81250 (Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг), страница 8

Почтовые рассылки, листовки. Весьма недорогой вариант рекламы, однако не очень солидно, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов. Тем не менее, хороший эффект от рассылки писем в конвертах по организациям, здесь имеет большое значение текст, а также приглашений отдельным категориям населения, на посещение SPA-центра.

Дает неплохой результат:

• раздача листовок и расклейка красочных плакатов в наиболее известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города;

• раздача листовок на ключевых автобусных остановках (прилично одетым людям) и по автомобилям (иномарки) (Приложение Д);

• распространение листовок по основным крупным предприятиям города.

Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.

PR-акции предоставляют уникальную возможность пообщаться с потенциальными потребителями напрямую: через интервью с мастером салона, через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д.

Их цель - создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудиторий.

Поскольку SPA-центр расположен за городом (но имеется регулярное транспортное сообщение) для привлечения клиентов, планируется использовать PR-акцию: первая пробная (демонстрационная) процедура – бесплатно, для того, чтобы клиент «зацепился», наглядно убедившись в действенности услуг.

Основными инструментами PR для презентации SPA-центра являются:

• ознакомительная поездка и пресс-конференция для представителей всех СМИ, имеющихся в нашем городе с последующим освещением (Приложение И).

• Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам печатных изданий (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской печати).

• Постоянное создание информационных поводов.

• Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!).

• Самостоятельная организация конкурсов, например, «Имидж делового человека».

• Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в центр.

К средствам стимулирования сбыта мы отнесем скидки по купонам из газет (Импульс, Сегодняшняя газета, ИнтересНо), которые помогут убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Кроме того, купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны для покупок со скидкой (Приложение Ж).

Кроме того, планируются акции по стимулированию продаж услуг, цель которых:

• Увеличить число клиентов.

• Добиться максимального постоянства клиентов.

• Добиться продажи комплекса услуг.

• Повысить интерес клиентов к центру.

• Увеличить обороты до максимальной загруженности мест.

Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:

1. Стимулирование персонала:

• Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.

• Премия за результаты участия в акции (5%).

• Различные конкурсы среди персонала и участников акции.

• Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20%).

2. Стимулирование клиента:

• Карточки на обслуживание со скидкой: корпоративные карты, платиновая (15% скидка), золотая (10% скидка), серебряная (5% скидка).

• Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).

• Разнообразные скидки на услуги.

• Лотереи и игры.

• Премии и конкурсы.

• Пробные услуги (по SPA-витаминам).

• Комплексы услуг.

• Организация обслуживания новобрачных.

• Уход за беременными.

• Детская комната (детский водный комплекс). Девиз акции – «К взрослым через детей».

• Постоянно действующая «акция» - «У фонтана».

• Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Трансагентсво – SPA - центр».

• Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города.

• Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами.

• Выпуск собственной газеты.

Хочется обратить особое внимание еще на один метод коммуникации, который, как думается, в условиях нашего города, будет достаточно эффективен. Это технология «Из уст в уста», маркетинг слухов или вирусный маркетинг - единственный вид рекламы с гарантией.

Процесс передачи информации от клиента к клиенту - важный элемент формирования доверия к компании, т.к. люди всегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой рекламной картинке и в следующий раз постоянный клиент придет в салон красоты не один.

Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных клиентов. Особо следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа «Для тебя и твоей подруги», «Для компаний - сегодня скидка», «К взрослым через детей» и т.д.

Кроме того, большое влияние на передачу информации оказывает персонал. Работники сами должны досконально знать услуги и работать с внешними клиентами для ее продвижения. С хороших рекомендаций работников собственно и начинает развиваться технология «Из уст в уста». Другими словами, при такой форме передачи информации, клиент становится гарантом качества услуги.

Примером здесь может служить ситуация, когда косметолог говорит на приеме: «Я сама уже полгода пользуюсь этой процедурой. Мне она очень нравится, потому что на основе натуральных компонентов, она не липкая, не жирная и хорошо ложится на кожу. Я считаю, что для Вашей кожи она очень хорошо подходит».

Каждое из описанных основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому реклама, PR, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.

Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.

На стадии ввода на рынок наиболее эффективным будет комплекс маркетинговых коммуникаций - реклама (во всех ее формах), PR и продвижение услуг, т.к. создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

Особое место на начальном этапе в комплексе маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг, который осуществляется с помощью прямой почтовой рекламы («директ мейл»). Ее особенность состояла в том, что она была адресована руководителям предприятий и фирм города, которым предлагалась в качестве поощрения направлять в центр своих работников, а центр, в свою очередь, предоставлял корпоративные скидки.

Здесь необходимо отметить мультипликативный эффект, т.е. одно обращение в центр производит воздействие на большую группу конечных потребителей рекламы – потенциальных клиентов SPA-центра. Это, в свою очередь, вызывает стойкий положительный эффект, выражающийся в виде повышения обращаемости потребителей услуг в SPA-центр.

Кроме того, при контакте персонала SPA-центра с клиентом всегда присутствуют элементы личной продажи. Они активно предлагают клиенту пройти ту или иную процедуру или приобрести какое-либо средство.

По мере продвижения продукта на стадии роста и зрелости реклама также необходима, однако теперь она будет убеждающей, поскольку уже не столько информирует, сколько должна убедить потребителей в необходимости приобретения данной услуги, а также подчеркивать отличия от конкурентов. Продолжить периодическое размещение в городских газетах купонов (особенно к различным датам).

Для сообщения фактической информации о создании SPA-центра используем аналитические статьи в печати, с официальным мнением экспертов о данных услугах, с наглядными цифровыми материалами, фотографиями, иллюстрирующие эффективность обслуживания, т.к. они привлекают больше внимания, а также с указанием номера государственной лицензии или сертификата - это вызывают больше доверия.

Для закрепления покупочной привычки потребителя, который уже побывал в центре, должна использоваться регулярная повторяющаяся реклама, т.к. с чисто психологической точки зрения повторные обращения всегда дают больший эффект, чем разовые.

Основной акцент при подаче обращений был сделан на газеты (в частности заводская газета Импульс), т.к. информация, размещаемая в них, обладает гибкостью, своевременностью, хорошим охватом местного рынка, имеет широкое признание и принятие, а также высокую достоверность.

Следующим средством распространения информации было выбрано телевидение, которое сочетает в себе изображение, звук и движение.

На выбор радио, как средства распространения информации повлияло то, что оно обладает массовостью использования, высокой географической и демографической избирательностью (особенно среди автомобилистов), хотя степень привлечения внимания у него ниже, чем у телевидения.

В наиболее эффективных местах, на постоянной основе будет размещена наружная реклама, с периодическим обновлением (Приложение К).

Кроме того, рекламные тексты будут размещены на некоторых городских транспортных средствах.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно спланировать в следующих пропорциях (табл. 5).

Таблица 5 - Рекомендуемая структура коммуникационного комплекса

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся.

Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта SPA-услуг. В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности.

Грамотно проведенное открытие SPA-центра позволит привлечь в первые же дни достаточное число потенциальных клиентов, из которых половина, будем надеяться, вскоре закрепится в качестве постоянных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать автору ряд выводов.

Сохранение и улучшение здоровья населения является одним из главных условий накопления и эффективного использования человеческого капитала. Решение этой задачи в значительной степени зависит от состояния и перспектив развития оздоровительных услуг.

Одним из наиболее перспективных сегментов оздоровительной индустрии являются SPA (оздоровительный комплекс процедур с использованием воды или морских водорослей и соли, лечебных грязей и целебных растений).

Это направление переживает сейчас наибольший подъем. Быть здоровым, хорошо выглядеть и комфортно себя чувствовать — это модно, выгодно и является неотъемлемой частью образа преуспевающего человека. Интерес к SPA-услугам в России будет расти, а значит, у этого сегмента на ближайшие лет 10 есть хорошие перспективы. Поэтому современные учреждения, предоставляющие оздоровительные услуги, в целях продвижения своих услуг, а также для поддержания контактов с клиентами, с организациями используют различные коммуникационные системы. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией организации, планам маркетинга и его целями.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций:

• понятийный аппарат – коммуникации, маркетинговые коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации.

• охарактеризованы основные виды маркетинговых коммуникаций, и их составляющие элементы.

• выявлена сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие.

• раскрыты критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе выявлены особенности маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, неразрывность производства и потребления услуги.

Охарактеризован комплекс маркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительной сферы. Который, как правило, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Третья глава посвящена анализу методов маркетинговых коммуникаций применяемых в деятельности санатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.

К ним относятся: реклама, система стимулирования сбыта и PR.

Для наиболее эффективного использования имеющегося потенциала, разработан комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению создаваемого на базе санатория-профилактория SPA-центра.