178369 (Принципы, средства и формы финансовых коммуникаций с инвесторами)

11

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

1.1 Оборонительные стратегии

1.2 Экспансионистские стратегии

1.3 Конструктивные стратегии

1.4 Адаптивные стратегии

Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами

2.1 Формирование впечатления

2.2 Ситуационные факторы

2.3 Оценка добавленной стоимости

Заключение

Список используемой литературы

Введение

До середины 80-х годах конкуренция между различными типами финансовых институтов жестко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жестко обеспечивало необходимое доверие к целостности будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа.

Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем – шесть банкротств в 1945–1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств¹.

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемы неплатежеспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничи­вавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рынка, все более расширяют свою деятельность по всему спектру финансового рынка.

В этих условиях основным направлением стратегии крупных розничных финансовых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надежны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе.

Основные проблемы коммуникационных стратегий 90-х годов – конфиденциальность, конкуренция и конкуренты. В динамичных изменениях законодательного регулирования финансовых рынков первостепенное значение приобретает информация. Любая крупная корпоративная организация вынуждена разрабатывать полномасштабные стратегические альтернативы для общения с финансовой и инвесторской общественностью. Для разработки коммуникационных стратегий привлекаются PR-агентства, ко­торые, в свою очередь, для лучшего понимания комплексных сложных финансовых рынков привлекают сотрудников из фи­нансового сектора.

В финансовой сфере интуитивный опыт успешного блестящего PR-специалиста должен быть подкреплен финансовыми данными, которые можно изучить и понять. Понимание того, как различные группы общественности воспринимают различные финансовые ситуации, как они формируют отношение к компаниям и действуют по отношению к ним, – жизненно важная составляющая исследований связей с общественностью и инвесторами.

Глава 1. Стратегия паблик рилейшнз

Аргументы в защиту деятельности корпоративного PR усиливаются когда крупные финансовые организации стремятся завоевать рыночные позиции в борьбе с постоянно уменьшающимся числом игроков на рынке. По мере того как масштабы финансовых институтов укрупняются и позволяют им осуществлять глобальные стратегии, функции PR становятся все более комплекс­ными. Поэтому постоянное отслеживание тех групп обществен­ности, на которые следует ориентировать свои корпоративные сообщения, чрезвычайно важно. Предлагается (Pavlik, 1987) таким образом реорганизовать PR-аудит, чтобы в него входили сле­дующие направления:

1. Изучение аудитории, включающее четыре основных этапа для идентификации групп общественности:

• определение проблем, вызывающих беспокойство у потенциальных групп общественности;

• определение их отношения и восприятия;

• оценка нынешних позиций организации относительно этих групп;

• измерение силы власти каждой группы общественности.

2. Изучение корпоративного имиджа:

• знакомство каждой группы общественности с организацией;

• отношение к организации;

• характеристика персоналий, которые каждая из групп общественности ассоциирует с организацией.

В различные группы общественности могут входить финансовая пресса, аналитики в области инвестиций, управляющие инвестиционными фондами, акционеры, институциональные инвесторы и лица, занимающиеся арбитражными операциями: рейдеры, которые покупают ценные бумаги в ожидании драки настоящих хищников².

1.1 Оборонительные стратегии

Оборонительные стратегии необходимы в случае наступления кризиса или если корпорация подвергается враждебному внешнему воздействию. Оборонительная стратегия необходима исполнительному управляющему для подавления и опровержения слухов или преувеличенной или искаженной информации, помещенной в прессе. Это четко показал MacDonald (1991) – рис. 1.

Оборонительная стратегия необходима, если компания вынуждена сворачивать свои операции, если она потерпела большой убыток или обвиняется в нелегальной деятельности, например в незаконных операциях с ценными бумагами на основе внутренней конфиденциальной информации. Такая стратегия может включать опровержения отдельных статей, содержащих искаженную информацию, и их широкое распространение среди общественности, а также на местной фондовой бирже, особенно в случае, если первоисточник не желает официально опровергать неверную информацию. Большой такт и интуиция требуются в случаях, когда коммерческая организация оказывается под перекрестным огнем дипломатичес­ких институтов разных стран. Здесь необходимы исключительные навыки ведения переговоров с учетом межнациональных различий.

Рис. 1. Типы стратегий паблик рилейшнз

Оборонительные стратегии: Антикризисное управление, ограничение ущерба.

Экспансионистские стратегии: псевдособытия, пресс-релизы.

Конструктивные стратегии: развитие долгосрочного корпоративного имиджа.

Адаптивные стратегии: решение проблемы слияний, перестройка коммуникаций с учетом требований глобализации

Можно успешно противостоять предложениям о хищническом поглощении, если акционеры полностью информированы о текущих событиях и если их негативное мнение на этот счет из­вестно заранее, до того как обнародовано предложение о погло­щении. В данном случае могут потребоваться контакты один-на-один с влиятельными акционерами³.

1.2 Экспансионистские стратегии

Когда глобализация и диверсификация становятся всеобщими стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовить соответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские, японские, швейцарские и французские компании перешли на американский рынок финансовых услуг. Многие банковские и страховые компании также стремятся проникнуть на рынки инве­стиций, инвестиционных фондов и управления деньгами. Распро­странение финансовых продуктов означает, что конкурентное пре­имущество может быть завоевано только благодаря правильному грамотному использованию PR-операций⁴. В финансовом секторе такими планируемыми и устойчивыми последовательными дей­ствиями, которые будут замечены, признаны и оценены в новых условиях с вновь образовавшимися группами общественности, могут быть следующие:

• обслуживание законодательных комитетов и общественных интересов;

• подготовка рабочих материалов;

• обращения к группам изучения и к конференциям;

• написание статей для финансовых периодических изданий;

• предоставление очевидных свидетельств законодательным ко­митетам;

• организация встреч представителей высшего руководства компании с общественностью.

Для создания ассоциаций между организацией и событиями, а также установления связи с организаторами мероприятий в местных общинах также может быть полезно и спонсорство. В этом случае организационные проблемы получения разрешения будут решаться легче.

Другой вид экспансионистской стратегии – организация допуска ценных бумаг (акций) компании к официальной торговле на признанной фондовой бирже. Это может существенно улуч­шить репутацию организации как компании, акции которой ко­тируются на бирже. В США при выпуске организацией облигаци­онного займа на основании закона, регулирующего деятельность компаний, такая организация обязана доводить до сведения акци­онеров всю информацию, относящуюся к коммерческой деятель­ности компании. Поэтому годовой отчет компании должен об­новляться и корректироваться каждый квартал, а это весьма доро­гостоящее мероприятие. В Японии компании должны полностью довериться спонсорскому дому ценных бумаг, который устраивает брифинги для прессы и финансовых аналитиков и организует встре­чи с представителями отдельных юридических лиц с целью сти­мулировать сделки по поглощению.

1.3 Конструктивные стратегии

Проблема быстрого устаревания продукта – характерная чер­та высококонкурентных рынков, влияющая также на долю рынка и инвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового PR должны использовать новые технологии, чтобы улучшить свои репутации на розничных рынках⁵. Так, глобальное телевизионное вещание обеспечивает экономию за счет эффекта масштаба, но не учитывает национальные особенности и культурные различия при­нимающих ее телеаудиторий. Однако существуют еще невербаль­ные коммуникации, связанные с именем корпорации, которые «распространяют» имидж корпорации по всему миру. Примерами могут служить глобальные телесети Cable News Network of America, the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 – все эти телеканалы взаимосвязаны. Среди всех телевизионных компаний мира бразильская телекомпания О Globo (Рио-де-Жанейро) име­ет самую обширную аудиторию. Поэтому основная стратегия при подготовке интервью – обеспечение трансляции на все доступ­ные телеаудитории в мире, что требует не только знания культур­ных различий разных аудиторий, но и умения использовать тон­кую дипломатию и избирательность при составлении коммента­риев и подготовки основного текста интервью.

В сфере розничного банковского дела успешная конструктив­ная стратегия непременно использует известные в финансовом мире имена юридических и физических лиц, например, HSBC Midland. В главных финансовых центрах мира, таких, как Лондон, Токио, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг и Сидней, где находятся мировые валютные биржи, корпоративная индивиду­альность может продвигаться в среде высококлассных финансо­вых специалистов глобального уровня. Для разработки конст­руктивных стратегий необходимо отменное знание международ­ных СМИ. Известно, что распечатки таких финансовых газет, как Financial Times и International Herald Tribune^ соседствуют и «конкурируют» на рабочих столах дилеров с полученными че­рез электронные сети сообщениями информационных агентств Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Следует учи­тывать, что информация и анализ распространяются по всему миру моментально, финансовые специалисты обращаются к периодическим финансовым изданиям, в частности к газетам, только за комментариями.

Глобальные финансовые новости освещают такие средства мас­совой информации, как Wall Street Journal (СШA), Agence France Presse (Франция), Hondelsblatt, FrankfurterAllgemeine Zeitung, Borsenzeiting (Гер­мания), NeueZuricher Zeitung (Швейцария), Jiji Press-электронная сеть и Nihon Keizai Shimbun (Япония)⁶. При этом PR-специалист дол­жен принимать в расчет местную практику и доступные в данном месте медиа. Например, американские репортеры обычно не вклю­чают в свои репортажи собственное мнение о происходящем, рас­считывая на то, что другие источники построят вокруг передан­ных ими фактов свою версию событий. Поэтому PR-стратегия должна учитывать эту возможность и стараться использовать ее, чтобы позволить своей организации или клиенту выступить в роли комментатора рынка. Таким путем можно привлечь к компании внимание, не соизмеримое с ее реальным размером и значимос­тью. С другой стороны, это не так просто. Так в Японии финан­совые новости поступают в специальные пресс-клубы для рас­пространения; банковские новости передаются только через клуб Банка Японии, биржевые новости – через клуб Токийской фон­довой биржи; при этом разрешение на комментарии следует по­лучать заранее.

1.4 Адаптивные стратегии

Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияния двух компаний или компания перемещается в новый для нее геогра­фический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основной областях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход, особенно если избранная компанией стратегия подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характе­ризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в свя­зи с волной приватизации в ряде стран и мерами по дерегулирова­нию экономики, последствия которых имели поистине глобаль­ный масштаб⁷.

Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы «подлечить» репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незакон­ных операциях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. ком­пания Salomon Brothers вынуждена была разработать различные адаптивные стратегии для разных рынков. Причем на некоторых рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообще­ние об организации более длительное время. Поэтому PR-специ­алист должен уметь оценить степень доверия клиентов к компа­нии: потеряв доверие клиентов и финансовых партнеров, хоро­шая компания может потерпеть крах. И именно поэтому чрезвы­чайно важно кропотливое изучение и знание различных групп общественности.

Группы общественности, имеющие большой общественный вес, могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надеж­ности компании. Так, по традиции, германские и японские банки владеют значительной долей акционерного капитала своих кор­поративных клиентов и поэтому в значительной степени заинте­ресованы в их долгосрочном выживании⁸.

Корпоративная реклама и создание корпоративного имиджа – составные части международной роли PR в области финансов. Боль­шое значение придается точности перевода и учету культурных особенностей тех регионов, куда поступают газеты с корпоратив­ной рекламой⁹. Культурные и местные различия – это составная часть подготовки глобальной рекламной кампании, поскольку их учет и отражение в рекламе значительно лучше и важнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и на­вредить, отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества, к адаптированию рекламных посланий можно привлечь местных агентов, хорошо ориентирующихся в местных культурно-этнических особенностях.

Зарубежная финансовая реклама – весьма дорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она не всегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании, наверное, следует подумать о возможности подготовки PR-специ­алиста из местных сотрудников.