Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: производственные и непроизводственные товары.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Еще один важный элемент ассортимента - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри предприятия (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Приведите пример агрессивного поведения компании в какой-либо отрасли. Что вы понимаете под управленческой способностью компании?

Агрессивное поведение на рынке – это технология. Однако до конца последовательными шагами в реализации этого термина могут похвастать далеко не каждые. Часто происходит подмена понятия агрессивное поведение и внедрение технологии активных прямых продаж, или активное вложение капитала в отрасль, недвижимость, наконец, яркое проявление тщеславия, амбиций

Как выглядит предприятие, реализующее агрессивную стратегию поведения на рынке:

1) наличие стратегии, проекта развития.

Само по себе понятие «агрессивная стратегия» не может быть рыночной стратегией – это скорее состояние души, стиль жизни, манера, форма ведения бизнеса, то есть «агрессивное поведение» в рамках выбранной рыночной стратегии. Взять темп в развитии рыночного превосходства, а именно это может быть оправданной целью подобного поведения можно только в том случае, если заранее определены направления и способы достижения этого превосходства. Детальный анализ текущей деятельности, организационной структуры предприятия, проработка клиентской базы покажет слабые (по собственному мнению) стороны в проработке сегментов рынка, вполне доступных на текущем уровне. Охват и углубление этих перспективных и неохваченных клиентов – первоочередная ступень формирование стратегии предприятия.

Предприниматель, стоящий перед выбором стратегического выбора должен принять безоговорочное решение, либо активно развиваться и наступать на рынок, наращивая объемы, (стратегия проникновения на рынок, развития рынка, диверсификации, разработки товара); либо, минимизируя затраты, на существующих объемах продаж и достигнуть большего дохода за счет эффективного управления, концентрации усилий в какой-либо конкурентной нише, на специфическом сегменте с уникальным предложением (стратегия преимущества по издержкам).

2) упреждающее сбыт формирование складских запасов, объемов производства.

Создание ситуации, при которой дефицита предлагаемой продукции (услуг) нет, и не планируется - для клиентов всегда есть все из того, что заявлено, прорекламировано, обещано. Подобное изобилие, однако, создается совсем не безрассудно, но в соответствие с логистически оправданным анализом соотношения планируемого и реализуемого объема производимой номенклатуры. Это довольно дорогостоящее удовольствие, отойти от курса оптимального складского объема продукта, обеспечивающего стабильное существование предприятия и перейти к неизбежному на первых порах замораживанию ресурсов на складах предприятия.

3) номенклатура продукции, в том числе и новых видов товаров для того сегмента рынка, на котором планируется активный прорыв.

Широта спектра предлагаемого товара необязательно должна быть всеобъемлющей – она определяется, прежде всего, выделяемыми для наступления ресурсами, но она должна быть полной для тех потребителей, того сегмента рынка, который планируется стать зоной «тотального» потребления. Номенклатурная линейка - единственное свойство агрессивности, где можно сэкономить. Планирование номенклатуры находится во взаимосвязи с потребностями представителей сегментов рынка, охват которых – задача развивающегося предприятия. Другими словами можно выбрать узкое направление для атаки, сконцентрироваться и достичь желаемого превосходства, потеснив конкурентов, играющих на том же сегменте менее осмысленно. Агрессивное поведение в рамках стратегии дифференциации, концентрации.

4) активное продвижение товаров, грамотными, замотивированными специалистами.

Это тот самый «спасательный круг», который не даст риску вложения средств быть действительно опасным. Выход - контрактная основа для прошедших аттестацию «отличников», достойная мотивация не только финансовая, но и должность, уважение, собственный престиж. Тогда обучение некоторую гарантию возврата средств, вложенных в персонал и, главное, их использование в течение некоторого оговоренного этим контрактом времени. Рассчитать время, достаточное для проведения агрессии не сложно. Оптимальным считается срок – два года. За это время рыночные технологии уже далеко вперед уйдут и прежние знание будут далеко не актуальны. Да и вести затратное наступление на рынок более этого срока явление недопустимое.

5) четкая система управления, основанная на технологиях планирования и принятия решений.

Решение этого вопроса требует, прежде всего, усилий собственника (топ-менеджера) над изменением образа мысли и манеры управления самого собственника (топ-менеджера). Однако, вести оперативное управление и заниматься развитием предприятии, построением, оптимизацией организационной структуры оказывается практически невозможно без ущерба для процессов самого предприятия. Для ведения наступления на неохваченные сегменты рынка необходима экономичная поворотливая управляемая машина, механизм управления, оснащенный современными технологиями (не только производства), автоматизированной системой.

Максимальный эффект от автоматизации возможен на стандартизованных (хотя бы в границах самого предприятии) процессах предприятия. Обилие компьютеров, оргтехники не улучшат ситуацию, если не прописан и не отработан сценарий взаимодействия сотрудников на предприятии. Построение информационных потоков, разграничение ответственности, устранение дублирования функций (не ущерб контролю) и «зависающих» никем неисполняемых обязанностей.

Далее, безоговорочная производственная дисциплина, выражающаяся, прежде всего во внедрении системы планирования, четком увязывании производственных планов и планов реализации. Это в свою очередь обязывает развивать функцию анализа, внутрикорпоративного контроля и оценки исполнительности персонала. Когда будет уверенность в исполнении планов, только тогда можно говорить об их росте. Рост планов нельзя отрывать от реального формирования внутренних ресурсов: квалификации и численности персонала, производительности и количества технических средств, технологичности применяемых рыночных методов и затрат на их применение, внутренней эффективности организации и мотивации сотрудников.

6) финансовый фундамент.

Как следствие упреждающего развития производства и роста складских запасов – замораживание средств на срок интенсивного развития.

7) имидж и корпоративная культура.

Полноценная реклама – это реклама, направленная как вовне, так и наружу.