179877 (Ценообразование), страница 2

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

,

где P – нетто цена;

С – полные затраты на единицу продукции;

d_c – величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

,

где d_p - величина прибыльности к искомой цене, %.

Если к нетто – цене прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки, страхования и прочее, то получится брутто – цена.

Определение цен с ориентацией на затраты может производиться на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидаемых затрат.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным в простате применения, так как он не требует много информации. Вся информация находится внутри предприятия. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

В тоже время этот метод обладает недостатками, которые прежде всего связаны с методами калькулирования косвенных затрат, которые являются произвольными. Предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но и также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют.

Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение. Если при цене, исчисленной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические затраты распределить на меньшее количество продукции. Это принуждает предприятие установить более высокую цену на данный товар (цену поддержки прибыли), которая может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь значительным фактором роста цены выступают возрастающие на единицу продукции постоянные затраты. Данный метод не учитывает связь между реальными затратами и фактическим объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько будет реализовано в течение планируемого периода (например, в предстоящем году), они подсчитывают затраты на основе предполагаемого стандартного объема, т.е. функционирования производства в условиях 75-80% загрузки мощности. Как видно, объем выпуска устанавливается раньше цены, однако объем сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действиями. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной цены (особенно долгосрочной). Применение этого метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой стратегией.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле, строительстве, на настандартизированное оборудование, в единичном производстве, в сфере научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских работ.

Литература

Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: БЕК, 2000 г.

Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб: Питер, 2001 г.

Уткин Э.А., Панина О.В. Ценообразование: Пособие для подготовки к экзамену. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002 г.

Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. – М.: Филинъ, 1997 г.

Ценообразование: Учебное пособие / Под ред. Тактарова Г.А. – М.: Финансы и статистика, 2003 г.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. Салимжанова И.К. – М.: ЗАО «Финстат информ», 1999 г.

Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. Есипова В.Е. – СПб: Питер, 2002 г.

Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998 г.