160687 (Документы, регламентирующие ценообразование), страница 3

В основном цены различаются незначительно. Уровень конкуренции высокий.

Таким образом, средняя цена в разрезе всей выборки по всем торговым точкам на светильники составляет 124184 руб.

Рассмотрим возможные методы ценового продвижения товара на потребительский рынок. Еще при проектировании нового товара, такого как светильники, в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “ выдаивай не “ всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика “прорыва на рынок” предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену ник более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют продовца, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

3 Задача

Производство нового товара по индивидуальному заказу потребует 120 тыс. руб. затрат на материалы. В цехе выпускается однотипная продукция, структура себестоимости которой практически одинакова (Х% - материальные затраты, 25% - заработная плата, 30% - прочие затраты). Определить возможную цену, если известно, что средняя рентабельность на аналогичную продукцию составляет 25% к полной себестоимости. Включить в цену премию за эксклюзивность товара в размере 10% от конечной цены реализации. Предусмотреть включение косвенных налогов по действующим в РБ ставкам.

Решение:

%Материальных затрат =(100-25-30)=45%

Следовательно 45% материальных затрат составляют 120 тыс.руб., а полная стоимость будет равна 120/45*100=266,7 тыс. руб.

При этом рассчитаем республиканский сбор (ставка 3%) = 266,7*0,03=8 тыс. руб.

Целевые сборы в местные бюджеты (ставка 1,15%): 266,7*0,115=30,7 тыс.

Таким образом, цена с учетом налогов составит: 266,7+8+30,7=305400 руб.

При рентабельности 25% цена на товар будет составлять 381750 руб. (305400+25%=305400+76350).

С учетом эксклюзивности товара, премия составит 10%, следовательно цена на новое изделие будет равна: 419925 руб.(381750+10%=381750+38175).

Список использованных источников

1. Полещук И.И., Терешина В.В. Ценообразование. Минск: БГЭУ, 2001г.

2. Полещук И.И. Ценообразование и маркетинг. Москва: “Мисанта”, 1997г.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Москва: БЕК, 1997г.

4. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. Москва: ИНФРА-М, 1996г.

5. Ценообразование и рынок. Под редакцией Пунина Е.И., Рычкова С.Б. Москва: Прогресс, 1992г.