81354 (Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга), страница 6

Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и. типом рынка. Предприятия, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей па новые товары, эффективности рекламных обращений.

На рынке потребительских товаров чаще проводятся такие исследования, как измерение рыночного потенциала, анализ сбыт, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, анализ восприятия новой продукции потребителями. Однако следует отметить, что любая классификация маркетинговых исследований весьма условна.

Несмотря на отсутствие единых подходов к классификации и расхождение в данных, касающихся частоты использования, больше всего распространены исследования, позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений. Причем, если маркетинговое исследование осуществляется на макроуровне, оно является, по сути «изучением рынка». На микроуровне рыночное исследование может считаться лишь составной частью макроанализа, включающего также изучение деятельности самого предприятия и его позиций на рынке. Основная цель маркетинговых исследований, проводимых на микроуровне отдельного предприятия, состоит в информационно-аналитическом обосновании выбора стратегий маркетинговой деятельности на конкретном потребительском рынке.

Отечественным предприятиям для внедрения концепции маркетинга необходимы четко разработанные и научно-обоснованные методы проведения исследований. Сложность этой задачи в том, что теория маркетингового исследования - синтетическая область знаний, вобравшая в себя методологические, методические и процедурно-технические приемы, принятые и утвердившиеся в различных научных дисциплинах, при переработке этих подходов и подчинении их маркетинговым целям. В основе этой теории лежит строго научный подход, а также системность, комплексность, оперативность, достоверность, объективность и эффективность.

Методологические основы маркетингового исследования складываются из сложного комплекса общенаучных, аналитико-прогностических подходов и методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Его можно назвать сложным сплавом статистики, эконометрии, социометрии, квалиметрии, бихевиоризма и специфических неформальных маркетинговых приемов. Исключительно важную роль играют статистические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных.

В экономической литературе до сих пор нет схемы проведения маркетинговых исследований, наиболее полно учитывающей передовой маркетинговый инструментарий. Это объясняется существенной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от его целей и задач; постоянным пополнением приемов и методов организации маркетинговых исследований новыми передовыми разработками, а также сознательным упрощением схемы проведения маркетинговых исследований.

Большинство российских и зарубежных авторов выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований: определение проблемы; разработка подхода к решению проблемы; разработка плана исследования; разработка полевых работ или сбор данных; подготовка данных и их анализ; подготовка отчета и его презентация. В частности, эту точку зрения разделяет американский ученый Н. Малхотра. В свою очередь И. Максимова считает, что процедуру проведения маркетингового исследования целесообразно разбить на восемь этапов, которые предусматривают выполнение следующих видов работы:

1. определение цели и задач;

2. выбор объектов и методов;

3. разработка графика проведения работ;

4. составление сметы затрат;

5. организация сбора первичной информации;

6. анализ собранной информации и оценка ее репрезентативности;

7. формировка выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме;

8. оформление отчета.

По мнению профессора Е. Попова, оптимальная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все направления его деятельности и представляет алгоритм маркетинговых исследований в следующем виде (рис. 5).

Определение проблемы

Разработка концепции исследования

Кабинетные маркетинговые исследования

Полевые исследования рынка

Анализ конъюнктуры рынка

Исследования внешних рынков

Имитационное моделирование

Формирование маркетинговой информационной системы

Управленческое решение по проблеме

Рис. 5. Алгоритм маркетинговых исследований на предприятии [23, С. 120].

Однако предлагаемый алгоритм описывает последовательность исследований только макросреды маркетинга и не распространяется на исследования его микросреды.

Наличие различных точек зрения и разных подходов к структуре организации маркетинговых исследований свидетельствует о том, что проблема остается не решенной.

На наш взгляд, прежде чем приступить к разработке методики маркетинговых исследований, необходимо определить, что она из себя представляет. Под методикой понимается совокупность способов, правил наиболее целесообразного выполнения какой-либо работы. Методику маркетинговых исследований понимают как систему исследования, которая одинаково используется при изучении различных объектов.

Большинство исследователей под методикой подразумевают методологические советы по проведения маркетингового исследования. Она должна содержать следующие элементы:

1. определение объекта исследования;

2. формулировка целей и задач исследования;

3. перечень источников данных, на основании которых проводится исследование;

4. определение последовательности и периодичности проведения маркетингового исследования;

5. описание методов и способов исследования объекта;

6. организация исследования (какие специалисты, институты будут проводить исследования);

7. технические средства и программные продукты, которые целесообразно использовать для аналитической обработки информации;

8. требования к оформлению результатов исследования;

9. перечень пользователей результатами исследования.

Эффективность маркетингового исследования, в конечном счете, зависит от качества методики его организации. Изучение этой проблемы позволило определить основные этапы этой работы, прохождение которых позволяет достичь наилучших результатов.

Первый этап - установление цели маркетингового исследования. Чем точнее сформулирована цель исследования, тем легче определить объем аналитической работы. На этом этапе проводится предварительная проработка проблемы. В зависимости от ее сложности и неопределенности прибегают к кабинетным или полевым исследованиям. Иногда формулировка цели в виде вопроса интуитивно вызывает ответ-догадку. Это помогает определить этапы дальнейшей работы. Например, выявить, что причиной снижения объема продажи тканей на душу населения является насыщение рынка готовыми швейными изделиями. От качества работ, проведенных на этом этапе, зависит результативность всего маркетингового исследования. Неточно сформулированная цель приведет к ненужным дополнительным затратам и не позволит решить проблему.

Второй этап - определение требований к квалификации специалистов, необходимых для проведения маркетингового исследования. Прежде всего, необходимо определить, кто будет проводить исследования: специалисты предприятия или специализированные научно-исследовательские подразделения. Решение этого вопроса зависит от специфических особенностей исследуемой проблемы и финансовых возможностей предприятия. Затем определяется состав группы исследователей по количеству и квалификации. Как правило, в составе группы должны быть предусмотрены три категории специалистов: специалисты-аналитики, технический и вспомогательный персонал. Все они должны строго соблюдать заранее разработанные методические указания по организации их работы и пройти инструктаж.

Третий этап – расчет стоимости проведения маркетингового анализа. В этом разделе методики должна быть составлена смета расходов на проведение маркетингового исследования в разрезе основных статей затрат:

1. зарплата исследователей;

2. приобретение материалов и оборудования;

3. транспортные расходы;

4. прочие расходы.

Четвертый этап - расчет экономической эффективности. В этом разделе методики должен быть сделан прогнозный расчет окупаемости затрат на проведение маркетингового исследования и прибыли, которую предполагается получить от внедрения результатов.

Пятый этап – определение объектов исследования, порядка и метолов отбора объектов исследования. Основными объектами маркетингового исследования чаше всего являются реализуемые товары или услуги, потребители, сотрудники предприятия, каналы сбыта и т.п. В этой части методики необходимо использовать точные понятия. Например, объектами анализа потребительских предпочтений женских колготок «Levante» являются незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет.

Затем необходимо определить порядок отбора объектов, подлежащих исследованию. Понятно, что опросить или обследовать каким-либо другим методом все объекты исследования невозможно и экономически нецелесообразно. Поэтому на практике широко применяется выборочный метод. Суть его заключается в том, что по определенным строгим правилам из обшей численности генеральной совокупности, отбирается ограниченное число людей, именуемых выборкой. Цель отбора респондентов в состав выборки состоит в получении репрезентативной совокупности, которая может быть моделью генеральной совокупности. Различают два основных способа формирования выборки: вероятностный (каждый элемент выборки с равной, заранее заданной вероятностью может стать элементом выборки) и детерминированный (невероятностный, когда исследователи сами определяют правила отбора объектов). Предпочтение обычно отдается вероятностной выборке.

Выборочный метод – это метод статистического исследования, при котором показатели генеральной совокупности изучаются по какой-либо ее части, сформированной на основе случайного отбора. Эта часть генеральной совокупности называется выборочной, выборкой или исследуемой совокупностью. Выборочный метод позволяет ограничить масштабы исследования. Это снижает затраты времени и финансовых ресурсов на исследование, сокращает сроки его проведения, способствует повышению актуальности полученных данных.

В основу отбора единиц для формирования выборки положены принципы равной вероятности попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности, что исключает появление тенденциозных ошибок и дает возможность проводить оценку репрезентативности.

Генеральная совокупность есть вся изучаемая совокупность целевых и потенциальных потребителей. При ее формировании из корпоративных или конечных потребителей руководствуются различными методами и принципами. Если товар (услуга) предназначен для корпоративных потребителей, то в качестве источников информации при формировании генеральной совокупности могут быть использованы различные справочники предприятий и организаций: «желтые страницы», Интернет, бизнес-карты и т.п. Полезными могут оказаться данные об объемах потребления, производства или продаж в случае использования кластерной двухступенчатой, типовой, концентрационной или нормированной выборок. Если товар (услуга) предназначен для конечных потребителей, то формирование генеральной совокупности, как правило, основано на статистических сборниках, результатах переписи населения и др.

Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной совокупности, отражающая ее свойства и выделенная на основании определенной методики.

Маркетинговые исследования в силу ограничений по времени и стоимости обычно носят, как уже отмечалось, выборочный характер. После исследования части совокупности с определенной вероятностью результат можно перенести на всю генеральную совокупность, если соблюдены условия независимости проведенного исследования и случайного отбора респондентов. Численность выборки (n) можно определить по формуле:

,

где N – численность генеральной совокупности;

Δ – предельная ошибка выборки (задается исследователем);

δ – дисперсия (определяется по данным пилотажных исследований или исходя из опыта предыдущих исследований);

t – значение, при котором функция от t принимает заданную величину.

Значение t определяют по статистическим данным [23, c. 122].