102976 (Управление компанией Dansk Tyggegummi Fabrik A/S), страница 2

Stimoroi Chewing Gum A/S

Slimorol Chewing Gum A/S - самое большое бизнес-подразделение внутри DTF. Stimoroi Chewing gum A/S занимается выводом бренда Slimorol и ряда других брендов на рынки Европы и Дальнего Востока через собственные торговые дочерние компании или через местных дистрибьюторов. Более чем 30 лет бренд Stimorol являлся самой популярной жевательной резинкой среди молодых людей во многих странах.

Качество - ключевая идея для Stimorol в отношении как продукта, так и всех аспектов маркетинга. Развитие продукта включает использование наиболее прогрессивных технологий и тщательный маркетинговый анализ в целях максимального удовлетворения потребительского спроса.

Dandy Chewing Gum A/S

Для этой компании ценность идеи напрямую связана с требованиями времени. Вот почему мы постоянно отслеживаем развитие рынка, и вся организация нацелена на быстрое и гибкое удовлетворение постоянно меняющегося спроса.

DCG A/S разрабатывает, производит и продает жевательную резинку и жевательные «пузыри» (buble gum) по всему миру. Продукт нашей компании поступает на рынок под брендами самой компании или под частными брендами торговых организаций. Портфолио продукции включает такие всемирно известные бренды, как Dandy, Dandy Light и Clip and Clap, наряду с продажами Stimoroi на рынках Европы и за ее пределами. Продажа осуществляется через собственные торговые дочерние компании и через систему подготовленных дистрибьюторов. Продукт производится в Дании и на совместном производстве в Зимбабве. Таким образом, мы занимаемся развитием и менеджментом совместных предприятий.

The Russian Brands Division

Данное бизнес-подразделение является caмым молодым в Dandy Group. RBD отвечает за продажи и маркетинг брендов компании на российском рынке, который является одним из самых важных для Dandy. Используя исключительно интенсивную рекламу на национальных телевизионных каналах, RBD добилось тою, что 170 млн потребителей знаюг такие бренды, как Slimorol. Dirol, V6.

Продажи и маркетинг организуются головной компанией RBD в Москве, которая постоянно находится в контакте со многими дистрибьюторами, обеспечивающими продажу продукции компании Dandy Croup во всех 12 часовых поясах.

Fertin A/S

В компании Dansk Tyggegummi Fabrik A/S находится подразделение Fertin A/S, которое занимается успешной разработкой, маркетингом и продажей медицинской жевательной резинки. Компания Fertin A/S действует в соответствии с GMP (Good Manufacturing Practice) и одобрена Министерством здравоохранения Дании. Fertin A/S является также членом Mefa, ассоциации датских производителей лекарств.

Fertin A/S производит такие бренды, как, например, V6, которые продаются собственными дистрибьюторами, а также через торговые дочерние компании внутри Stimorol Chewing Gum A/S. Компания также производит продук-иию с частными лейблами для других компаний отрасли, производящей лекарственные препараты.

Fertin A/S имеет собственное подразделение, занимающееся новыми разработками, а также отвечает за всю необходимую документацию. Клинические тесты и т. п. проводятся в сотрудничестве с медиками и стоматологами в больницах, стоматологических учебных заведениях и в Датском фармацевтическом колледже. Fertin A/S доказала преимущество использования в жевательных резинках многих лекарств для профилактики и лечения болезней полости рта, лекарств с высоким уровнем метаболизма, лекарств для детей, когда необходимо их быстрое проникновение через рот.

Продажи и производство DTF

Главное производство. Главное производство находится в Вейле (Дания), и способно производить приблизительно 7 тонн основы для жевательной резинки в день (16 500 тонн в год). Торговые филиалы: Дания, Швеция, Голландия, Бельгия, Словения, Сербия, Беларусь, Украина, Литва, Казахстан, Швейцария, Россия, Хорватия, Латвия (включая Эстонию), Грузия (включая Армению и Айзербайджан).

Стратегические альянсы

Craft Jacobs Suchard (Франция), Freia Marabou A/S (Швеция), Lone Folienprint GmbH (Германия), SmithKline Beecham (Великобритания), Ciba-Geigy/Novartis (Швейцария),.

Совместные прелприятия в Зимбабве

Заявление о производстве продукции и поведении покупателей

Товары DTF можно разделить на товары для детей и товары для взрослых. Исследования показывают, что 90% всех покупок жевательной резинки совершаются импульсивно, поэтому Dandy разработала собственные торговые стенды, предназначенные для магазинов.

Заявление о целях компании DTFСмотри, как улыбается покупатель, жуя нашу резинку. Цель компании - удовлетворить потребность людей ощущать приятный вкус во рту.

Стратегическая модель Dandy Качество продукта - это ключевое слово для Dandy с самого начала. В жевательной резинке качество - основной элемент, и это пронизывает всю стратегию компании. Потребители будут покупать продукцию Dandy только в том случае, если она правильно продается, т.е. правильно позиционируется в торговых точках. Кроме того, потребители должны знать продукт и любить его. Все это достигается за счет целенаправленных действий. Мы в компании Dandy работаем, чтобы удовлетворять запросы и ожидания потребителей. Это главное в нашей стратегической модели, и эtomу подчиняются все наши действия.

Практическое задание к кейсу

Вопросы:

1. Какие демографические критерии использует DTF в процессе с сегментирования своих рынков?

2. Опишите основные и дополнительные свойства жевательной резинки Dirol.

3. Прокомментируйте степень соответствия DTF специфическим предпочтениям своих разнообразных международных рынков.

4. Сравните позицию в жизненном цикле традиционных сортов жевательной резинки Wrigley's и профилактической продукции марки Dnndy. Какая из компаний является лучшим объектом для инвестиций, если сравнить их по соответствующей занимаемой доле рынка?

Ответы на практические вопросы

1. Какие демографические критерии использует DTF в процессе сегментирования своих рынков?

Ответ. Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Демографическая сегментация это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

DTF в процессе сегментирования свои рынки разделяет свои рынки в соответствии с демографическим критерием в первую очередь зависимости от возраста. Так продукция под маркой Fertin V6 (Фертин В6) Dental предназначена для самых молодых и взрослых, имеют место разные виды этого продукта, например Fertin Vitamin С - для взрослых и детей (продукт с витамином С), Fertin Fluorette - со фтором (для взрослых и семейных людей, которые хотят иметь крепкие и здоровые зубы, приятное дыхание при общении). Аналогично марка Dirol (Дирол), которая «защищает ваши зубы с утра до вечера») была рассчитана для потребителей от 15 до 25 лет, однако сегодня этой продукцией пользуются городские жители, которые ведут активынй социальный образ жизни и хотят иметь приятную улыбку (возрастной ценз этой продукции значительно расширен). Продукция под маркой Stimorol (Стиморол) активно пропагандировалась для людей, которые курят, в эту возрастную группу входят люди разных возрастов, независимо от вероисповедания и семейного положения. Stimorol (Стиморол) активно пропагандировалась на самом крупном зарубежном рынке компании в России, где этот продукт успешно конкурировал с жевательной резинкой Wrigley. При этом всегда отмечалось, что «реклама Wrigley менее эффективна, так как она не ориентирована на жизненные ценности большинства российских тинэйджеров. Реклама Stimorol более успешна, потому что она всегда экзотична и у нее есть сюжет». География продаж продукции компании DTF в разных странах мира характеризуется большим размахом. Среди стран активно производящих и пропагандирующих продукты компании DTF находятся такие страны, как Дания, Швеция, Голландия, Бельгия, Словения, Сербия, Беларусь, Украина, Литва, Казахстан, Швейцария, Россия, Хорватия, Латвия (включая Эстонию), Грузия (включая Армению и Айзербайджан). Сегодня во всех крупных и мелких магазинах стран СНГ бренды компании DTF узнаваемы и пользуются неизменным спросом и среди детей и среди тинейджеров и среди взрослого населения этих стран, которые заботятся о своем имидже и здоровье.

2. Опишите основные и дополнительные свойства жевательной резинки Dirol.

Ответ. Микробы, находящиеся в ротовой полости в огромном количестве, выделяют кислоты, которые разрушают зубы. Жевательная резинка Dirol, так же, как и зубная паста, должна нейтрализовать кислоту.

Жевательная резинка Dirol благоприятно изменяет показатели гигиены полости рта, кислотно-щелочного потенциала и свойства слюны. В последнее время широкое распространение в качестве дополнительного гигиенического средства получили жевательные резинки. Установлено, что они способствуют элиминации микроорганизмов из полости рта, уменьшают накопление зубного налета, усиливают секреторную деятельность слюнных желез, восстанавливают буферную емкость слюны, повышают минеральный состав слюны и твердых тканей зубов, а также нормализуют рН полости рта.

Использование жевательной резинки в качестве средства, обеспечивающего доставку различных противокариозных терапевтических агентов, например фторида; другое - механическое стимулирующее действие жевательной резинки на выделение слюны как первичный фактор в обеспечении от кариеса.

Знание всех эффектов, которые оказывает жевательная резинка на органы и ткани полости рта, а также на организм в целом поможет гигиенистам и стоматологам включить назначение жевательной резинки в индивидуальный план профилактики стоматологических заболеваний.Продукты не содержат сахара. Жевательная резинка содержит заменитель сахара — сорбит. Использование жевательное резинки Dirol улучшает зубную эмаль, предотвращает появление и зубного камня, устраняет запах изо рта, восстанавливает кислотно-щелочной баланс и прочее.

Кроме того, действие жевательной резинки без сахара в полости рта следующее:

1. Повышает скорость слюноотделения по сравнению с состоянием покоя (обеспечивает самоочищение полости рта, нейтрализацию кислоты, действие защитных факторов слюны).

2. Благоприятно влияет на свойства слюны.

3. Создает дополнительную нагрузку на жевательные мышцы и пародонт, способствующую лучшему кровоснабжению тканей пародонта и собственно мышц.

4. Механически очищает полость рта (незначительное очищающее действие самой резинки).

5. Действует дезодорирующе.

Актуальность использования жевательной резинки доказана многочисленными исследованиями.

Формат мини-пластинок очень привлекателен для потребителей.

3. Прокомментируйте степень соответствия DTF специфическим предпочтениям своих разнообразных международных рынков.

Ответ.

Европейский и российский рынок. Основные виды продукции удовлетворяют покупателей за счет продуктов типа

- жевательной резинки в пластинках и подушечках.

- мягкой надувающейся жевательной резинки bubble gum

- лечебно-профилактической жевательной резинки functional gum.

Наиболее высокое потребление в мегаполисах.

Увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка, особенно в сегментах детской и лечебно-профилактической ЖР. При этом активно формируется рынок лечебно-профилактической ЖР, путем популяризация лечебно-профилактических свойств ЖР.

Россия является одним из самых больших экспортных рынков Dandy.

В России активно происходит дальнейшее насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши; растет развитие производства внутри страны. После кризиса 1999 года рынок производства и потребления жевательной резинки компании DTF в стране активизировался. При этом активно практикуется снижение оптовых наценок для торговых представителей и дистрибьютеров. Активно используются различные организационные формы в торговле (постоянные места продаж в супермаркетах и торговых центрах, магазинах повседневного спроса, кафе, закусочных и т.д.

С основными конкурентами фирмы идет жесткая ценовая конкуренция.

Появление новых продуктов и новых концепций. Лидеры среди индивидуальных брэндов компании меняются, что связано с запуском новых рекламных компаний. В среднем через три месяца после запуска рекламы отмечается заметный рост продаж. В среднем, индивидуальный сорт-фаворит оттягивает часть потребителей в пределах потребительского сегмента.

Stimoroi Chewing gum A/S занимается выводом бренда Slimorol и ряда других брендов на рынки Европы и Дальнего Востока через собственные торговые дочерние компании или через местных дистрибьюторов. Более чем 30 лет бренд Stimorol являлся самой популярной жевательной резинкой среди молодых людей во многих странах.

DCG A/S разрабатывает, производит и продает жевательную резинку и жевательные «пузыри» (buble gum) по всему миру. Продажа осуществляется через собственные торговые дочерние компании и через систему подготовленных дистрибьюторов. Продукт производится в Дании и на совместном производстве в Зимбабве. RBD отвечает за продажи и маркетинг брендов компании на российском рынке, который является одним из самых важных для Dandy. Используя исключительно интенсивную рекламу на национальных телевизионных каналах Fertin A/S доказала преимущество использования в жевательных резинках многих лекарств для профилактики и лечения болезней полости рта, лекарств с высоким уровнем метаболизма, лекарств для детей, когда необходимо их быстрое проникновение через рот.

Рынок США. Данному рынку жевательной резинки исполнилось 175 лет. В США продаются более 100 сортов жвачки, которые производят 10 транснациональных корпораций и неустановленное количество мелких производителей. В США Продукция компании Wrigley имеет на американском рынке большую часть рынка и является главным конкурентом компании DTF на европейских и постсоветских рынках. Однако компании DTF в 1978 г. компания приобрела Fertin Laboratories в Швеции. Данное поглощение позволило DTF исследовать технические и медицинские аспекты включения клинически активных ингредиентов в состав жевательной резинки. Имя Fertin было использовано как основа названия нового ассортимента товаров. Товары фирмы DTF продолжали завоевывать новые рынки. На ярмарке Fancy Food Fair в Нью-Йорке в июле 1998 г. продукт компании - жевательная резинка V6 выиграл контракт с сетью универмагов Target (900 торговых точек) и сетью аптек Wallgreen (2500 торговых точек).

4. Сравните позицию в жизненном цикле традиционных сортов жевательной резинки Wrigley's и профилактической продукции марки Dnndy. Какая из компаний является лучшим объектом для инвестиций, если сравнить их по соответствующей занимаемой доле рынка?

Ответ Традиционные сорта компания Wrigley Wrigley's Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit существуют с довоенных времен и в виде пластинок. Этот вид традиционной жевательной резинки находится в позиции жизненного цикла на спаде, хотя есть безусловно консервативные покупатели, которые считают эту продукцию лучшей и не изменяют ей.

В 1968 г. появился Dirol. В 1970 г. Dirol вновь вернулся на рынок, его упаковка была большего размера и содержала уже 20 жевательных пластинок. Данный формат оказался более популярным, и продукт вскоре занял 15% рынка. Компания Dirol Cadbury (Рсоссия) совершила новаторский шаг, решив ввести на рынке жевательной резинки “премиум”-сегмент, и выпустили в конце 2002 года Dirol D’Lux в блистре.