178369 (Принципы, средства и формы финансовых коммуникаций с инвесторами), страница 2

Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами.

2.1 Формирование впечатления

Классическая информационная модель изменения общего от­ношения и поведения, предложенная Холвандом (Holvand et al., 1953), предполагает, что в коммуникационном процессе имеются четко различимые определенные составные части: источник, послание, канал и получатель. Более того, упомянутое исследование показало, что «надежность источника влияет на убедительность передаваемого сообщения». К этим составляющим МакГайр (McGuire, 1981) добавил пятую – направление как конечную цель, к которой стремится источник, т.е. изменение отношения или поведе­ния целевого получателя. МакГайр разработал матрицу убеждения, в которую включаются раскрытие, внимание и память. Особое внима­ние уделяется составлению первого предложения, затем – заголов­ку новостей или пресс-релиза, при этом редакторы иногда пред­почитают придумывать свои заголовки. Исследования показали влияние эффекта порядка на запоминаемость сообщения, а также выявили тот факт, что репутация источника сообщения – это многогранное понятие, включающее надежность, опыт работы и влиятельность источника. Убедительность сообщения определя­ется также чертами общности источника и аудитории. Так, многие финансовые институты традиционно имеют высокую надежность и достоверность, которая проистекает еще с тех пор, когда они имели статус квазиавтономных организаций (близких к пра­вительственным кругам и, следовательно, надежных). Новые ком­пании и деловые сообщества используют эти старые хорошо изве­стные имена, сохраняя полученные национальной компанией ти­тулы в названии международных конгломератов с их участием.

Важнейшие характеристики распространяемого послания – также простота, четкие границы и корректность¹⁰. Для распростра­няемых финансовых новостей наиболее приемлемы и подходяши простой доступный язык, отсутствие специальных юридических терминов и адаптация к каждому конкретному региону распрост­ранения. Эффективность сообщения возрастет, если послание будет последовательно и часто повторяться или если будет представ­лено в виде короткого рассказа с использованием призывов и побуждений. Однако следует помнить, что рациональные призывы нацелены на получение сознательной реакции, а эмоциональные призывы интенсифицируют мотивацию. Финансовые услуги сложны и комплексны на всех уровнях, и поэтому весьма важен рациональный подход к их маркетингу, но PR-сообщение, основные черты которого надежность и достоверность, может быть передано и в более эмоциональной манере. Так более эффективными для запо­минания целевой аудиторией могут оказаться позитивные призы­вы, которые даже могут изменить поведение ее членов¹¹.

Эффективность коммуникаций в значительной степени опре­деляется и совместимостью имиджа организации с целевой аудиторией. Например, запущенная кооперативным банком телевизионная рекламная компания призвана привлечь внимание обще­ства к осознанию им своих обязанностей по решению природоох­ранных проблем, которые банк стремится решить в своем финан­совом бизнесе. PR-коммуникации должны быть совместимыми с общим состоянием социальной среды, и один из эффективных методов привлечения социальной поддержки – мобилизация или реструктурирование ресурсов общин, т.е. спонсорство. Но следует также учитывать, что неизвестные источники посланий, сообще­ний могут вызывать больше доверия по сравнению с посланием известного источника, который может воздействовать на обще­ственность силой своего имиджа. Новостные сообщения имеют более высокий уровень достоверности, чем спонсируемые сооб­щения, и поэтому они не требуют такой частой повторяемости.

Выбирая канал для корпоративной рекламы, следует осуществлять сегментирование аудитории по демографическим и психографическим признакам. Компании финансового сектора могут ис­пользовать освещение в СМИ, включая комментарии в новостные сообщения и спонсируя дебаты на интересующие их темы¹². Этот принцип является подходящим и при выборе каналов коммуника­ций, поскольку все большее количество печатных и телевизионных СМИ работают с сегментированными аудиториями. Обычно, счи­тает Грюниг (1979), люди используют СМИ как средство развлечения, поэтому при планировании рекламных кампаний следует отдавать себе отчет в пониженном «потреблении» публикой новостей. Но существует и противоположная точка зрения. Комсток (Comstock et al., 1978) считает, что в США телевидение – не только основное средство развлечения, но и основной источник национальных новостей для всего общества. Исследования, проведенные Хофстеттером (Hofstetter et al., 1978), а также Рейганом и Дьюси (Reagan and Ducey, 1983), показали, что люди, предпочитающие читать газеты, обычно более информированы. По мнению Уилсона и Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевизионные сообщения, как правило, более точны, чем сообщения по радио и в газетах. В США общественное телевидение – основной источник новостей для белой обеспеченной и высокообразованной части населения.

По мере развития передовых технологий, которые начинают все больше влиять на стиль жизни общества, информация и исследования в этой области быстро меняются. Например, охват весьма обширной аудитории китайского телевидения (около 100 млн. человек) не требует больших финансовых затрат. Корпоративная реклама может легко подобрать подходящий визуальный и невербальный имиджи для охвата в короткий срок этой аудитории. Кабельное телевидение предоставляет возможность сфокусировать рекла­му для более избранной аудитории. В области финансового PR это позволит осуществлять более интенсивное освещение текущих фи­нансовых проблем дм более узких групп влиятельных лиц, таких, как институциональные инвесторы, директора финансовых групп.

Исследования показали, что один из наиболее эффективных инструментов PR –усиление межличностных контактов с обще­ственностью (Hesse, 1981). Это усиление роли двустороннего PR, которое характерно для PR-профессионалов в области торговых банков (специализирующихся на финансировании внешней тор­говли) и в секторе брокерства.

2.2 Ситуационные факторы

Грюниг и Грюниг (1986) установили, что при определении персональных взглядов и мнений отдельных лиц демографичес­кие факторы не так важны. Выбор стратегии тянуших СМИ или «толкающего» маркетинга на финансовых рынках зависит от это­го типа исследования. Ситуационная теория Грюнига выявляет четыре важных фактора, которые определяют восприятие инди­видуумом послания:

• уровень осознания проблемы (заставляет ли это остановить­ся и подумать «б этой проблеме);

• уровень осознания ограничений (ограничивают ли ваши дей­ствия актеры, которые находятся вне вашего контроля);

• наличие критерия, на который можно сослаться, т.е. такого знания или опыта прошлых событий, которые послужили бы для вас правилом принятия решения;

• уровень вовлеченности, а именно та степень, в которой лич­ность воспринимает связь между собой и окружающей сре­дой деятельности; чем сильнее связь, тем вероятнее успеш­ное принятие коммуникации.

Эта модель позволяет определить группы общественности в соответствии со степенью и методами, которые использует индивидуум для коммуникаций по проблеме.

Прикладные исследования с использованием этой модели показывают, что инвесторские PR-послания могут дать информацию о путях снятия поведенческих ограничений, позволить целе­вому контингенту решать проблему сбережений. Суть проблемы заключается во все большем отказе от системы национального и корпоративного пенсионного обеспечения и переключении вни­мания общественности на личные планы инвестирования (анг­лийская правительственная схема поощрения индивидов к инвес­тированию непосредственно в компании, акции которых котиру­ются на английской фондовой бирже, что предоставляет инвесто­рам определенные налоговые льготы). Поскольку это сравнитель­но новый вид финансовых услуг, многие были неспособны опре­делить ее возможные решения¹³.

При планировании рекламной кампании и корпоративной рекламной стратегии полезно определение взаимоотношений между коммуникациями и конкретными познавательными стратегиями, такими, как хеджирование (страхование от потерь) и веджирование. Хеджирование (hedging) – это такая стратегия познания, когда индивид поддерживает две или более противоположных (конфликтующих) точек зрения на решение какой-либо проблемы, что увеличивает его шансы оказаться правым при раде различных ис­ходов дела. К этой стратегии в основном прибегают те, кому не хватает собственных критериев для принятия решения по этой проблеме. Напротив, стратегия веджирования (wedging) основа­на на том, что индивид придерживается одной точки зрения – твердо стоит на своем. К этой позиции часто прибегают те, кто разбирается в данной проблеме на уровне экспертов. Эти термины, позаимствованные из литературы по риск-менеджменту, знакомы финансистам.

2.3 Оценка добавленной стоимости

Необходимость отказа PR от мощных промежуточных целей в Додели обработки информации подчеркивал Павлик (Pavlik, 1987). 1ак, если поднять проблему и организовать ее публичное обсуждение, то это будет измеримый вид деятельности, тогда как попытка убедить людей изменить свою точку зрения – это слишком туманная задача, степень решения которой трудно определить. Специа­листы в области социологии, изучающие СМИ, установили посто­янную очевидность того факта, что СМИ редко способствуют из­менению взглядов или поведения индивидов, особенно взрослых. СМИ только направляют и передают информацию, хотя Липпманн (Lippmann, 1921) утверждал, что поведение – это реакция, осно­ванная на тех картинах действительности, которые содержатся у нас в голове и которые сформировались под действием СМИ. Люди используют СМИ как форму социального радара. Они обозревают мир через прессу, телевидение и другие СМИ. Различие между «зна­ние о» и «знакомство с» Лэссуэлл (Lasswell, 1972) делает пробле­мой. Основанные на СМИ кампании меняют степень знакомства человека с проблемой, а не увеличивают степень его знаний о ней. Было бы трудно понять успех пропаганды, если отказать СМИ и их посланиям к публике в возможности менять отношение людей. Чтобы лучше понять процесс аргументирования и убеждения, ко­нечно, необходимы дальнейшие исследования.

Однако пресса достигла высочайшего успеха в своем умении указывать читателям, как и о чем следует думать¹⁴: она хорошо научилась устанавливать проблему дня. Так что PR-кампании могут направить свои усилия на обозначение или ознакомление общественности с этой проблемой. Это изменение уровня осве­домленности, знания или восприятия, а не изменение поведе­ния. Поднятие уровня интереса общественности к проблеме и информация о ней обеспечат аудитории необходимые критерии для ссылки, которые требуются людям, чтобы действовать в бу­дущем. Поскольку и отдельные индивиды, и все деловые пред­приятия в то или иное время непременно сталкиваются с раз­личными финансовыми вопросами, приобретает важность про­цесс установления измеримых задач для всех типов аудиторий, для всех общественных групп.

Исследования позволяют выделить четыре типа проблемы (темы для обсуждения): межличностные (разделяемые и обсуждаемые с другими) и интраперсональные (индивидуальные мнения, кото­рые формируют личность), проблемы общины и повестка дня (ос­новная проблема) СМИ. Оказывают ли различные виды СМИ разное влияние на различные повестки дня? Газеты, как правило, стремятся быть первоначальными двигателями, поскольку они определяют, что станет сегодня проблемой дня. Телевидению в большей степени отводится роль прожектора, высвечивающего эту проблему, обновленные каналы СМИ, такие, как коммерческое радиовещание, также можно оценивать по их вкладу в проблемы дня различного уровня. В целом проблема должна оставаться в центре внимания СМИ длительное время, только тогда у нее есть шанс превратиться в тему для обсуждения общественности. Ланг и Ланг (Lang and Lang, 1983) полагают, что известность обеспечивает необходимый толчок для привлечения внимания (если упоминает­ся что-то уже известное, человек более склонен выслушать и ос­мыслить соответствующее сообщение). Поэтому освещение в СМИ создает степень знакомства с проблемой, но долгое и интенсивное обсуждение проблемы в СМИ создает уже тему для обсуждения, что может изменить и приоритеты существующих проблем. Однако следует признать, что любая проблема, представляющая обществен­ный интерес, имеет свой цикл жизни¹⁵.

Итак, кто же определяет темы для обсуждения в СМИ? Пока пресса сама принимает решения о том, что следует освещать, но, возможно, необходимо избегать привлечения внимания обществен­ности к некоторым проблемам. Многие области журналистики зависят от пресс-релизов, содержащих надежную достоверную информацию, хотя некоторые редакторы газет считают, что PR-консультанты игнорируют форматы и сроки информационных сообщений. Так, Донахью (Donohue et al., 1973) предложил гипо­тезу пробела в знании как основу для передачи знаний обществу. Пути к обладанию и контролю за знаниями – это критически важные рекомендации для ценных PR-стратегий и их оценки. Личности с высоким социально-экономическим статусом облада­ют более широкими знаниями об общественных событиях, с ко­торыми люди более низкого общественного статуса знакомы только понаслышке. Причиной этого может быть использование различ­ных видов СМИ: население, имеющее высокий общественный и социальный статус, в основном читает газеты (СМИ, дающие зна­ния), а обладатели невысокого социального статуса в основном черпают информацию из телевидения (развлекательное СМИ). Барьеры на пути информационного потока через границы кон­кретных СМИ создают возможность для эффективного контроля и ограничения ущерба в периоды финансовых кризисов, напри­мер, во время коллапса биржевых цен на акции или скачков ва­лютных курсов.

Именно эти ограничения в информированности успешно разделяли оптовую и розничную финансовые аудитории, но раз­витие новых информационных технологий, таких, как глобальное телевидение, Интернет, и усиление конкуренции заставляют ком­пании стремиться к охвату все новых аудиторий.

Другой тезис, который может быть полезным при разработке и оценке последовательных задач PR, – это существующий раз­рыв по сумме знаний (представлений) (Grunig and Ipes, 1983). Это означает, что в пределах различных аудиторий изначально суще­ствует различное число идей по какой-либо проблеме. Знание иерархии мнений (взглядов) на данную проблему типичным пред­ставителем данной аудитории поможет верно сформулировать и нацелить послание.

В инвесторских взаимоотношениях основную роль в коммуни­кационном процессе играет годовой отчет компании, но отдельные его разделы могут быть более точно построены с учетом особенно­стей понимания проблемы той аудиторией, которой они предна­значены¹⁶. В финансовом PR, во внебанковском розничном кредит­ном секторе, была применена теория ассоциативного отношения, в частности, компанией American Express. Ассоциации возникают в воображении человека на основе восприятия рекламных сообще­ний. Дэнбоу и Калбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) пришли к выводу, что имидж организации можно изменить, если удастся свя­зать его с желаемыми привлекательными объектами, и наоборот.