81648 (Особенности выставочной деятельности компании-экспонента), страница 3

Процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

1. отправителя сообщения (предприятие);

2. получателя сообщения (целевая группа);

3. коммуникативное послание (сообщение);

4. кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщение до сведения адресата);

5. декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем), канал передачи послания, средство передачи послания;

6. обратная связь, которая является основной целью маркетинговых коммуникаций¹².

Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа, изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен и средства потрачены зря. Этот классический подход теоретически абсолютно правилен, но, к сожалению, существенно видоизменяется при применении на практике. В лучшем случае мы можем оценить эффективность рекламного ролика на телевидении или использования наружной рекламы по возрастанию объема продаж. Можно ли назвать это “актом общения”? Единственным способом рекламы, относительно близким к понятию “общение с потенциальным потребителем” является телемаркетинг, ведь когда Вы звоните и предлагаете товар, Вы общаетесь. Но необходимо отметить, что общаетесь в одностороннем порядке: Ваша коммуникация не содержит двустороннего интереса и в большинстве случаев заканчивается при любом ее результате (независимо от того, состоялась ли покупка).

В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полно реализовать все возможности этой системы, включая не просто условную “обратную связь” с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени “акт общения”. Таким элементом является выставка.

Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средства коммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различные виды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и, естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, что экспертная компьютерная программа “EXPO: 1001 рекламоноситель” на сегодняшний день уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых может быть успешно использован на выставке.

Что такое “специальные” выставочные рекламоносители? В первую очередь это, естественно, выставочный стенд. Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором Вы должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей. К специальным технологиям можно также отнести участие в околовыставочных мероприятиях, участие в рекламной кампании выставки и многое другое¹³.

Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, в отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, Вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем. Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставке исключительно продуктивно: Вы можете не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность Вашей рекламной политики, конкурентоспособность Вашей продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можете непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность к приобретению Вашей продукции.

Необходимо отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо шире прямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки. Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целей участия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относится непосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения, устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот список представляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительные возможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываются экспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации о конкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новую и существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителям возможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг и инициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли, выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие морального состояния торгового персонала, и даже “приближение Вашего старшего управленческого персонала к клиентам”.

Соответственно, использование выставки как мощного системного средства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для одноразовых рекламных акций, а для создания полноценных комплексных проектов продвижения товара.

Некоторой проблемой выставочных контактов является их долгосрочность. Возвращаясь к примеру с телемаркетингом, мы видим, что контакт заканчивается на стадии “покупка совершена/отказ от покупки”, и в любом случае вряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, но это намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на “горячие”, “теплые” и “холодные”, то “теплые” контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический эффект от участия в выставке. Но если “горячие” контакты или совершают покупку в течение ближайшей недели или не совершают ее вовсе, то “теплым” может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому исключительно актуальной становится проблема сопровождения контактов после выставки¹⁴.

Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне, это связано как с непониманием этой проблемы руководством, так и с недостаточной квалификацией менеджеров: им психологически тяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Тут необходимо еще раз отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована: “создание предпосылки для продолжения контакта”.

Возникает вопрос: если возможности выставки как средства ИМК действительно безграничны, то почему существует столько жалоб на низкую эффективность участия в выставках? Не говоря об общих проблемах выставочного бизнеса, необходимо отметить, что многие экспоненты либо просто не знают, как оценить эффективность выставочного процесса, либо рассматривают ее упрощенно, на уровне продаж в магазине. Результаты статистики на основе опросов участников выставок и специализированных семинаров показывают, что 20,8 % участников выставок считают свое участие эффективным, 45,9 % - не эффективным, 33,3 % затрудняются ответить¹⁵.

Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций):

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.

2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда.

3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов

4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.

5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку.

6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях, поэтому в систему добавлен шестой показатель: “процент достигнутых целей”.

Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей выставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматривать комплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики¹⁶.

Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики, воплощает в себе все элементы ИМК и предоставляет уникальные возможности с точки зрения важнейшего элемента ИМК – осуществления обратной связи¹⁷.

Широкомасштабная рекламная кампания – залог успеха любого выставочного мероприятия. Результат рекламной кампании зависит от количества используемых рекламных носителей, поэтому гарантию эффективности могут дать только комплексные стратегические решения, охватывающие весь спектр рекламных пространств: от телевидения до Интернета.

Для достижения максимального эффекта рекламной кампании необходимо разработать систему целенаправленных рекламно-информационных акций, которая включает:

-определение цели рекламной кампании (привлечение экспонентов или посетителей)

-определение целевых групп получателей рекламы

-составление графика рекламных воздействий на различные целевые группы

-выбор рекламных носителей

-разработку рекламных сообщений (тексты, оригинал-макеты, аудио- и видеоролики)¹⁸

Однако реклама в чистом виде не может продавать квадратные метры и гарантировать увеличение объема продаж выставочных площадей. Если, к примеру, сотрудники компании поговорили грубо с потенциальным экспонентом или менеджер не смог ответить на вопрос, чем ваша выставка лучше, чем другая, никакая реклама не поможет.

Даже самая масштабная кампания может отвечать только за то, сколько человек из целевой группы увидят рекламу и узнают о выставке.

Средства массовой информации заинтересованы в сотрудничестве с выставочными компаниями настолько, насколько это необходимо самой выставочной компании.

Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отдел должен составить список преимуществ, которые дает участие в той или иной выставке. В этот список можно включить:

-PR, отстройка от конкурентов

-возможность общения с рекламодателями

-расширение базы потенциальных рекламодателей

-обратная связь с читателями

-маркетинговые исследования читательской аудитории

-качественный информационный поток (новости отрасли, интервью с ньюсмейкерами и т.д.)¹⁹

Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовой информации:

-прямая продажа выставочных площадей - покупка рекламных площадей

-бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную)

-информационное партнерство/спонсорство

-партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки

Прямая покупка рекламных и выставочных площадей – стандартная процедура. Наравне с ней для выставочных компаний наиболее простой и традиционной формой взаимодействия являются бартерные отношения. Организаторы предоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ на эквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.

Информационное партнерство/спонсорство – наиболее результативный для выставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорами могут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж и создающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы²⁰.