104300 (Статус и стиль деятельности менеджера паблик рилейшнз), страница 2

В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии.

Плюсы и минусы профессии

По долгу службы, пиарщикам приходится общаться, вести переговоры с разными специалистами, людьми различных профессий, это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики.

На данный момент в штате каждой солидной компании есть хотя бы один PR-менеджер.

Но, как и в любой другой работе, здесь есть и свои минусы. Например, неорганизованность некоторых людей, с которыми приходится сотрудничать, отражается и на результатах работы PR-специалиста. Он делает все возможное, чтобы в срок выполнить то или иное задание, но у него это не получается, потому что кто-то не успел завершить вовремя свою часть работы. В результате уходит ценное время.

К минусам можно отнести и высокий уровень ответственности: любая незамеченная ошибка или неправильно подобранное слово могут разом перечеркнуть достигнутые ранее результаты.

Довольно часто пиарщики из PR-агентств сталкиваются с непониманием ситуации представителем заказчика. Однако если соискатель только начинает свою карьеру в области PR, работа в агентстве послужит ему отличной школой и даст необходимый практический опыт. Здесь есть возможность постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями. Например, сегодня приходится работать для строительной компании, а завтра – на финансовом рынке. Это весьма полезно для расширения кругозора и умения находить подход к людям самых разных статусов и профессий.

Еще одним минусом можно назвать то, что работа не заканчивается в 19.00, а продолжается практически круглые сутки, включая выходные. Но этот минус можно рассматривать в какой-то степени и как плюс: если вам звонят корреспонденты и редакторы, значит вы востребованы.

Заработная плата

Оплата труда PR-специалиста очень индивидуальна и зависит от многих параметров:

В агентстве или компании работает специалист;

Какую должность он занимает;

Какой объем работы выполняет;

В какой отрасли работает.

В целом, зарплаты в сфере PR динамично росли на 20-30% в год до кризиса и варьировались от 20 000 рублей (ассистент) до 120 000 рублей в месяц (руководитель отдела). В регионах зарплаты будет несколько ниже. Сейчас о высоких зарплатах и их росте можно забыть: кризис очень ощутимо ударил по PR-специалистам, и в первую очередь по тем, кто работал в агентствах. Причина проста: оптимизируя расходы, компании отказываются от разного рода дополнительных услуг, в том числе и услуг в области PR.

Что касается небольших организаций, то они предпочитают иметь в своих рядах сотрудников-универсалов.

Не очень уверенно себя чувствуют и корпоративные PR-менеджеры: многие компании провели и проводят сокращения незарабатывающих подразделений, куда относится и PR. Другая причина увольнений - отсутствие денег на бюджеты.

Ошибки пиарщика

Успех PR-кампании напрямую зависит от профессионализма людей, которые ею занимаются. Как показывает практика, многие пиарщики, работая со СМИ, совершают непростительные ошибки. Оборот 80 крупнейших фирм-пиарщиков в прошлом году увеличился на 70% – до $135,5 млн. Это лишний раз подтверждает тот факт, что услуги специалистов в области связей с общественностью сегодня очень востребованы, и роль PR в продвижении компании и создании ее репутации возрастает. Однако понимают это далеко не все. Во многих фирмах отсутствует отношение к PR как к профессиональному управлению связями с общественностью. И не во всех компаниях предусмотрена должность вице - президента по PR. А ведь функции, которые выполняет такой специалист, есть везде, и они требуют четко отлаженного исполнения. К сожалению, профессионализм многих пиарщиков (работающих как в агентствах, так и в пресс-службах) оставляет желать лучшего. Во всяком случае, многие совершают массу ошибок, заметно снижающих эффективность их работы. Вот некоторые из таких просчетов.

• Непонимание специфики СМИ

Работа специалиста по PR предполагает знание рынка СМИ. То есть профессиональный пиарщик обязан понимать, какое издание о чем пишет, какова его концепция, аудитория и т.п.

И соответственно – какие новости могут заинтересовать журналистов конкретной газеты или журнала. Странным также будет сообщить об открытии очередного модного бутика «Комсомольской правде». Но журналисты постоянно сталкиваются с нарушением этого очевидного правила.

Особенно часто такую ошибку совершают компьютерные и телекоммуникационные компании.

С удивительным упорством они пытаются сообщить СМИ любые, даже самые незначительные «новости». И при этом забывают, что технические подробности интересны лишь специализированным изданиям. Так, пиарщики компании Avaya (производитель телекоммуникационного оборудования) регулярно «бомбят» «Коммерсантъ» новостями о технологических новшествах. В итоге журналист, к которому стекается эта информация, вообще не читает ее пресс-релизы.

• Неправильное представление об основных игроках на рынке СМИ.

Некоторые PR-специалисты почему-то полагают, что журналы «Компания» и «Профиль» выпускает издательский дом «Коммерсантъ».

И еще искреннее удивляются, узнав, что в ИД «Коммерсантъ» работает одна объединенная редакция, которая делает ежедневную газету и журналы «Деньги» и «Власть».

Хотя всю эту информацию узнать несложно – достаточно прочитать выходные данные любого издания или просто один раз позвонить в редакцию.

• Неправильные отношения с журналистами.

Даже если PR-сообщение пришло в нужное издание, оно может превратиться в «спам», если не дойдет до нужного журналиста. Так, пресс-релизы разных образовательных учреждений, компаний R-Style, IBS и многих других фирм часто попадают не по назначению – стоило журналисту побывать один раз на мероприятии этих компаний, и его навечно включают в список рассылки новостей. К примеру, в журнал «Коммерсантъ Деньги» нередко приходит информация о конкурсах лучших школьных сочинений или открытии нового компьютерного класса. Многим пиарщикам даже в голову не приходит поинтересоваться, а нужна ли вообще эта информация журналисту. Подобная недоработка приводит к печальным последствиям: когда электронный почтовый ящик журналиста превращается в помойку, желание общаться с такими компаниями или PR-агентствами у него пропадает напрочь.

Аналогичная ситуация складывается, если PR-менеджер переходит на работу в компанию другого профиля. Он по привычке рассылает информацию журналистам, с которыми имел дело раньше. Так, PR-специалист, который пишет письма от имени фонда «Евразия», в свое время оповещал нас о деятельности одной ассоциации, но предыдущий ньюсмейкер нам был гораздо интереснее, чем новый.

По мнению журналистов многих изданий, хороший пиарщик – это человек, который устанавливает теплые отношения с журналистом. В этом плане показательна история Тверьуниверсалбанка, разорившегося в 1996 году. Его руководство активно контактировало с прессой, собирало журналистов на пресс-ланчи и делилось интересной финансовой информацией, причем не только о деятельности банка. Когда у банка начались проблемы, пиарщики обзвонили журналистов и попросили какое-то время не писать об этом. Многие журналисты проявили понимание. Правда, банку это не помогло.

Еще один важный момент. В крупных изданиях каждый журналист ведет определенную тему, он отлично знает всех участников рынка и номера мобильных телефонов директоров компаний. Появление в этой цепи лишнего звена в виде пиарщика не мешает, если тот действительно помогает коммуникациям – знает, когда у клиента появляется свободное время и т. п. Но излишняя опека клиента и сопровождение всех его контактов с прессой иногда вызывает раздражение. Например, в августе СФ потребовался комментарий от одного из менеджеров екатеринбургского концерна «Калина». Сотрудник крупного PR-агентства полчаса пытался установить конференц-связь, чтобы иметь возможность слышать беседу. Когда все попытки организовать «селекторное совещание» провалились, пиарщик наконец согласился дать номер телефона, по которому мы быстро получили нужную информацию.

• Неоперативность.

Журналисты всегда ждут от пиарщика (будь то представитель компании или PR-агентства) оперативности. Дарья Уланцева: Быстрая и молниеносная реакция очень важна. Особенно критичным этот вопрос становится при работе с ежедневными газетами, которым порой требуется незамедлительное предоставление сведений. Но если пиарщик или агентство дает ответ через неделю, а то и две, то их деятельность обречена на провал. Зато конкуренты за то же время непременно успеют высказаться.

Идеально, когда PR-менеджер компании или сотрудник агентства получает карт-бланш на самостоятельное общение с прессой и предоставление тех или иных сведений.

На рынке немало и закрытых компаний, которые неохотно идут на контакт с журналистами. В эти организации можно килограммами слать факсы и письма, но ответа не будет и через неделю. А то и никогда. Особенно преуспели в этом добывающие компании, например «Татнефть», РАО «Газпром» и др. Не жалуют своим вниманием журналистов продовольственный холдинг «Планета Менеджмент» и многие другие компании. Нельзя сказать, что подобное молчание – это правильный ход с точки зрения PR, но мы должны признать, что отсутствие прозрачности их бизнесу пока еще не повредило.

• Плохой информационный повод

Хорошо, когда деятельность компании настолько интересна, что журналисты выстраиваются в очередь, чтобы о ней написать. Однако чаще всего специалистам в области PR приходится придумывать хорошие информационные поводы, чтобы привлечь внимание СМИ. А с этим бывают проблемы. Например, пиарщики крупной международной компании сообщают бизнес - изданиям новость о выпуске шампуня от перхоти, но при этом не считают нужным давать информацию о покупке нового предприятия, что наверняка заинтересовало бы журналистов.

• Формализм.

Очень часто журналистам приходится сталкиваться с откровенным формализмом пиарщиков. Например, многие компании в России работают через сетевые PR-агентства. Чаще всего такие пиарщики работают по шаблону – получают пресс-релиз от клиента, дословно переводят его и рассылают по СМИ. Такой PR выглядит как профанация и вызывает реакцию отторжения.

Заключение

Сегодня армию PR составляют преимущественно журналисты, психологи, социологии, есть и специалисты из других областей, освоившие этот "коммуникационный" менеджмент и искусство создавать положительный образ и благоприятную среду. Например, пиар-департаменты банков часто возглавляют менеджеры с финансовым или экономическим образованием. Сегодня есть уже и те, кто прошел профессиональную подготовку и переподготовку в вузах, хотя появилась эта специальность не так давно. Но в любом случае специалисту по связям, чтобы правильно делать правильные вещи необходимы знания из сферы экономики, права, бизнес - администрирования, психологии, социологии и т.д. почти до бесконечности: кто знает, что пригодится специалиста по связям с общественностью для решения конкретных задач? А значит, он должен быстро усваивать новую информацию, не зацикливаясь на своем дипломе: "Прийти в пиар человек может с абсолютно любым образованием: и физики, и филологи, - считает Михаил Маслов. - Как необязательно заканчивать факультет журналистики, чтобы быть хорошим журналистом". Тем более что специализированная подготовка пока (а учат сегодня пиаровца почти в 60 вузах страны) качеством не блещет: "Подготовка не на уровне, так как нет национальных кадров - практиков и теоретиков, которые систематизировали российский опыт". Для получения зарубежного диплома PR-консультанта необходим трехлетний опыт работы в коммуникационной отрасли: здесь, как и в философии, практика - критерий истины, точнее, профессионализма. Помимо дружеских и неформальных контактов в СМИ, знания их интересов, бывшие репортеры приносят в пиар гибкость, умение работать на грани нервного срыва, аналитические способности, креативность, коммуникабельность. Но даже этого ныне мало. От коммуникатора с общественностью также требуется быстрота реакции: пиарщик - это лидер мнений.