2254-1 (Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы)

Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности туристской фирмы

Дипломная работа

Выполнила студентка 2 группы 5 курса дневного отделения Казакова Анастасия Анатольевна

Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов

Факультет культуры

Кафедра социально-культурных технологий

Санкт-Петербург 2004

Введение

Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского спроса и предложения. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает в условиях рыночных отношений в России. Именно в туризме предприниматели больше ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могло без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых с традиционной щедростью русских на отдыхе, в далеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.1¹

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туризма.2²

Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем скорее всего в наиболее развитых географических сегментах (таких, как Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород).

Турфирма является одной из многочисленных форм среднего и малого бизнеса, который в соответствии с принятыми в нашей стране законодательными актами должен пользоваться поддержкой со стороны государства. Необходимо также добавить, что создание и деятельность турфирмы не связаны с большими инвестициями или капитальными вложениями. Очевидно, по этим причинам мы наблюдаем процессы создания многочисленных туристских фирм.

По данным за 2000 г. в РФ насчитывалось более 10 тыс. официально зарегистрированных турфирм, однако не все выживают на российском рынке. В трудных сложившихся экономических ситуациях выживают лишь профессионалы.1³

В последние годы туристская практика претерпевает значительные изменения. Происходит переосмысление стратегического и оператив -менеджмента, меняется структура управления бизнес - процессами в туристской фирме. 2⁴

Известно, что каждого руководителя прежде всего, интересует конечный результат деятельности фирмы, т. е. коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественно сформирована ассортиментная политика. Ни одна туристская фирма не может пользоваться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами. Постоянно изменяются понятия населения о наилучших видах отдыха, меняется мода на престижные места отдыха, появляются новые курортные районы, новые клиенты приходят с новыми запросами по поводу организации деловых или иных туров в ранее не охваченные данным туроператором регионы.

Ни одна фирма не может не учитывать постоянно изменяющегося спроса на те или иные услуги, которые требуют туристы, ни одна не может обойтись без спадов и подъемов спроса на ее услуги в течение года3⁵.

Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой туристский продукт она предлагает, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Успешная туристская фирма, естественно, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстремальный, событийный, ностальгический, деревенский и других. В этой модели коммерческого успеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортимента услуг. При этом задаются вопросы: «Как можно улучшить наш туристский продукт? Может быть, следует осуществить модернизацию? За счет чего? Может быть, следует продавать туристский продукт дешевле? Каким образом позиционировать свой продукт? Может быть, наконец, предложить новый туристский продукт и найти новый сегмент туристского рынка?» Все эти или подобные им вопросы, несомненно, беспокоят руководителей, т. к. конкуренция на туристском рынке достаточно острая, а поступательное движение коммерческой деятельности фирмы необходимо. 1⁶

По мере развития глобализации и компьютерных технологий процесс производства товаров и услуг значительно ускоряется, жизненный цикл туристского продукта стремительно сокращается. Чтобы турбизнес преуспевал в условиях скоростных изменений, ассортимент должен меняться с такой же быстротой или даже идти на опережение. Этому способствуют современные информационные технологии, играющие роль конструктивного фактора. Если проанализировать туристский продукт, который предлагается сегодня потребителю различными фирмами, то он окажется очень похожим и большой разницы между ним нет. Единственное различие в нем можно найти, пожалуй, в цене (порой несущественное), а также в качестве обслуживания персоналом. Сегодня туристскому менеджменту необходимо учитывать, что современный потребитель — это грамотный, хорошо информированный потребитель. Развитие информационных технологий, Интернет и СМИ разрушили монополию производителей на полноту информации: качество, цена, многообразие услуг и товаров стали информационно доступны заинтересованному потребителю. Поэтому в стратегическом планировании бизнеса полагаться только на услугу (продукт) и объем недостаточно. В современных условиях стремительно развивающегося научно-технического прогресса и гиперконкуренции следует изменить философию управления бизнес – процессами. Обойти объективные явления, занимаясь бизнесом, невозможно. Главной стратегической задачей туристской фирмы в этих условиях является построение бизнеса на иной модели коммерческого успеха, в которой факторы ускорения изменений играют положительную роль. Некоторые туристские компании поняли их и взяли за основу в своей деятельности. Эта модель туристского менеджмента основана на уровне отношений фирмы с клиентами и стоимостью реализации туристского продукта. К такому подходу неизбежно в разное время подойдут все участники туристского рынка, которые хотят быть финансово устойчивыми и профессионально продолжать свой бизнес. В реализации этого подхода сразу же обнаруживаются следующие проблемы:

изменение внутренней структуры управления;

создание клиентской базы, постоянное ее расширение и анализ;

точное определение содержания и объема реализуемого туристского продукта и услуг;

включение клиента, потребителя в создание стоимости туристского продукта, которую он действительно оценит.

Для решения этих вопросов необходим квалифицированный персонал, обученный искусству общения с клиентом и искусству продаж туристских услуг. В настоящее время существуют эффективные методики, которые позволяют приобрести необходимые навыки и умения в общении с клиентом. Знания технологий общения и продаж позволяют обеспечить потребительские предпочтения клиентов, создать устойчивую систему отношений с ними и получить форму новых и желательно постоянных заказов. Эта система, в свою очередь, придает новый импульс к целенаправленному развитию туристских продуктов и услуг фирмы, реализация которых гарантирована. Туристские фирмы, которые ориентируют свою деятельность на развитие тесных отношений с клиентами, в процессе стратегического планирования должны определять своего клиента, свой конкретный сегмент на туристском рынке. Этот сегмент может быть достаточно общим, например, молодежь, пенсионеры, родители, бизнесмены и так далее, а может быть более специфичным, например, студенты, молодожены, одинокие пенсионеры, деловые женщины. Чем точнее будет определен тип потребителя, сформирована клиентская база компании, тем результативнее будет установлено отношение с ним. Туристский продукт уровня туристской фирмы включает в себя множество разнообразных услуг (бронирование, виза, авиа., ж/д билеты и т. п.), которые предлагаются широкому кругу потребителей. Потребитель может купить или не купить тот или иной туристский продукт, например, если его не устроила цена, не понравилось отношение к нему персонала, не убедил информационный буклет, не понравился офис фирмы. Если туристская фирма работает со своими клиентами, ориентируется на определенный тип потребителя, она должна перестроить свою внутреннюю структуру управления бизнес - процессами. В такой фирме обязательно появится подразделение по работе с клиентами, аналитический отдел и другие. Основным направлением в бизнес -стратегии в этом случае будет выделение критериев для расширения типологии своих клиентов и расширения спектра охвата выделенных сегментов потребительского рынка. Расширение типологии клиентов и выстраивание бизнеса на основе отношений с ними как по форме, так и по содержанию существенно отличается от расширения ассортиментной политики туристской компании. Если в ряде туристских компаний в центре бизнес - процесса находился туристский продукт и поэлементная технология его производства, то в настоящий момент некоторые прогрессивные фирмы выходят на формулу управления: клиент – его потребности – бизнес. Могут меняться потребительские свойства туристских продуктов, технологии их производства, но коммерческий успех фирмы будет оставаться до тех пор, пока будет потребитель этих продуктов. Далее важным является вопрос ценообразования туристского продукта и обеспечения своих клиентов особой стоимостью услуг и ассортиментом дополнительных услуг и сервиса, как в рамках туристской путевки, так и вне таковых.

Выбрав новую формулу туристского бизнеса, сфокусированную на достижение коммерческого успеха путем развития отношений с определенными типами потребителей и повышения ассортимента и качества услуг, на обеспечении их особой потребительной стоимостью, туристская фирма успешно реализует свою бизнес идею.

Таким образом, основная проблема дипломной работы состоит в противоречии между объективной необходимостью формирования и реализации ассортиментной политики турфирмы и отсутствием адаптированных к специфике турбизнеса маркетинговых технологий.

Объект: ассортиментная политика туристской фирмы.

Предмет: условия совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

Цель: раскрыть направления и технологии маркетинговой деятельности в разработке и реализации ассортиментной политики турфирмы

Задачи:

Обосновать практическую значимость маркетингового планирования в туристской компании;

Охарактеризовать основные направления разработки ассортиментной политики на туристском предприятии;

Изучить жизненный цикл туристского продукта;

Обосновать принцип взаимодополняемости услуг, входящих в структуру тура;

Дать характеристику мероприятий целевого маркетинга;

Определить формы и методы совершенствования коммуникативных каналов туристской фирмы с клиентом;

Выявить условия совершенствования ассортиментной политики.

Теоретическая актуальность темы определяет степень научной разработанности данной проблемы. Вопросам комплекса маркетинга, маркетинговым коммуникациям посвящено много специализированной литературы и прежде всего труды Г.А.Папиряна, А.С. Запесоцкого, В.А.Квартального, Ю.Ф.Волкова, И.И.Ополченова, В. Сапруновой, Р.Б. Ноздревой и других.

В последние годы издан ряд работ по теоретическим основам и технологиям маркетинга. Особый интерес в контексте данной проблемы представляют труды В.С. Янкевича и Н.Л. Безруковой «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме» и «Прикладной туроперейтинг» Д.С. Ушакова.

Практическая часть работы представляет собой анализ маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики московского туроператора «Спектрум».

1 глава. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы

Терминологическая основа работы:

Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.1⁷

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.

Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

для определенной области применения;

для продажи в определенном ценовом интервале;

для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.2⁸

Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).