104300 (Статус и стиль деятельности менеджера паблик рилейшнз)

Введение

Руководитель управления общественных связей компании ЛУКОЙЛ Александр Василенко: «Реклама имеет право быть навязчивой и настырной, и даже должна быть таковой. Пиару это противопоказано».

Впервые официально само выражение «Public Relations» употребил первый президент США, когда в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». В 1923 году вышел серьезный труд Эдварда Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» с подробным освещением теории PR и практики передового опыта по связям с общественностью.

Бум в формировании Public Relations как самостоятельной науки пришелся на середину 60-х годов – этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, когда стали господствовать законы «рынка покупателя». В 70-х годах наука PR официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

В XXI веке связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

Наука PR возникла на стыке ряда поведенческих наук (социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга). PR включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью – создавать благоприятное отношение к фирме, формировать позитивный имидж за счет создания положительного представления о том, что фирма производит и реализует товар / услуги в целях удовлетворения рыночных потребностей.

Первым теоретическим трудом по науке PR, изданным в России, стала работа английского социолога, почетного профессора в области PR, бывшего президента Международной ассоциации PR Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (1990 г.).

3 июля 1991 года в Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью – РАСО во главе с профессором Александром Борисовым. Первопроходцами на российском рынке услуг PR стали такие агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», Имидж – контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.

Первым российским ВУЗом, приступившим в 1992 году к подготовке студентов по специализации «связи с общественностью» был Московский Государственный институт Международных отношений (МГИМО).

С 1997 г. был проведен рейтинг лучших PR-агентств, профессионально работающих на рынках услуг по связям с общественностью. Первое место было присуждено агентству «Михайлов и партнеры», возглавляемого Сергеем Михайловым, который одновременно является председателем российского отделения ICO (Международный комитет национальных ассоциаций PR-агентств).

Менеджер PR и его функции. Модель современного менеджера

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешного действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Четыре ключевые способности.

Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят навыки литературной работы, аналитические способности, экспертные планирование и умение грамотно решать проблемы.

Навыки литературной работы.

Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по PR. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.

Аналитические способности.

Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR – задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие программы по PR терпят неудачу только потому, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исследовательской работы.

Экспертное планирование.

Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по PR должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

Умение грамотно решать проблемы.

Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которым сталкивается в своей работе специалист по PR, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.

В нашей стране профессия "менеджер" по-прежнему остается одной из самых популярных и, что даже более важно, одной из наиболее востребованных. Об этом косвенно свидетельствует то, что на экономические факультеты вузов по-прежнему достаточно трудно поступить - несмотря даже на то, что в настоящее время существует огромное количество вузов и их факультетов, которые готовят руководящих работников.

Впрочем, ситуация в России складывается не так уж хорошо. Не редко вузы не дают достаточной подготовки, необходимой для выполнения руководящих обязанностей. А любой менеджер должен быть всесторонне подготовлен: без этого он не может качественно выполнять свои обязанности. Без умения общаться, грамотно отстаивать свою точку зрения, говорить на хорошем русском языке, без обладания общей культурой менеджер не может считаться хорошим специалистом.

Термин "менеджер" имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно к:

• организатору конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;

• руководителю предприятия в целом или его подразделений (управлений, отделений, отделов);

• руководителю по отношению к подчиненным;

• администратору любого уровня управления, организующего работу, руководствуясь современными методами и др.

К менеджеру любого уровня предъявляются высокие требования.

В современных условиях постоянно увеличивается количество крупных предприятий. Это ставит дополнительные проблемы, связанные с трудностью единоличного управления подобными организациями. По этой причине в настоящее время роль главы корпорации сводится не к управлению самой организацией, а к координации деятельности менеджеров, отвечающих за отдельные функциональные области: маркетинг, производство, финансы и т.д.

Деятельность менеджера разнообразна. В процессе работы менеджеру приходится выполнять множество функций:

Организация и планирование деятельности коллектива и своей собственной работы;

Распределение заданий и инструктирование подчиненных;

Контроль за выполнением обязанностей и заданий, проверка и оценка результатов работы;

Заполнение форм отчетности, подготовка и изучение отчетов;

Ознакомление с новинками в мире бизнеса, техники и технологии, выдвижение и рассмотрение новых идей и предложений;

Проведение собраний и представительство;

Ведение переговоров.

Отличие специалиста по PR от менеджера по рекламе состоит в том, что деятельность первого направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, а деятельность второго - это продвижение (promotion) товара и услуг с целью увеличения покупок.

PR-менеджер анализирует интересы общества, оказывающие влияние на имидж фирмы, а также прогнозирует возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.

Функциональные обязанности менеджера PR

Функциональные обязанности PR-менеджера до сих пор четко не прописаны и зависят в первую очередь от того, на «какой стороне» трудится такой специалист. Зачастую обязанности корпоративного PR-менеджера и PR-менеджера, работающего в агентстве, сильно разнятся.

В целом же должностные обязанности выглядят следующим образом:

• написание различных текстов, докладов, презентаций;

• подготовка и участие в пресс-конференциях, круглых столах и др. мероприятиях.

• оценка эффективности рекламных кампаний во время и после их проведения;

• разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм;

• подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы, контроль выхода рекламных сообщений в СМИ, по прямой печатной рассыпке, в местах реализации продукции и услуг фирмы и по другим каналам распространения рекламы;

• планирование и организация размещения наружной рекламы, контроль состояния рекламных объектов;

• организация презентаций и выставок и участие в этих мероприятиях (определение их цепей и задач, составление смет расходов, подготовка пресс-релизов, визитных карточек участников и другой полиграфии, подведение итогов и составление отчетов руководству).

Очень часто к данным задачам добавляются дополнительные:

- управление контентом внутреннего и внешнего сайтов;

- работа с провайдерами услуг (типографиями, агентствами, дизайн-студиями и др.)

Навыки и личные качества

Идеальный кандидат на позицию PR-менеджера должен обладать журналистским талантом и творческим мышлением, иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде, знать основы маркетинга, брендинга и рекламы, разбираться в политике, свободно владеть одним или несколькими иностранными языками, досконально знать специфику деятельности своей компании, уметь «читать» людей и подстраиваться под них в процессе общения.

Это творческая работа, постоянно требующая поиска новых решений, нестандартных ходов, мгновенной смены тактики.

Из личностных качеств, которыми должен обладать PR-менеджер, первым и главным является:

- коммуникабельность

- умение встать на позицию человека, с которым необходимо взаимодействовать.

Большое количество своего рабочего времени PR-специалист общается с разными людьми. Умение находить общий язык со всеми (от секретаря редакции ведущего СМИ до продюсера интересующего телеканала) - одно из главных качеств специалиста по связям с общественностью. Умение добиваться своего, используя творческое мышление, психологические приемы, личное обаяние, умение понимать, как и чем можно воздействовать на данного конкретного собеседника - всё это обязательно должно быть в арсенале успешного специалиста.

Хороший PR-менеджер должен в первую очередь уметь работать без больших бюджетов, добиваясь поставленных руководством целей без больших расходов для компании. Именно это является одним из главных показателей успешности специалиста. Ведь если у вас есть выделенные денежные средства на рекламу, вас везде примут, даже если вы не обладаете хорошими коммуникативными навыками. Как следствие, очень многие специалисты при нулевом бюджете или при его существенном сокращении (что мы можем наблюдать сегодня) становятся просто- напросто не эффективны и не могут ступить ни шагу вперед.

Помимо этих качеств PR-менеджер должен обладать определенной долей авантюризма и смелости, так как зачастую данная профессия предполагает риск, умение спрогнозировать результат, которого впоследствии требуется достичь. Кроме этого, внутренние PR-специалисты, как правило, смотрят «в две стороны»: на «внешнего» клиента (рынок) и «внутреннего клиента» (персонал компании). Внутренний PR - отдельное, объемное направление работы.

Профессиональные качества

Исходя из основных должностных обязанностей менеджера по рекламе, определяются и профессиональные требования к нему:

- образование в области маркетинга, PR, рекламы, или в сфере средств массовой информации, или экономическое

- опыт работы в рекламе, маркетинге, СМИ - от двух лет

- знание определенного рынка товаров или услуг, а также рекламных организаций и СМИ, которые эффективны на этом рынке

- знание стандартного пакета компьютерных программ (MS Office), знакомство с графическими редакторами (Corel Draw, Photo Shop)

- знание иностранных языков (требуется в компаниях, где необходимо общение с иностранной стороной, работа с документацией на иностранном языке и адаптация иностранной продукции к менталитету России).

Для данного специалиста немаловажно знакомство с внешним маркетингом фирмы. Одно из проявлений этого - так называемый direct market (мероприятия по стимулированию сбыта) и direct mail (организация прямых почтовых рассылок). Это также действия по созданию баз данных, подготовке рекламных материалов для рассылки, расчету стоимости почтовых рассылок, определению их эффективности.