42240 (Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови), страница 7

Нові слова можуть бути утворені у результаті випущення певної частини існуючого слова.

Усічення. Найпростіша форма скорочення – це усічення словосполучення на межі між його основними частинами. Так у DNA fingerprinting відкидається перший елемент у результаті аферезису: fingerprinting; у billboard antenna відкидається другий елемент у результаті апокопи: billboard. Інші приклади аферезису: (Big) Bang, (architectural) barrier, (gas) guzzler, (escalation) index, (ear) wire. Інші приклади апокопи: department (store), disco (theque), double-digit (figure), main (course), micro (wave), nylon (hose), platinum (record album), string (bikini), weekend (party). Зустрічається також комбінація обох цих видів: (lysergic) acid (diethylamide).

а) Внутрішнє усічення. Численними є випадки, коли слова та словосполучення втрачають не весь основний компонент початкової форми, а тільки його частину. Так, parachutist було утворено від parachute+ -ist, які є його основними елементами. В chutist відокремилась тільки частина першого елементу. Відокремлення відбулося на морфемному рівні, тому що parachute складається з para + chute.

Інші приклади такого внутрішнього відокремлення: biopic від bio(graphical) pic(ture), computeracy від computer (liter)acy, stepping від step (danc)ing.

б) Морфемотвірне усічення. В деяких випадках усічення відбувається не на морфемній межі, а в тому місці, яке не належить ні до однієї з частин структури слова. Завдяки такому відокремленню утворюються нові морфеми. Наприклад, condominium має структуру con + domin-ium; його скорочення до condo сталося не на морфологічній межі, і тому утворилася нова морфема.

Інші приклади: amtrac чи amphtrack від am(ph(ibious)trac(tor), Amvets від Am(erican) Vet(eran)s, avgas від av(iation) gas(oline), cyborg від cyb(ernetic) org(anism).

Абревіація.

Серед слів, утворених шляхом абревіації, слід розрізняти прості абревіатури, наприклад: A-B-C, BW, DDT, dh, DPH, EAM, FFI, IBM, LCM, MTB, OCD, PET, PW, RV, SST, TV, UNO, VIP, WLB, SPF та акроніми, слова, які утворюються від початкових літер слів словосполучення, подібно до абревіатури, але вимовляються згідно з нормами англійської орфографії. Прикладом може слугувати scuba – self-contained underwater breathing apparatus. Деякі форми бувають як абревіатурами, так і акронімами: наприклад, ROK вимовляється are-oh-kay, коли воно означає "Republic of Korea", але як слово rock , коли використовується для назви солдата корейської армії.

Багато акронімів є омонімами існуючих слів. Часто акроніми утворюють заради гри слів. Так ZIP від ZIP Code означає "Zone Improvement Plan", але нема сумніву в тому, що це слово було вибране заради семи прискорення (числовий поштовий код (індекс) прискорює поштову доставку).

Замість початкової літери іноді використовуються декілька літер, чи навіть цілий склад. Так у CREEP – "Committee for the Re-Election of the President", склад Re входить до структури акроніма. У слові Fin-Creep – "Financial Committee to Re-Elect the President" – перші три літери взяті з першого компонента словосполучення.

Зворотний словотвір. Це процес скорочення слова в результаті випущення того, що є чи вважається афіксом чи іншою складовою морфемою. Дієслово zip –"to open or close with a zipper" було утворено при випущенні закінчення -er в слові zipper (спочатку торгової назви прискорювача ковзання).

Процес зворотного словотвору часто включає в себе метаналіз – переосмислення структури слова. Так від словосполучення shotgun marriage було утворене дієслово в результаті випущення кінцевого ‑age. Слово було, таким чином, переосмислене з shotgun + marriage на shotgun marry + -age.

Іноді зворотний словотвір випускає префікс, як у ruly English з unruly, чи замінює цілі слова, як у дієслові jump-shoot у баскетболі від іменника jump-shot. Але більшість зворотних формувань випускає суфікси, і тому відбувається процес "де-суфіксації". Серед прикладів випущення суфіксів:

-ed: brown off, chicken-fry, custom-make;

-er чи -or: baby sit, book-keep, housepaint;

-ing: air condition, brainstorm, breast feed, breath-test, Christmas-shop, double-park, soft-land, touch dance, window-shop;

-ion: air-evacuate, automate, mass-produce.

Виявляється, що скорочення становлять не досить значну кількість порівняно з афіксальним словотворенням, оскільки загальна кількість скорочень у проаналізованому масиві становить 9 %

Конверсія

Конверсія продовжує бути активно діючим способом словотвору, проте спостерігається тенденція зниження частки конверсійних утворень у порівнянні з попередніми десятиліттями. Ця тенденція пояснюється більш активною роллю інших способів, а також тим, що конверсія вже добре попрацювала за час свого функціонування. Активність конверсії, як свідчать підрахунки, в значній мірі підтримується саме неологізмами, які служать за "сировину" для цього процесу. Відмінною рисою конверсії на сучаснім етапі є все більш активна участь в цьому процесі двоморфемних, складних слів, навіть словосполучень. Спостереження показують, що в багатьох випадках виникнення нового складного слова або словосполучення означає, що незабаром з`явиться і відповідне дієслово, конвертоване від цього неологізму: bar code – to bar code, bottom line – to bottom line, eurospeak - to eurospeak, fast track - to fast track, flip flop - to flip flop, own goal - to own goal, rat-run – to rat-run. Те ж саме стосується і складноскорочених слів, абревіатур, зрощень, наприклад, VCR - to VCR, e-mail - to e-mail, deejay - to deejay.

Нерідко спостерігаються і випадки перетворення в дієслова словосполучень і фраз, коли конверсія супроводжується еліптичними скороченнями та деякими іншими змінами, наприклад, selling short - to short, dog and pony show - to dog and pony, to have a green thumb - to green thumb, to give a green light - to green light. У той же час має місце і зворотний процес - утворення іменників та прикметників від дієслівних словосполучень та зворотів, особливо в розмовних підсистемах: give me = gimme, go for = gofer (gopher), I want to be = wannabe, I can do it = can-do. Слід також окремо відзначити випадки перетворення в іменники не дієслівних, а номінативних сполучень та фраз внаслідок еліпсичних скорочень. Процес конверсії у таких випадках або зовсім не відбувається, а має місце "інтеграція", злиття, або він є імпліцитним.

Конверсія в значній мірі є семантичним засобом словотворення, оскільки важливою її рисою можна вважати зміну значення вихідного слова у зв`язку з його перенесенням в іншу лексико-граматичну категорію. Зміна значення в багатьох випадках - це переосмислення, метафоричний перенос, оскільки в самому акті перенесення однієї частини мови в іншу виникає елемент порівняння, наприклад; hip pocket - to hip pocket "to retain one`s posession as if by putting it in one's hip pocket"; knee-jerk - to knee-jerk " to react instinctively"; test tube - to test tube " to produce as if by artificial insemination"; handbag - to handbag " to attack or destroy as by hitting with a handbag". Крім того, первинний матеріал, що конвертується (це особливо стосується складних іменників), в багатьох випадках також характеризується переосмисленням: flip-flop " a sudden complete change or reversal; a U-turn" to flip-flop "to change to the diametrically opposite point of view; to do a U-turn"; rat-run "minor road used as a detour by rush-hour traffic" - rat-run "to make a detour through rural roads".

Згідно результатів проведеного нами дослідження лексика реклами утворена конверсійним способом словотворення становить 4% від загальної кількості слів, вибраних методом суцільної вибірки.

Синтаксичний спосіб творення слів

Окрім морфологічних засобів словотворення, у лексиці реклами досить значне місце займає синтаксичний засіб, оскільки велика кількість проаналізованих слів утворені саме шляхом лексикалізації словосполучень. Серед них є такі утворення: red-carpet strutting stars, up-to-the-minute rules, good-for-nothing guy, just-stepped-out-of-the-bath feeling, day-to-day life, all-in-one appliance, your "things-to-do’ list, girl in-the-know, polka-dot fleece blanket, zero-smudge lengthening mascara, on-the-go perfect powder, stage-to-street look, a "how-to" guide, must-have, where-to-apply descriptions, tea-light holder, at-home bleaching system.\ Саме аналітизм англійської мови створює необхідні умови для стягнення лексем в єдині складні, але цільні номінеми. Активно відбувався процес утворення багатокомпонентних лексичних одиниць, "складних слів синтаксичного типу". Більша частина таких одиниць виникає на базі фразових означень, вони актуалізуються як прикметники та іменники eyelights, in-the-know, pick-me-up, stay-in-place make up, easy-sip, where-to-apply descriptions. У процесі формування складних слів на базі словосполучень може мати місце "компресія" останніх: Nice’n easy, Silk n’Shine, Flex’curl formula. Отже, 90% проаналізованих нами лексичних одиниць становлять "складних слів синтаксичного типу".

Метафоризація

Ще однією з парадигм, що складається з чисельних прикладів є семантична парадигма. У ході нашого дослідження було виявлено, що цей вид парадигм представлений найбільшою кількістю прикладів у в мові реклами.

Вторинна номінація є переносним, похідним значенням у семантичній структурі слова, яке виникає як результат переосмислення номінативних засобів у мові. Усі способи семантичної деривації відносяться до прийомів стилістичної виразності. Тропи (порівняння, метафори, метонімія) є не тільки засобами через які сприймається світ, вони також висловлюють певне відношення до нього. Ці властивості метафори широко використовуються авторами рекламних текстів, які в пошуках оригінального рекламного рішення, яке пригортало б увагу власною несподіваністю вдаються до утворення слів. Наведемо декілька прикладів:

to tame (примушувати тварину коритися ). У рекламі лаку для волосся ми зустрічаємо фразу, яка закликає використовувати цей продукт, вказуючи на одну з його якостей "Tame your hair!" (Приборкай своє волосся!) Таке сполучення слів натякає на те, що даний продукт здатний приборкати навіть саме неслухняне волосся, проводячи паралель з твариною, яку змушують коритися. На наш погляд таке рекламне рішення є доволі вдалим та певне знайде відклик покупців.

Primer (ґрунтовка – матеріал, який утворює нижній шар покриття і модифікуючих поверхню підложки з метою забезпечення міцного зчеплення з основою, тобто підвищує адгезію покриття, які наносяться на основу.) – У рекламі слово primer використовується із значенням: основа, яка наноситься на вії, для досягнення ефекту довжини та об’єму, перед тим, як користуватися тушшю. "White primer dramatically lengthens lashes…the curl starts here." У цьому випадку, як і в попередніх ми можемо спостерігати перенос найменування з одного денотата на інший, спільним у них залишається ознака "основа".

Push-up – (фізична вправа, у якій підіймається вага, завдяки згинанню рук або ніг догори ) – У рекламі туші для об’єму ми зустріли реалізацію нового значення слова push-up: "push-up formula and brush boosts lashes beyond the limit… dressed to thrill". Реалізація нового значення слова основана на схожості процесів, на які вказують ці варіанти, тобто напрямок вгору.

Buffer (полірувальник) – Зі значенням "косметичний засіб, який використовується для очищення пор": "Brilliant buffers won’t let your pores get clogged".

Booster (активатор) – стимулятор росту нігтів. У даній парадигмі ми спостерігаємо звуження значення слова.

Sandpaper (наждачний папір) – груба мочалка, яка використовується для видалення мертвих клітин.

Згідно класифікації Арутюнової, наведеної нами у першій частині роботи, метафоричні утворення поділяються на три типи:

Якісно-характеризуючий, пов’язаний з суб’єктивним сприйняттям властивостей та якостей позначуваного об’єкта або явища;

Локативний, що вказує на локалізацію об’єкта або явища;

Акціональний, який описує будь-яку дію.

У мові реклами вони представлені такими прикладами:

Якісно-характеризуючий (candlelit skin, Trueshine lipstick, blissful thinking, pouty lips, Juicy lipstick, silky skin, yummy color, smoky eyes, feeling dog-tired, beauty-ful eats, almondy skin, eye-candy makeup, blend in seamlessly, bohemian-style accessoirs, cake eyeliner).

Акціональний (squeaky clean, age-defying, go-girl, touch-ups, catwalk curls).

Локативний (just-stepped-out-of-the-bath feeling, stage-to-street look, at-home bleaching system).

Згідно отриманих нами результатів дослідження, у лексика реклами представлена здебільш якісно-характеризуючим типом метафоричних утворень, що складає близько 95% лексем, 5% же процентів розподіляються між локативним та акціональним типами метафори.

На закінчення ми можемо сказати, що аналіз рекламної лексики дав наступні результати.

Перш за все, ми підтвердили, що способи утворення слів, описані у Розділі I, є присутні у текстах реклами. Їх продуктивність не є однаковою, а деякі з них взагалі не були відмічені.

Ми встановили, що афіксація є найбільш поширеним морфологічним способом творення слів у рамках рекламної мови.

Останнім пунктом дослідження був семантичний спосіб творення слів у мові реклами. Ми можемо зазначити, що найбільш пошириний вид метафори серед лексичних одиниць у текстах реклами англійської мови є якісно-характеризуючий.

Висновки

Дана дипломна робота є присвячена вивченню рекламної мови у словотворчих парадигм. На різних етапах дослідження ми описали поняття "словотворення", словотворчі парадигми, що використовуються для опису текстів рекламного стилю.