33369 (Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия)

Уральский Государственный Университет

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия»

Выполнил: ____________________________

Проверил: ____________________________

2002 год

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия 6

1.1 Концепция финансового планирования (бюджетирования) 6

1.1.1. Сущность бюджетирования 6

1.1.2. Достоинства и недостатки бюджетирования 9

1.1.3. Методология и инструментарий бюджетирования 12

1.1.4.Основной бюджет. Структура и принципы формирования 18

1.1.5. Система бюджетирования производственного предприятия 26

1.2. Особенности бюджетирования рекламной деятельности предприятия 28

1.2.1. Реклама. Определение и виды 28

1.2.2. Роль рекламного бюджета в деятельности предприятия 30

1.2.3. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета 31

1.2.4. Методы расчета рекламного бюджета 35

Глава 2. Бюджетирование и система оценки эффективности рекламной 45

деятельности ОАО Концерн «Калина»

2.1. Характеристика ОАО Концерн «Калина» и виды его 45

рекламной деятельности

2.2. Система бюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн «Калина» 58

2.3. Система оценки эффективности рекламы на Концерне «Калина» 61

Глава 3. Совершенствование системы рекламного бюджетирования 69

на ОАО Концерн «Калина»

Заключение 78

Список литературы 81

Приложение 1 84

Приложение 2 85

Приложение 3 86

Приложение 4 87

Приложение 5 88

ВВЕДЕНИЕ

В условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условий хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от состояния внутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем выше уровень неопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе, тем большее значение приобретает планирование.

На данный момент, не все предприятия осуществляют перспективное планирование, снижая тем самым вероятность своего выживания в сложившихся условиях. В большинстве случаев финансовый план разрабатывается только на ближайший квартал с разбивкой заданий по месяцам. Составляемые планы часто носят фрагментарный характер, разрабатываются на разной информационной базе, не содержат механизм корректировки в процессе их реализации, что приводит к рассогласованности плановых заданий и дезорганизации работы подразделений предприятия. А оптимизация финансового планирования, составления и контроля выполнения финансового плана позволяет обеспечить стабильное финансово-экономическое развитие предприятия.

Финансовое планирование приобретает в современных условиях первостепенное значения для выживания и развития фирмы. Неотъемлемый элемент финансового планирования - бюджетирование, которое является лучшим способом достижения сбалансированной деятельности по каждому из направлений компании. Использование бюджетных методов позволяет организовать учет и контроль движения финансовых средств и результатов в оперативном и стратегическом разрезах. Практически бюджет компании - это финансовый план, запланированное будущее финансовое состояние предприятия. Целью такого планирования является достижение наилучших финансовых результатов, взаимоувязывание параметров развития компании с наличными ресурсами. В настоящее время во всех работах, среди которых следует назвать труды Ильина А.И. [15], [16], Колпиной А.Г. [20] и других, посвященных финансовому менеджменту, так или иначе находит отражение вопрос бюджетирования деятельности предприятия.

Рекламная деятельность в настоящих условиях играет значительную роль в развитии многих компаний, на нее тратятся значительные средства. Реклама является неотъемлемой частью рыночной экономики. Цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации и, как следствию, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем, и производства. Таким образом, реклама влияет на ускорение оборачиваемости капитала компаний, повышении прибыли и финансовой устойчивости. Чем более эффективна реклама и затраты на нее, тем больше ее экономическая отдача. А потери фирм-рекламодателей, связанные с неоптимальным использованием рекламных затрат, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением предприятием. Поэтому бюджетирование, наряду с внедрением системы оценки эффективности рекламы, является одним из основных способов оптимизации затрат на рекламную деятельность предприятия. Рекламный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе реализации практических планов, помогает обеспечить контроль за расходованием средств и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Многие исследователи в области рекламы посвящают свое внимание рассмотрению аспекта бюджетирования рекламной деятельности. Из зарубежных авторов можно выделить такие имена как Ф. Котлер [22], [23], Р. Батра [7], и других, из отечественных – И.Крылов [24], И.Гольман [12] и др.

В данной работе освещены суть бюджетного планирования, принципы и последовательность подготовки основного бюджета коммерческой организации.

Целью дипломной работы является совершенствование системы бюджетирования одного из направлений деятельности выбранного для исследования предприятия, ОАО Концерн «Калина», – рекламной деятельности. Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты применения бюджетирования при управлении деятельностью предприятия;

- изучить особенности бюджетирования рекламной деятельности производственного предприятия;

- изучить внедренную на предприятии систему бюджетирования рекламной деятельности и оценки эффективности рекламы;

- разработать предложения по совершенствованию системы рекламного бюджетирования производственного на примере конкретной компании.

В качестве объекта для исследования системы бюджетирования рекламной деятельности производственного предприятия автором выбрано ОАО Концерн «Калина» - лидер парфюмерно-косметического рынка России и стран СНГ, динамично развивающаяся компания, ведущая активную рекламную деятельность на рынке. Открытое Акционерное Общество Концерн «Калина», расположенное в г.Екатеринбурге, - крупнейший в России и странах СНГ производитель косметических средств, парфюмерии и товаров бытовой химии . Компания занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ, а также за их пределами широкого круга средств по уходу за кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта (зубные пасты, ополаскиватели), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов. Благодаря усилиям молодой креативной команды менеджмента компания, некогда являвшаяся производителем регионального масштаба, стала в достаточно короткий период времени одним из лидеров рынка. Концерн постепенно внедряет современные маркетинговые и управленческие технологии, демонстрируя способность конкурировать на российском рынке с известными международными марками. Это очень важный позитивный фактор, выделяющий Концерн «Калина» среди большей части национальных производителей. Финансовую политику Концерна «Калина» можно охарактеризовать как агрессивную, с амбициозными планами развития, которые предполагается финансировать из комбинированных источников (собственные средства предприятия, долговое финансирование, а также привлечение средств за счет дополнительного размещения акций). Капитальные затраты компании финансируются из собственных средств, а покупка новых предприятий - из накопленной прибыли, дополнительных вкладов в уставный капитал и привлеченных заемных средств.

Информационную базу исследования составили монографические работы отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати по проблеме исследования, статистические данные, аналитические материалы ОАО Концерн «Калина».

Данная работа посвящена изучению не всей системы бюджетирования, действующей на ОАО Концерн «Калина», а лишь ее части – системы бюджетирования рекламной деятельности предприятия. В работе рассматривается функционирование системы в целом и более подробно изучается бюджет одной марки, а именно зубной пасты «32».

1.СИСТЕМА БЮДЖЕТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Концепция финансового планирования (бюджетирования)

1.1.1. Сущность бюджетирования

В условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условий хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от состояния внутрифирменного планирования, в том числе и финансового. Чем выше уровень неопределенности, порождаемой нестабильностью в обществе, тем большее значение приобретает планирование.

На данный момент, многие предприятия не осуществляют перспективного планирования, снижая тем самым вероятность своего выживания в сложившихся условиях. В большинстве случаев финансовый план разрабатывается только на ближайший квартал с разбивкой заданий по месяцам. Составляемые планы часто носят фрагментарный характер, разрабатываются на разной информационной базе, не содержат механизм корректировки в процессе их реализации, что приводит к рассогласованности плановых заданий и дезорганизации работы подразделений предприятия. А оптимизация финансового планирования, составления и контроля выполнения финансового плана позволяет обеспечить стабильное финансово-экономическое развитие предприятия.

Финансовый план необходим для того, чтобы:

• Понимать, где, когда, как и для кого следует производить и продавать продукцию

• Понимать, какие ресурсы понадобятся для достижения поставленных целей

• Добиться эффективного использования привлеченных ресурсов, т.е. решить задачу максимизации показателя рентабельности чистых активов.

Сложившаяся система планирования в России имеет недостатки:

• Планирование сегодня - процесс очень трудоемкий. Планово-экономические службы продолжают подготавливать огромное количество документов, при этом большинство из них не пригодно для финансового анализа

• Процесс планирования затянут во времени, что делает его непригодным для принятия оперативных управленческих решений

• Плановые данные значительно отличаются от фактических. Процесс

планирования по традиции начинается от производства, а не от сбыта продукции.

• При планировании преобладает затратный механизм ценообразования: цена формируется без учета рыночных цен, исходя из полной себестоимости и норматива рентабельности

• Калькуляция себестоимости производится на единицу выпуска продукции, а не на единицу проданной продукции; отсутствует разделение затрат на переменные и постоянные; при планировании и анализе не используется понятие маржинальной прибыли; не проводится анализ безубыточных продаж

• При планировании не оценивается эффект операционного рычага, коэффициента вклада на покрытие; невозможно определить запас финансовой прочности

• Экономическое планирование традиционно не доводится до планирования финансового и поэтому не дает возможности определить потребность в финансировании деятельности предприятия

• При существующей системе планирования невозможно достоверно проводить сценарный анализ и анализ финансовой устойчивости предприятия к изменяющимся условиям деятельности.

Эффективное управление предприятием в условиях рыночной экономики невозможно без четкой системы внутрифирменного планирования. Создание такой системы - сложный процесс, требующий соответствующих ресурсов, навыков и умений.

В данной работе освещены суть бюджетного планирования, принципы и последовательность подготовки основного бюджета коммерческой организации.

Планирование является средством достижения целей. В современных условиях планирование становится центральным звеном управления. Рынок не отвергает планирование. Наоборот, в конкурентной борьбе выходить на рынок со своей продукцией без заранее продуманного плана невозможно.

В западной практике, говоря о финансовых планах, обычно оперируют словом "бюджет". Бюджет - финансовый документ, отражающий серию спланированных событий, которые свершатся в будущем, т.е. прогноз будущих финансовых операций.

Также можно определить бюджет как количественный план в денежном выражении, подготовленный и принятый до определенного периода, обычно показывающий планируемую величину дохода, которая должна быть достигнута и/или расходы, которые должны быть понижены в течение этого периода, и капитал, который необходимо привлечь для достижения поставленной цели.

Система бюджетов позволяет руководителю заранее оценить эффективность управленческих решений, оптимальным образом распределить ресурсы между подразделениями предприятия, наметить пути развития персонала и избежать кризисной ситуации. Наряду с понятием "разработка бюджетов на многих отечественных предприятиях используется термин "бюджетирование".

Составление бюджетов преследует следующие цели:

• Разработка концепции ведения бизнеса:

• Планирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия на определенный период;

• Оптимизация затрат и прибыли предприятия;

• Координация - согласование деятельности различных подразделений предприятия;

• Коммуникация - доведение планов до сведения руководителей разных уровней;

• Мотивация руководителей на местах на достижение целей организации;

• Контроль и оценка эффективности работы руководителей на местах путем сравнения фактических затрат с нормативом;

• Выявление потребностей в денежных ресурсах и оптимизация финансовых потоков.

Составление бюджета является процессом тактического планирования, отсюда и название управленческой функции - бюджетное планирование.