Федеральное агентство по образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

КАФЕДРА НЕМЕЦКОГО ЯЗЫКА

ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ

Зав.кафедрой немецкого языка

_____________И.В. Архипова

«___»__________2010г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тоталитарный язык современной рекламы

Выполнил студент группы 551

Ф.Ф. Кургенян ____________

(И.О.Фамилия) (подпись, дата)

Специальность/направление подготовки 050303 иностранный язык

Специализация/профиль немецкий и английский языки

Форма обучения очная

Научный Руководитель канд.фил.наук, доцент - Ю.А.Шаньшин

Новосибирск 201

Содержание

Введение

Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса

1. Разграничение понятий «текст», «дискурс» и «рекламный дискурс»

1.1 Понятие «текст» и его основные свойства

1.2 Дискурс. История понятия

1.3 Дискурс и текст

1.4 Рекламный дискурс

2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного

дискурса

3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)

3.1 Синтактика

3.1.1 Формула Левиса AIDA

3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах

a) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах

Типы вопросительных предложений

b) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах

c) Предметно–профессиональная модель организации информации в рекламных текстах

3.2 Семантика

3.3 Прагматика

3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина

3.3.2 Суггестия в рекламе

3.3.3 Суггестивные психотехнологии в рекламе по Р.И. Мокшанцеву

4. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

4.1 Тенденции написания рекламных текстов

4.2 Стилистические фигуры и тропы в рекламе

5. Учет гендерной принадлежности реципиента при вербальной организации рекламной модели

Глава 2. Тоталитарность современной рекламы

1. Тоталитарный язык

2. Тоталитарность семиотической системы организации рекламного

дискурса

2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне семантики

2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне синтактики

2.3 Тоталитарность языка рекламы на уровне прагматики

3. Лингвостилистические факторы тоталитарного языка

Заключение

Список использованных источников

Приложение №1

Приложение №2

Приложение №3

Приложение №4

Введение

Данная работа посвящена изучению рекламного дискурса с точки зрения анализа лингвистических, стилистических и экстралингвистических факторов его функционирования.

Актуальность исследования обозначена спецификой явления «дискурс» как отражающего культурно–исторические особенности социума и спецификой рекламного дискурса в частности, проявляющейся в процессе создания рекламных текстов, на основе постоянно развивающегося языкового материала и методов психолингвистического воздействия на потребителя.

Цель работы можно определить как исследование рекламного дискурса с учетом его лингвистических и экстралингвистических факторов.

На пути к поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• обобщить и классифицировать данные, полученные в процессе изучения специальной литературы;

• разграничить понятия текста, дискурса и рекламного дискурса;

• проанализировать рекламный дискурс как семиотическую систему;

• изучить лингвистические методы суггестивного воздействия рекламы на реципиента;

• исследовать лингвостилистические особенности рекламного дискурса;

• выявить учет гендерной принадлежности реципиента при создании рекламных текстов, как части рекламного дискурса.

Материалом для исследования явились современные немецкоязычные журналы «Bild der Frau», «Jolie», «Joy», «Lisa», «Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin», «Stern», «Woman».

Объектом исследования является рекламный дискурс и факторы его функционирования.

Предметом исследования – рекламные тексты.

На основании исследованной литературы мы выдвигаем следующую гипотезу: современная реклама является тоталитарной.

Специфика предмета исследования заключается в необходимости обращения к работам из области социо – и психолингвистики, психологии манипулирования, психологии личности и маркетинга.

Основные понятия данной работы: текст, дискурс, рекламный дискурс, тоталитарный язык, манипуляция, суггестия.

В процессе написания дипломной работы по теме был использован целый ряд литературы, посвященный проблеме изучения дискурса в общем и рекламного дискурса в частности. ( Гальперин И.Р., Дедюхин А.А., Демьянков В.З., Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н., Карасик В.И., Куликова, Е.В., Степанов, Ю. С., Тюрина, С.Ю.)

А так же работы посвященные проблемам манипуляции и суггестии в рекламе. (Зазыкин В.Г., Кара–Мурза С., Мокшанцев Р.И., Пирогова Ю.К., Шатин Ю.В.)

В исследовании использованы такие методы, как анализ, систематизация, обобщение материала и метод сплошной выборки.

Структура работы: данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении нами обосновывается актуальность выбранной темы, цели и задачи, а также теоретическая база и материал исследования. В первой главе мы рассматриваем сущность и историю понятия рекламного дискурса, анализируем рекламный текст как семиотическую систему с позиций прагматики, семантики и синтактики, рассматриваем лингвистические и экстралингвистические особенности рекламных текстов. Вторая глава посвящена практической части исследования тоталитарности языка современной рекламы посредством анализа рекламных текстов на немецком языке. В заключении делаются общие выводы по работе в целом и приводятся основные результаты исследования. В списке литературы указаны источники, которые мы использовали в процессе работы.

Глава 1. Рекламный дискурс. Лингвистические и экстралингвистические факторы функционирования рекламного дискурса

1. Разграничение понятий «текст», «дискурс» и «рекламный дискурс»

Для того чтобы выявить свойства рекламного дискурса, говорящие в пользу тоталитарности его языка, необходимо для начала обратиться к таким терминам как текст, дискурс и рекламный дискурс.

1.1 Понятие «текст» и его основные свойства

В толковом словаре русского языка Ушакова «текст» определяется как «всякая запечатленная в письменности или в памяти речь, написанные или сказанные кем–нибудь слова, которые можно воспроизвести, повторить в том же виде». Однако обратимся к более широкому определению текста.

В книге «Текст как объект лингвистического исследования» Гальперин И.Р. дает определение текста как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющие определенную целенаправленность и прагматическую установку». (Гальперин 1981:18)

Однако, в статье Е.В. Куликовой, посвященной языковой специфике рекламного дискурса, мы сталкиваемся еще с двумя определениями текста. Первое определение принадлежит Б.А. Маслову: « Текст как единица языка – это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты». (Цит. по:(10,198))

Но сама автор придерживается определения текста И.А. Сырова как «единицы, объединяющей языковые признаки и речевые характеристики, проявляющий себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации». (Цит. по:(10, 198)) Из этого определения следует, что текст может быть реализован как в письменной, так и в устной форме, являясь продуктом речевой деятельности.

Авторы статьи «К вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС» Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. перечисляют основные свойства текста. В первую очередь следует отметить целостность текста. Она считается смысловой или содержательной стороной текста. «Цельность является структурированной сугубо текстовой категорией, которая определяет единство информационного и тематического полей текста». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 29) Непременным условием цельности текста является её соотнесенность с абстрактной или конкретной ситуацией. Гарантом цельности текста будет являться единство описываемого в тексте объекта.

Вторым свойством текста является связность. Такие лингвисты как Гальперин, Леонтьев, Сорокин, Штерн считали, что «связность – структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения. Связность линейна, синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста». (Цит. по: (5, 29))

Так Гальперин утверждает, что «связность может быть внутренней (смысловой, логической) и внешней. При этом внутренняя связность не тождественна связности текста вообще, т.к. текст может допускать противоречия, несоответствия и прочее, что для логических единств неправомерно». (Гальперин 1981:54)

Кроме того, по Леонтьеву смысловая связность так же является одним из условий цельности текста, а цельность ни что иное, как результат всех видов связности текста. В подтверждение чему стоит привести слова Сахарного: «Коммуникативная сущность связности заключается в преодолении противоречий между структурированной цельностью и отражающими эту цельность членимыми текстами». (Цит. по: (5, 30))

Следующим свойством текста является его тематическая обозначенность. Однако организация тематики текста может быть сложной, включая в себя помимо основной (общей) темы, так же ряд частных подтем, расположенных в строгой иерархии.

К одним из свойств текста лингвисты так же относят его отдельность или отграниченность, хотя это свойство не может быть причислено к основным, оно все же имеет большое значение и сложную структуру. Так, существует два вида отдельности: структурная и тематическая. Под структурной отдельностью Штерн понимал «наличие у текста начала и конца, позволяющих ему функционировать отдельно в законченном виде». (Цит. по: (Там же, 30))

Структурная отдельность бытовых текстов может реализовываться путем смены состава собеседников, присутствием маркеров начала и конца разговора, представленных, например, этикетными формулами. При этом вербальное выражение экспозиции и постпозиции текстов в данном случае может носить факультативный характер и показателями границ текста могут являться исключительно нелингвистические (ситуативные) факторы. (Там же, 32)

Тематическая или денотативная отдельность связана с описанием одного объекта, так если по ходу речевого общения референт или денотат не изменился в представлении коммуникантов, то говорят об одном отдельном тексте, если же он изменился, то говорят о разных отдельных текстах. Как вывод, участники общения сами определяют границы между текстами в зависимости от темы или объекта коммуникации. А значит, один текст может переходить в другой, сохранив при этом общую тему коммуникации.

Е.В. Ерофеева и А.Н. Кудлаева считают, что отдельность является скорее экстралингвистическим свойством текста, нежели лингвистическим. Лингвистически она выражается только в определенных типах текста, таких как, например, письменные или подготовленные устно тексты. Так же они связывают с ней такое свойство текста как его завершенность (или незавершенность).

Компонентами текста считаются так же невербальные элементы (мимика, жесты), т.к. они способны реализовать языковые функции. (Там же, 32)

Подытоживая вышесказанное, перечислим основные параметры текста. Итак, текст – это продукт речевой деятельности, который может быть реализован как в письменной, так и устной форме. Основными свойства текста являются: цельность и связность, которые, с одной стороны, относительно независимы друг от друга, а с другой – предполагают друг друга. Текст всегда имеет тему или несколько тем, иерархически связанных между собой. Он обладает структурой, однако не все элементы его структуры обязательно имеют вербальное выражение, они могут быть оформлены полностью или частично невербально.

Отдельность и завершенность являются не собственно лингвистическими свойствами и обуславливаются непосредственно условиями коммуникации. Отдельность текста связана с его структурными параметрами, а завершенность с его цельностью и темой. Некоторые типы текстов, такие как, устные спонтанные диалоги, могут не обладать ни отдельностью, ни завершенностью. Текст может включать в себя невербальные компоненты, заменяющие или сопровождающие вербальные знаки в тексте. Наличие невербальных компонентов в структуре текста является факультативным. На структуру текста также влияют экстралингвистические факторы, которые не могут быть включены в текст в качестве его составляющих, например, смена состава коммуникантов.

Исходя из того, что текст объединяет в себе языковые признаки и речевые характеристики, может быть реализован как письменно, так и устно, соответственно возникает необходимость разграничения понятия текста как языковой и как речевой единицы.

1. Дискурс. История понятия

Для разграничения понятий «дискурс» и «текст» приведем следующие слова: «С абсолютной уверенностью можно говорить о влияние на понятия текста и дискурса их исходной категоризации, их этимологии. Ведь в латыни discursus – имя действия, а textus – имя предмета, результата действия. Именно поэтому о тексте говорят как о чем–то более «материальном», чем дискурс. Так, актер на сцене может забыть текст (то есть слова, составляющие этот текст), но не дискурс своей роли. А докладчик может забыть (потерять, оставить дома, отдать редактору) текст, но не дискурс своего выступления. Ведь в прототипическом случае забывают или теряют только нечто вещественное». (Демьянков 2005:49)

Одним из первых, кто ввел понятие дискурса в широком смыле, был французский ученый, историк, социолог и языковед М. Фуко. Он разработал концепцию дискурса, где дискурс «рассматривается как языковое выражение общественной практики, упорядоченное и систематизированное особым образом использование языка, за которым стоит особая, идеологически и национально–исторически обусловленная ментальность. Главный акцент делается на идеологическом факторе при текстопорождении». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)

М. Фуко определяет дискурс как «множество высказываний, принадлежащих одной формации» и как «место возникновения понятий»… При этом высказывание – это не вербальное высказывание, не лингвистически определяемая последовательность знаков, но сегмент человеческого знания, структурная часть его (знания), и одновременно часть соответствующей дискурсивной практики». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)