81250 (Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Выпускная квалификационная работа

на соискание квалификации специалист

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

(НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им. И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ Г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)

ТОМСК-2008

РЕФЕРАТ

Объём работы - 85 страниц, таблиц - 5, рисунков - 6, источников - 33.

САНАТОРИЙ-ПРОФИЛАКТОРИЙ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, PR, ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ, SPA.

Выпускная квалификационная работа выполнена на тему «Маркетинговые коммуникации в деятельности предприятия санаторно-оздоровительных услуг (на примере санатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска)»

Целью дипломной работы является разработка маркетинговых коммуникаций по продвижению услуг SPA-центра, созданного на базе санатория-профилактория им.И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.

В соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

• описан понятийный аппарат по теме работы;

• раскрыты теоретические основы маркетинговых коммуникаций;

• выявлена роль маркетинговых коммуникаций в системе санаторно-оздоровительных услуг;

• проведен анализ использования маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория;

• разработан комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению новых оздоровительных услуг в профилактории.

Чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, необходимо сопровождать их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, что обусловливает актуальность данной работы.

Объект данной работы: маркетинговые коммуникации.

Предмет: средства маркетинговых коммуникаций в сфере санаторно-оздоровительных услуг.

Новизна дипломной работы заключается в том, несмотря огромное количество публикаций по проблеме маркетинговых коммуникаций вообще, исследование данной проблемы в сфере оздоровительных услуг практически отсутствует. В данной работе с обран и систематизирован материал по применению маркетинговых коммуникаций в санаторно-оздоровительной сфере.

ABSTRACT

The Volume of the work - 85 pages, tables - 5, drawing - 6, the sources - 33.

THE SANITARIUM-PROFILAKTORIY, COMPLEX of MARKETING, MARKETING COMMUNICATION, ADVERTISMENT, STIMULATION of the MARKETING, PR, PERSONAL SALE, SPA.

The Exhaust qualification work was run for subjects «Marketing communications in activity of the enterprise sanitarium-sanitary services (on example sanitarium him.I.N.BORTNIKOVA OAO ON EHZ g.Zelenogorska)».

The Purpose of the degree work is a development marketing communication on advancement services SPA-centre, created on the base sanitarium-профилактория im. I.N.BORTNIKOVA OAO РО EHZ g.Zelenogorska.

In accordance with delivered by purpose dare the following problems:

• the notional device is described on subject of the work;

• reveal open theoretical bases marketing communication;

• the reveal led role marketing communication in system sanitary services;

• the organized analysis of the use marketing communication in activity sanitarium;

• the designed complex marketing communication on moving the new sanitary services in sanitarium.

To provide successful sale of goods or facilities, necessary to accompany their original, information and attractive address, which convinced in correspondence to these goods need and desires of the consumers that conditions urgency given work.

The Object given work: marketing communications.

The Subject: facilities marketing communication in sphere sanitarium a sanitary services

Novelty of the degree work is concluded in that, несмотря enormous amount publication on problem marketing communication in general, study given problems in sphere of the sanitary services practically is absent. In given work is collected and systematized material on using marketing communication in sanitarium-sanitary sphere.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.4 Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1 Особенности маркетинговых коммуникаций оздоровительных услуг

2.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций в деятельности санаторно-оздоровительных учреждений

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ САНАТОРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРИЯ-ПРОФИЛАКТОРИЯ им. И.Н.БОРТНИКОВА ОАО ПО ЭХЗ г.ЗЕЛЕНОГОРСКА)

3.1 Общие сведения о предприятии

3.2 Анализ маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория

3.3 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по внедрению новой оздоровительной услуги

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Рост ежедневных нагрузок на здоровье при постоянно ускоряющемся темпе жизни заставляет современного человека прибегать к услугам различных учреждений, восстанавливающих здоровье. Вернуть уставшего человека к жизни в кратчайшие сроки: за week-end, за день, или даже за несколько часов, помогают всевозможные оздоровительные центры.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара (услуги), компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену. Необходимо продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга являются коммуникации, что и определило актуальность, цель и задачи дипломной работы.

Объект данной работы: маркетинговые коммуникации.

Предмет: средства маркетинговых коммуникаций в сфере санаторно-оздоровительных услуг.

Целью дипломной работы является разработка маркетинговых коммуникаций по продвижению SPA-центра, созданного на базе санатория-профилактория им. И.Н.Бортникова ОАО ПО ЭХЗ г.Зеленогорска.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• описать понятийный аппарат по теме работы;

• раскрыть теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций;

• выявить роль маркетинговых коммуникаций в системе санаторно-оздоровительных услуг;

• провести анализ использования маркетинговых коммуникаций в деятельности санатория-профилактория;

• разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению новых оздоровительных услуг в профилактории.

Исходной информацией служили:

• публикации периодической печати, научные доклады, а также страницы Интернет;

• отечественные и зарубежные данные по маркетинговым исследованиям в продвижении оздоровительных услуг;

• данные социологических исследований рынка медицинских и оздоровительных услуг;

• статистические данные специалистов профилактория;

При подготовке дипломной работы были использованы методы исследования: методы статистического анализа, социологический (анкетирование, интервьюирование), личные наблюдения автора.

Новизна дипломной работы заключается в том, несмотря огромное количество публикаций по проблеме маркетинговых коммуникаций вообще, исследование данной проблемы в сфере оздоровительных услуг практически отсутствует. В данной работе;

• собран и систематизирован материал по проблеме маркетинговых коммуникаций в сфере оздоровительных услуг;

• проанализирована маркетинговая деятельность санатория-профилактория в продвижении оздоровительных услуг;

• предложен новый проект оздоровленной услуги и комплекс маркетинговых коммуникаций по его продвижению.

Научная значимость данной работы состоит в решении давно назревших проблем и вопросов маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области маркетинговых коммуникаций и может быть использована в практике работы санатория-профилактория.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений. Общий объем работы 85 страниц.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter&Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.

Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.

Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями [14. С.93].

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны - их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Таким образом, обобщая сказанное можно определить, что маркетинговые коммуникации - это форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, что рыночное предложение данного продукта (услуги) является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Для этого, компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Процесс коммуникации включает в себя девять элементов [22. С.51], который можно представить в следующей модели (рис.1):