81211 (Маркетинговые исследования), страница 7

На стыке демографической и экономической среды действует фактор социального расслоения населения. Информация о распределении населения по уровню доходов не только дает маркетологам ориентир, на потребности какой-то группы им равняться, но и позволяет выявить специфику спроса. Проблема социальной стратификации населения относится к числу наиболее сложных. Существуют различные и достаточно расходящиеся оценки распределения населения по уровню доходов и сбережений.

Во-первых, путем несложных расчетов (умножением среднедушевых показателей на численность населения) можно получить общую сумму потребительских расходов, а отсюда рассчитать структуру расходов по социальным группам. Это обеспечивает возможность выбора наиболее привлекательного сегмента рынка.

Во-вторых, в структуре расходов на покупки четко прослеживается действие закона Энгеля: по мере роста дохода сокращение удельного веса непродовольственных товаров. В период кризиса это расхождение усиливается: в первую очередь удовлетворяются важнейшие, жизненно важные потребности, а уж то, что остается, тратится на остальные нужды.

Блок экономических факторов, или экономическая среда, оказывает непосредственное влияние на маркетинг, формируя покупательные фонды населения, а через них спрос на продукты и услуги.

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товара и порядком торговли, а также юридической защищенностью бизнеса и потребителей.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления, качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использование экономико-математических методов моделирования и управления перемещениям и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).

Культурно-образовательная среда оказывает определенное влияние на структуру спроса. К его приоритетам можно отнести,

во-первых спрос на образование;

во-вторых, социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера;

в-третьих, спрос на различные духовные ценности, книги, компьютеры и т.п. Кроме того, в этой среде формируется понятие потребительской культуры. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей. Иногда подлинная культура отодвигается на задний план широким распространением суррогатов вроде массовой или поп-культуры.

Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской культуры складывается структура покупательского спроса. Для оценки и анализа культурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения, охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальные обследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга.

Информационная среда, СМИ оказывают влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать. Конечно, данная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей, как к производителям, так и к торговле. Кроме того, СМИ важнейший проводник рекламы. Зачастую пресса публикует материалы, оценивающие или критикующие качество и полезность тех или иных товаров.

3. Глава. Совершенствование планирования маркетинговых исследований в организациях социальной сферы

3.1. Социально-экономическая характеристика ООО "Калужская молочная компания"

Компания образовалась в конце 2006 года, в результате слияния двух конкурирующих на местном рынке молочных компаний: "Белая река", работала на протяжении 10 лет, с 1997 года и "Милка" работала с 1998 года. В течение своей трудовой деятельности фирмы зарекомендовали себя у клиентов, как надежные поставщики.

Калужская молочная компания занимается доставкой в магазины и различные социальные учреждения города Калуги и калужской области молочной продукции. Ассортимент продукции велик, включает в себя, как местных производителей молочной продукции (г. Козельск – Агрофирма "Оптина", "Нил" – Крестьянско-фермерское хозяйство, г. Медынь, г. Хвастовичи и т.д.) так и производителей брендов федерального значения (г. Воронеж – "Вкуснотеево", г. Москва – "Лианозово", г. Брест – "Савушкин продукт", продукция компании Юнимилк торговые марки: "Простоквашино", "Био-Баланс", "Доктор Бранд" и т.д.)

Компания является обществом с ограниченной ответственностью и создана четырьмя учредителями.

По форме организации является "малой". В ней работают около 30 человек. Структура организации:

Генеральный директор.

Бухгалтерия. (Главный бухгалтер, бухгалтера)

Отдел продаж. (Три торговых представителя, четыре оператора)

Отдел закупок. (Менеджеры по закупкам)

Отдел сбыта и реализации. (Заведующий складом, кладовщик, наборщики товара).

Отдел доставки. (Логистик, механик, водители).

Имеем свой парк автомобилей (10 машин), на которых и осуществляется доставка товара клиентам. Сбор заявок на продукцию осуществляется, как операторами по телефону, так и торговыми представителями непосредственно при везите в торговую точку. После заявки формируются менеджером по закупкам, и на их основе делается заявка на молочный завод, далее заявки отдаются на склад для набора продукции. Набор осуществляется наборщиками, а контролирует его заведующий складом, проходит набор в две смены – ночной и утренний. Товар с заводов чаще всего привозят с 11 вечера до 7 утра, так как около 8 утра уезжают первые машины с товаром в область. Весь развоз продукции преимущественно осуществляется в первой половине дня, так как мы торгуем продукцией, которая входит в "Продукцию повседневного спроса" и формирует потребительскую корзину, поэтому необходимо, чтобы товар всегда присутствовал в магазине и удовлетворял потребности покупателей (как показывает опыт работы торговых предприятий основной поток покупателей молочной продукции проходит до 12 – 2 часов дня) и приносил своевременную выручку магазину.

Помимо магазинов работаем с социальными учреждениями, такими как детские сады, коммерческие школы, санатории-профилактории, детские оздоровительные лагеря. Доставка продукции в эти учреждения осуществляется строго с заявкой без каких-либо отклонений, так как мы понимаем всю важность и ответственность работы с данными клиентами.

Молочная продукция очень "тяжелый" товар. Ведь успешная деятельность фирмы зависит не только от работы коллектива компании, но и от надежной работы, как наших поставщиков, так и клиентов. При работе с данным товаром нужна налаженная и четкая система необходимо:

• отслеживать сроки реализации и температуру хранения,

• совместная работа торговых представителей, операторов и менеджера по закупкам,

• своевременную и качественную доставку продукции клиентам,

• учитывать форс-мажорные обстоятельства.

Выбирая молочную продукцию, компания работает как с хорошо продаваемым и известным покупателю товаром, так и занимается и развитием нового товара, который еще не известен или малоизвестен калужскому покупателю. В данный период фирма занимается развитием торговой марки "Простоквашино", производителем которой является компания "Юнимилк", имеющая семь заводов по всей России. Товар нашей компании доставляется из городов: Смоленска и Орла. Для более успешной продажи мы работаем совместно с производителем над маркетинговыми планами мероприятиями:

Первый этап, который был сделан – это набор выделенной команды торговых представителей, которые работают непосредственно с клиентами по ассортименту, а также проводят ознакомительные дегустации продукции для товароведов и продавцов, для того чтобы они имели представление о продаваемой продукции и знали, что они предлагают людям.

Второй этап – это запуск рекламы в СМИ города Калуги и Калужской области.

Третий этап – это проведение дегустаций, направленных на конечного потребителя, как в торговых точках, так и в социальных учреждениях. Под этим этапом подразумевается, совершенно бесплатно дать возможность потребителю попробовать товар, а не покупать "кота в мешке". Для проведения этого мероприятия нанимается рекламное агентство, которое предоставляет услуги промоутеров. Чаще всего работают в магазине в час пик покупательской активности (с 16: 00 до 20: 00) две девочки, которые вежливо предлагают покупателям попробовать продукцию, данной торговой марки.

Для организаций социальной сферы (детские сады, пионерские лагеря, центры помощи семьи и ребенку и тому подобное) возможна доставка продукции по сниженным ценам и с отсрочкой оплаты.

В центры помощи семьи и ребенку возможна та же система доставки, что и в другие социальные учреждения, а так же дача в безвозмездное пользование товар, то есть проведение акции, к примеру "Лето с Простоквашино", так как по своим вкусовым качествам он находится на высоком уровне, а также имеет красочную упаковку, на которой изображены герои всем известного мультика "Каникулы в Простоквашино", которые очень нравятся детям. Также возможна помощь в проведение летнего детского праздника.

3.2. Организация планирования маркетинговых исследований в компании

Организация планирования зависит от величины предприятия. На очень мелких предприятиях не существует разделения управленческих функций в собственном смысле этого слова, и руководители имеют возможность самостоятельно вникнуть во все проблемы. На крупных предприятиях работа по составлению бюджетов (планов) должна производиться де централизованно. Ведь именно на уровне подразделений сосредоточены кадры, имеющие наибольший опыт в области производства, закупок, реализации, оперативного руководства и т.д.

Внутрифирменное планирование приносит хорошие плоды, если процесс планирования с самого начала правильно организован.

Предприятие должно осуществлять планирование и контроль в двух основных экономических областях. Речь идет о прибыльности (рентабельности) его работы и финансовом положении. Поэтому бюджет (план) по прибыли и финансовый план (бюджет) являются центральными элементами внутрифирменного планирования.

Планирование потребности в оборотном капитале. На предприятии необходимо проводить планирование использование, как основного, так и оборотного капитала. Важным фактором планирования использования оборотного капитала является планирование времени поступления дохода и расхода. Наличие оборотного капитала предприятия должно покрывать расходы со времени начала производства до оплаты продукта потребителем.

Процесс планирования в организации продолжается непрерывно в течение года. Две основные части планирования выполняются в разные периоды года: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях (кварталах) финансового года, оставшееся время занимает оперативное планирование.

Определенные операции по планированию (например, составление бюджета) осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот же период года. Но если в выполнении планов есть серьезные отклонения, то нет другого выхода, как пересмотреть план в тот момент, когда эти отклонения обнаружились (например, произвести пересмотр бюджета не в январе, а в мае).

В процессе планирования принимают участие:

• во-первых, высшее руководство организации;

• во-вторых, бухгалтер;

• в-третьих, менеджер по закупкам и команда торговых представителей.

Идеальной, конечно, является такая ситуация, когда все работники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов.

Высшее руководство является архитектором процесса планирования, определяет его основные фазы и последовательность планирования.

Высший менеджмент должен сделать процесс планирования доступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметь максимально вовлекать в него своих работников.

Другая функция высшего руководства заключается в разработке стратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработки бизнес-планов. Руководство фирмы определяет общие цели ее развития и основные способы их достижении.

В фирме разрабатываются краткосрочные бизнес планы сроком на один год, так как она только недавно образовалась и находится в начале своей трудовой деятельности.

Бизнес – план фирмы заключается в максимизации прибыли путем увеличения объемов продаж, которые образуются в результате:

• продуктивной работы команды торговых представителей совместно с операторами и менеджером по закупкам;

• построения правильной логистики в компании;

• увеличение ассортиментного ряда продуктов;

• увеличение клиентской базы.

Уменьшение издержек при работе.

Совместная работа этих подразделений для компании просто необходима, так как они образуют все вместе отдел продаж. Конечно, каждая группа отвечает за свою работу, но торговые представители собирают заявки у клиентов, затем приносят их операторам, которые набивают накладные для набора на склад, а также обзванивают клиентов, к которым не смог попасть торговый представитель в течение рабочего дня. Менеджер по закупкам делает заявки на завод на основе анализа внутренних заявок.

Логистика это ключевое понятие в фирме, на которой держится как нормальное ее функционирование, так и репутация. Сюда входят:

• качественная доставка продукции от поставщиков (товарный вид продукции, сроки, время доставки на склад).

• работа склада.

• своевременный развоз продукции по клиентам.

• Прибавление новых и востребованных позиций товарного ряда для увеличения поставки клиентам.

Увеличение клиентской базы входит в работу торговых представителей, именно они находят новых клиентов и оформляют все необходимые документы для совместного сотрудничества.

В уменьшение издержек входит: качество доставки товара, возврат тары от клиентов и прочее.