Рис. 14. Модель внутрирыночной ориентации организации [10]

М. Брун рассматривает взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации через совокупность факторов, влияющих на их удовлетворение [6] (рис. 15).

Рис. 15. Взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации [6]

Психологические факторы, влияющие на удовлетворенность сотрудников, являются отправной точкой внутреннего маркетинга. Достижение доверия к высшему руководству со стороны сотрудников и, наоборот, предоставление полномочий и права принятия решений сотрудникам, согласованность действий между различными уровнями организации, а также эффективные механизмы мотивации сотрудников благоприятно влияют на экономические показатели работы организации, которые, в свою очередь, положительно влияют на отношение существующих и потенциальных клиентов к данной организации. Качественная и постоянно возрастающая клиентская база является одним из важнейших факторов достижения высоких объёмов продаж и, соответственно, прибыли организации, которая, в свою очередь, может быть эффективным мотивационным фактором для качественной и производительной работы сотрудников организации.

2.3 Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации

Третий подход рассматривает внутренний маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.

Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).

Ж.-П. Флипо отмечает, что эффективное внедрение новых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций [10].

Д. Баллантайн считает, что внутренний маркетинг призван уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практической реализацией корпоративных стратегий [10].

Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутренний маркетинг как центральную программу по уменьшению изоляции отделов организации и межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям [10].

Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации [28].

Обобщая основные подходы, можно сказать, что внутренний маркетинг – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиенто ориентированного персонала.

Баллантайн определяет внутренний маркетинг следующим образом: «Внутренний маркетинг – это любая форма маркетинга внутри организации, которая акцентирует внимание персонала на внутренних действиях, которые должны быть изменены для улучшения положения организации на рынке» [10].

Известная «цепочка ценностей» М. Портера применима и к внутреннему маркетингу. В соответствии с ней выделяются две категории сотрудников в организации:

1. непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественных требований внешних клиентов, выполняющие функцию увеличения ценности услуги;

2. непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, но обеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т.е. выполняющие функцию поддержки.

И.Н. Лингс рассматривает внутренний маркетинг в двух аспектах: личностном и процессуальном [25].

Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM – Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и прежде всего контактный персонал, т.к. именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.

Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников). Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги (работы), следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты в отношении данной услуги (работы) для удовлетворения её внутренних потребителей (сотрудников).

Таким образом, внутренний маркетинг – это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Процессуальный подход к внутреннему маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM – Total Quality Management). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) компании рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого в качестве внутреннего потребителя, и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.

Беккерс и Ван Хаастрехт выделяют три подхода к внутреннему маркетингу как [10]:

1. к иерархическому обменному процессу;

2. системе внутренних предложений (поставок);

3. обменному процессу между организацией и персоналом.

По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары или услуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. Сассер и Арбайт в качестве предмета обмена называют следующие категории: время, энергию, ценности и деньги [10]. Внутренний маркетинг, согласно Стауссу и Шульцу, – это управление обменными процессами меж-ду участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента [10].

Фореман и Мани классифицируют внутренний маркетинг в соответствии с тем, кто является внутренним маркетологом, т.е. кто осуществляет мероприятия внутреннего маркетинга – организация в целом или отдельная группа (отдел, сотрудник) и на кого (или на что) направлены маркетинговые усилия этих маркетологов – на организацию в целом или какую-либо группу [27]. Таким образом, различают четыре типа внутреннего маркетинга (рис. 16).

Рис. 16. Типы внутреннего маркетинга [27]

Тип I, когда в качестве внутреннего маркетолога выступает отдельное структурное подразделение организации, группа сотрудников или отдельный сотрудник по отношению к другому подразделению, группе или сотруднику, которые рассматриваются как их внутренние клиенты. Цель данного типа внутреннего маркетинга – повышение качества на каждом этапе работы организации.

Тип II, когда организация в целом направляет внутримаркетинговые усилия на отдельный департамент, группу или сотрудника. Цель этого типа – создание благоприятного психологического климата в организации для повышения инициативности работы персонала.

Тип III, когда отдельный департамент, группа или сотрудник являются внутренними маркетологами по отношению к организации в целом, например, от качества и условий работы информационного отдела зависит качество работы всех остальных сотрудников и результат работы организации в целом.

Тип IV, когда организация в целом является одновременно и маркетологом, и рынком, на который направлены его действия. Данный тип внутреннего маркетинга, чаще всего, описывается в академической литературе, цель его заключается в достижении эффективности внутренних процессов обмена между организацией и её сотрудниками.

Рассмотрение концепции внутреннего маркетинга с различных точек зрения позволяет выделить следующие ключевые элементы внутреннего маркетинга:

• мотивированный и удовлетворенный персонал;

• клиентоориентированность и заинтересованность в продажах;

• использование маркетингового подхода к внутреннему рынку организации;

• межфункциональная интеграция.

Большинство определений внутреннего маркетинга, отличаясь в деталях, сводятся к единой мысли, заключающейся в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников, что является предпосылкой для удовлетворения потребностей клиентов.

Исследование внутреннего рынка дает информацию о желаниях и потребностях внутренних клиентов. Они, как правило, бывают двух уровней:

• потребности и желания, связанные с условиями работы, такими как оплата, график, должность, место расположения работы и др. В целях удовлетворения потребностей данного уровня руковод-ство должно направить свои усилия на планирование условий работы как предлагаемого продукта;

• потребности и желания, связанные с получением качественных услуг (информации, продуктов, данных и др.) от своих внутренних поставщиков, что, в свою очередь, влияет на способность предоставлять качественные услуги своим внутренним и конечным (внешним) потребителям [10].

Пирси и Морган полагают, что внутренняя среда (рынок) организации должна быть поделена на различные сегменты [10]. Основанием сегментации являются различные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этим функциям потребности. Внутренний рынок организации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителей внутренних услуг и систему коммуникаций между ними.

Внутренний маркетинг, согласно Пирси и Моргану, это процесс создания благоприятных условий работы сотрудников и управление взаимоотношениями между внутренними поставщиками и внутренними потребителями для удовлетворения потребностей последних.

Рейнозо и Морез предлагают программу внутреннего маркетинга, направленную на повышение качества внутренних услуг, состоящую из следующих шагов [10]:

1. достижение осознания контактным персоналом сущности программы;

2. идентификация внутренних потребителей и внутренних поставщиков;

3. выявление ожиданий внутренних потребителей;

4. доведение этих ожиданий до сведения внутренних поставщиков для оценки ими своих возможностей и ограничений по удов-летворению этих требований;

5. внутренние поставщики должны осуществить необходимые изменения в своей работе для обеспечения требуемого качества внутренних услуг;

6. оценка качества внутренних услуг внутренними потребителями, при этом должна работать обратная связь с внутренними поставщиками для информирования их о необходимости совершенствования услуг.

Результатом внутреннего маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое, наряду с системой мониторинга и поощрений, совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворенности персонала и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами.

Идея выделения в составе персонала внутренних поставщиков и потребителей прослеживается практически у всех авторов, обсуждающих вопросы внутреннего маркетинга. При этом в большинстве случаев один и тот же сотрудник (группа сотрудников, отдел и т.д.) выполняет одновре-менно функции и внутреннего поставщика, и внутреннего потребителя.

2.4 Концептуальные основы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг

В отечественной и зарубежной литературе имеется два подхода к концепции внутреннего маркетинга в обслуживающей организации. Авторы одного из подходов считают, что концепция внутреннего маркетинга может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс («4Р» – product, price, place, promotion). И тогда внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:

1. Продукт – работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя:

• отбор подходящего персонала;

• эффективное внутреннее обучение;

• правильное распределение полномочий и обязанностей;

• создание условий работы в команде.

Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.

2) Цена внутреннего продукта – альтернативная стоимость выбранной работы – так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше её альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.

Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.

3) Место (способ доведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.

4) Продвижение внутреннего продукта – формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего PR [10].

Сторонники другого подхода придерживаются точки зрения, согласно которой традиционно упоминаемый в зарубежной и отечественной литературе комплекс маркетинга предприятия, часто называемый комплексом «4Р», должен быть дополнен еще тремя «Р»:

1. Персонал (People) – совокупность служащих, работающих на предприятии.

2. Материальные свидетельства (Physical evidence) – наглядные характеристики предоставляемой услуги.

3. Процесс (Process) – способы предложения, предоставления услуг, определяемые стандартами обслуживания.

Взаимосвязь всех элементов комплекса маркетинга и их влияние на принятие решений со стороны обслуживаемого клиента описаны Ф. Котлером и представлены на рисунке 17.