80678 (Бизнес-план расширения производства и увеличения продаж медицинского препарата Полисорб), страница 2

В первой группе лекарственных средств преобладает ценовая конкуренция, которая невыгодна производителям. Успешные фармацевтические компании стремятся уйти с рынка нерентабельных традиционных препаратов. Как отмечает А.Юданов, уход с рынка традиционных препаратов - это едва ли не единственный способ избежать кризиса.

Рисунок 2. Хронологическая структура производственной программы ХФК «Акрихин» (1995-2000 г.г., %)

На рисунке представлена структура производственной программы ХФК «Акрихин» - одного из ведущих предприятий отрасли. Снижение доли традиционных препаратов обеспечило предприятию успешное развитие.

Для устойчивого развития в группе новых препаратов необходимо формирование брэнда и занятие своей ниши на рынке. По оценке генерального директора ЗАО «Верофарм» А.Парканского, затраты на введение брэнда в России составляют 1,2 – 1,6 млн. долл., если результат нужен на 3-4-й год, или 450 тыс. долл., при более медленном достижении результата (на 5-6-й год). Как показывает практика, затраты на рекламу качественного препарата окупаются и приносят значительную прибыль.

Таблица 1. Динамика цен на некоторые интенсивно продвигавшиеся² российские препараты.

Из таблицы видно, что интенсивная рекламная кампания позволяет значительно увеличить цену на препарат. Необходимо учитывать, что с января 2002 года был введен налог на добавленную стоимость на лекарственные средства. Это отрицательно повлияло на объемы продаж препаратов и препятствовало росту цен.

На российском рынке лекарственных средств не редкость случаи, когда рекламная кампания, способствуя росту объемов продаж, одновременно позволяет увеличить цену препарата. Далее на рисунке представлена динамика объемов реализации отечественного препарата Витапрост на фоне интенсивной рекламной кампании.

Рисунок 3. Объемы продаж Витапроста.

Объемы реализации Витапроста, в результате рекламной кампании, поднялись в 2,5 раза, цены возросли в 3,5 раза. Существуют примеры, когда российский брэнд (Профлузак) вдвое дороже немецкого препарата (Флоуксетин-Ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (Портал, Lek Pharma) и, несмотря на это, наращивает свою долю на рынке. Успехи российских брэндов аналитики связывают с приданием препарату особых свойств и значительными вложениями в рекламу, которые обязательно приносят прибыль в будущем.

Основными конкурентами Полисорба на рынке энтеросорбентов являются: активированный уголь, Смекта, Полифепан и Энтеросгель. Около половины продаж активированного угля обеспечивает пермский «Медисорб», на втором месте – Курский филиал «ICN Фармасьютикалс». Сравнимыми с активированным углем объемами продаж (в денежном выражении) характеризуется другой энтеросорбент – Смекта производства компании «Бофур Ипсен». Следующие представители рынка энтеросорбентов – отечественные Полифепан и Энтеросгель обладают заметными, хотя и вчетверо меньшими, чем у активированного угля объемами продаж.

Таблица 2. Объемы продаж основных конкурентов.

Как отмечалось, рентабельность продаж активированного угля невысока (менее 20%). Препарат, приносящий наибольшую прибыль производителям – Смекта (рентабельность продаж на Российском рынке 50-70%). При увеличении объемов производства и продаж Полисорба МП можно достигнуть уровня рентабельности продаж порядка 50-70%.

Из перечисленных в таблице основных конкурентов, лишь Смекта (препарат французской фирмы «Бофур Ипсен») продается на международном рынке.

В долгосрочных планах ЗАО «Полисорб» - выход на международный рынок энтеросорбентов со своим препаратом, который будет предлагаться потребителям под торговой маркой Living silicon. В настоящее время, предприятие продает 25-30% препарата на региональном рынке Челябинской области, остальное – по России. Такая структура продаж обусловлена тем, что ЗАО «Полисорб» находится в Челябинской области и концентрирует свои усилия именно на ней. Так как население Челябинской области составляет около 2% населения Российской Федерации, то при условии проведения масштабной рекламной кампании можно прогнозировать значительный рост объемов сбыта препарата.

Как отмечалось в предыдущем разделе, существует тенденция к сокращению выпуска активированного угля. Учитывая высокую эффективность и низкую стоимость, Полисорб вполне может претендовать на рыночную долю активированного угля. Чтобы не упустить наметившуюся возможность необходимо проведение активной рекламной кампании Полисорба.

Таблица 3. АТС-структура российского производства в 2001 году.

Как видно из таблицы, группы препаратов, к которым можно отнести Полисорб МП: «Препараты для лечения заболеваний пищеварительного тракта» и «Прочие препараты» занимают существенную долю рынка и имеют рост производства в денежном выражении.

Очень перспективным препаратом является Полисорб ВП. Так как он не имеет аналогов, то рынок его мало изучен. Объемы рынка можно оценить лишь приблизительно. Как предполагается, основными потребителями Полисорба ВП станут птицефабрики и свинокомплексы. В настоящее время уже поставлены первые партии препарата на предприятия: ООО «Равис – птицефабрика «Сосновская»» Челябинской обл., ЗАО «Чебаркульская птица» Челябинской обл., птицефабрика «Сибирская» Омской обл., на свиноводческом комплексе «Красногорский» Челябинской обл. Полисорб ВП вызывает огромный интерес у специалистов. Применение его в небольших количествах обеспечивает увеличение привеса животных и улучшение качества мяса. Затраты Полисорба ВП: 1 – 2 г на курицу или 1 – 1,5 кг на поросенка за период их выращивания.

Таблица 4. Данные о производстве животноводческой продукции.

Источник: Госкомстат РФ