, министерств и ведомств

-…Выход распорядительных документов государственных законодательных и исполнительных структур²⁸

В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации, Распоряжение Мэра/Главы Администрации, Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.

-…Подписание Официального приветствия участникам выставки Высокий статус выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, других рекламных материалах выставки

-…Создание Организационного комитета выставки Руководители участвующих в организации выставки государственных структур, профессиональных и общественных объединений и ассоциаций, крупных предприятий отрасли, СМИ могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки и координирует работу по ее подготовке. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки может осуществлять рабочая группа, программный комитет либо другие координирующие органы выставки, которые решают оперативные вопросы подготовки выставки. Такая сложная структура организационная структура характерна для комплексных мероприятий, которые включают в себя не только выставочную программу, но равнозначные ей сопутствующие программы.

-…Проведение совместных деловых мероприятий (конференций, семинаров, профессиональных мероприятий, PR акций)²⁹

Организация совместных акций является важной составляющей работы с государственными структурами, которым интересна содержательная, профессиональная составляющая выставки. Поэтому предложения организаторов выставок провести на площадке выставки общественно значимое мероприятие обычно воспринимается с энтузиазмом. К таким мероприятиям можно отнести:

-Выездные совещания, коллегии, заседания государственных структур

-Конференции, семинары, круглые столы

-Профессиональные конкурсы

-PR акции по «смежной» с тематикой выставки теме

-Участие руководителей государства, министерств и ведомств, субъектов РФ в Официальной церемонии открытия выставки

Общественная активность организаций в области выставочной деятельности преследует ряд целей:

-консолидация усилий, направленных на укрепление значимости выставочной деятельности в экономике страны

-создание правовых, экономических и организационных условий, оптимальных для деятельности организации

-лоббирование интересов компании в государственных, профессиональных, общественных структурах

-оказание влияния на лиц, принимающих решения в области выставочного бизнеса

-укрепление имиджа компании, большая узнаваемость и престиж компании в деловом мире³⁰

Соответственно целям общественной деятельности, можно выделить ряд ее направлений:

-Участие в законотворческой и нормотворческой деятельности (в работе Комиссий и советов по выставочно-ярмарочной деятельности федерального и московского уровней, Союза выставок и ярмарок России, стран СНГ и Балтии, Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП)

-Участие в работе ведомственных комиссий и советов по выставочно-ярмарочной деятельности (Министерства, соответствующие структуры профессиональных объединений и др.)

-Участие в разработке программ и концепций развития, обычаев делового оборота и др. инструментария профессионального выставочного сообщества

-Участие в работе международных выставочных организаций (Союз международных выставок (УФИ), Международной Ассоциации выставочного менеджмента (IAEM) и др.)

-Размещение в СМИ информационных и аналитических материалов, освещающих актуальные проблемы развития выставочно-ярмарочной деятельности, вопросы маркетинга, истории развития выставочного дела и др.

-Организация/участие в мероприятиях (конкурсов, презентаций др.), значимых для представителей выставочного бизнеса в имиджевом плане (например, конкурсы выставочных каталогов, «Московский предприниматель», различные рейтинги и т.д.)³¹

Важную роль в том направлении общественной деятельности, которое условно можно назвать «репутационный менеджмент», играет правильное позиционирование своей организации. Необходимо вычленить для себя слабые и сильные стороны организации, уникальные черты и «раскручивать» именно их, чтобы «отстроиться» от конкурентов.

Важное значение имеет также правильно выстроенная история выставочной компании.

Важно также, чтобы полной и «правильной» информацией о компании владели сотрудники компании на всех уровнях, с тем чтобы компания выступала во внешнем мире «единым фронтом³² ».

Паблик рилейшнз – неотъемлемая часть стратегического менеджмента выставочной компании.

Отношения со средствами массовой информации являются самой важной составляющей PR. Через газеты, радио и телевидение устанавливаются контакты с широкими слоями общественности, а также формируется позитивный корпоративный образ выставочной компании, статус и имидж каждой отдельной выставки. В отличие от рекламы, PR – это более тонкий и чуткий инструмент, обладающий механизмом обратной связи.