100715 (Методи ціноутворення і фактори, які впливають на цінові рішення), страница 2

Вона може встановлюватися на готові вироби, напівфабрикати, сировину, а також на різні послуги. Біржові ціни (біржові котировки) – це ціни, які застосовуються, як правило, на оптові партії товарів натоварних біржах. Аукціонна ціна – ціна товару проданого на аукціоні. Вона може суттєво відрізнятися від ринкової ціни, тому що відображає унікальні якості і ознаки товарів і в значній мірі залежить від майстерності особи, яка проводить аукціон. В залежності від ступеню свободи цін від впливу держави при їх визначенні розрізняють:

Вільні ціни, які складаються на ринку під впливом попиту і пропозиції, держава може добиватися зміни цих цін тільки впливаючи на кон'юнктуру ринку;

Регулюємі ціни, які встановлюються органами управління;

Фіксовані ціни чи тарифи, які встановлюються на певному рівні органами управління.

В залежності від часу дії розрізняють:

тривалі ціни, які не змінюються на протязі тривалого часу (товари масового попиту); поточні ціни, які можуть змінюватися у рамках одного контракту; сковзкі чи падаючі ціни встановлюються в залежності від співвідношення попиту і пропозиції і знижуються по мірі насичення ринку;

гнучкі ціни, швидко реагують на змінення попиту і пропозиції на ринку, використовуються при сильних коливання попиту і пропозиції у відносно короткий строк;

сезонні ціни, які діють в певний проміжок часу.

По території дії розрізняють:

єдині чи поясні ціни, які встановлюються та регулюються органами управління (на газ, електроенергію та ін.);

регіональні (зональні) ціни встановлюються регіональними органами влади і управління, визначаються з урахуванням витрат та інших ринкових факторів.

В залежності від порядку винагороди споживачам транспортних витрат по доставці вантажів розрізняють:

ціни ФОБ у місці виробництва продукції. При цьому покупець оплачує всі фактичні витрати по перевезенню товару до місця призначення;

єдині ціни, які включають всі витрати по перевезенню товару. Підприємство встановлює єдину ціну для всіх покупців незалежно від їх місцезнаходження з включенням в неї середньої вартості всіх переміщень;

зональні ціни. В цьому випадку відокремлюють кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для покупців у межах цієї зони, по мірі віддаленості ціни збільшуються;

ціни, які встановлюються на основі базового пункту. При даному методі підприємство визначає у кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію. Фактично ціни продажу визначаються додаванням до ціни найближчого від покупця базисного пункту витрат по доставці йому товару.

В залежності від ступеню новини товару розрізняють: ціни на нові товари, до яких входять:

а) ціна «зняття вершків»;

б) ціна «проникнення на ринок»;

в) ціна «слідування за лідером»;

г) ціна з поверненням витрат виробництва;

д) престижна ціна – це ціна на ексклюзивні товари дуже високої якості відомої фірми;

ціни на товари, що реалізуються відносно тривалий час, до яких входять:

а) ціни споживчого сегменту ринку, які встановлюються на приблизно подібні види товарів і послуг, реалізуємих різним соціальним групам покупців;

б) переважна ціна. В даному випадку передбачається знижка ціни фірмою, яка займає основну долю ринку;

в) ціни на вироби, які зняті з виробництва і орієнтовані на мале коло покупців;

г) договірні ціни. В цьому випадку покупцям пропонуються пільги або знижки зі звичайної ціни;

д) ціни зовнішньоторгового обігу виражають зовнішньоекономічні зв'язки з іншими країнами, на їх рівень значно впливають ціни світових ринків, використовують в основному два види – публікуємо і розрахункові ціни.

Таким чином, ціна та цінова політика займають центральне місце серед різноманітних важелів економічного механізму управління підприємством, а широкий набір цін дозволяє йому вибирати свою цінову стратегію в конкретних умовах, що склалися на ринку.

Методи та основні фактори ціноутворення в умовах невизначеності. В умовах переходу до ринкової економіки перед кожним виробником гостро постає проблема формування ціни на свою продукцію. Одним із методів ціноутворення на етапі встановлення початкової ціни, як відомо, є метод отримання цільового прибутку. Він оснований на оцінці витрат підприємства, для повернення яких слід реалізувати певний обсяг продукції по встановленій ціні. При цьому ціна визначається із розрахунку запланованого прибутку. Використання цього методу пов’язано з ціновою еластичністю і потребує розрахунку такого рівня ціни, при якому будуть досягнуті обсяги продажу, які забезпечать покриття сукупних витрат і отримання цільового прибутку. Аналітичне представлення даної моделі основане на базовій формулі прибутку:

Р = 8‑С-У, де8 – вартість реалізованої продукції; С – сумарні постійні (умовно-постійні) витрати; V – сумарні змінні (умовно-змінні) витрати; Р – прибуток. Як наслідок будемо мати: 8‑У=С+Р

У цій формулі ліва частина представляє собою вартість відшкодування. Як бачимо, дана модель основана на положенні, що сумарні витрати на виробництво і реалізацію продукції складаються із постійних та змінних витрат.

Під постійними витратами розуміють ті, що в короткостроковому проміжку в цілому не змінюються зі зміною обсягу виробництва, оскільки безпосередньо не залежать від величини та структури виробництва та реалізації продукції. Це можуть бути оклади адміністрації, витрати по аренді, амортизаційні відрахування, податок на майно, відсотки за кредит та інші відносно постійні витрати.

Слід зауважити, що в зарубіжній практиці визначення витрат виробництва, постійні витрати підрозділяються на дві групи. Це так звані залишкові і стартові витрати.

До залишкових відносяться ті постійні витрати, які фірма продовжує нести в період тимчасової зупинки процесу виробництва і реалізації продукції (витрати на оренду, податок на майно та ін.). Стартові створює та частина постійних витрат, які з'являються з поновленням виробництва і реалізації продукції (оклади окремих категорій працівників та ін.).

Чіткого розподілу між залишковими і стартовими витратами не існує. Включення окремих витрат в ту чи іншу групу залежить від періоду часу, на який зупинено виробництво і реалізацію продукції. До змінних відносяться ті види витрат, які змінюються в цілому прямо пропорційно змінам обсягу виробництва і залежать від структури витрат кількох видів продукції. До цих витрат відносяться: витрати на сировину і основні матеріали, палива і енергії, комісійних продавцям і оплата робочої сили, деякі витрати по забезпеченню та ін.

Розрізняють також змішані витрати, які включають елементи як постійних, так і змінних витрат (наприклад оплата електроенергії, яка витрачається у технологічному процесі і йде на загальні потреби підприємства). Існує три основних методи диференціації витрат:

1. Метод «Високий – Низький» (High-Low), названий також методом максимальної і мінімальної точки.

2. Графічний (статистичний) метод.

3. Метод найменших квадратів. Валові витрати
підприємства складає сума постійних і змінних витрат.

Пошук найбільш вигідних комбінацій між питомими змінними витратами (на одиницю продукції), постійними витратами, ціною і обсягом продажу можливий за допомогою операційного та маржинального аналізу. В основі операційного аналізу, який ще називається аналізом «Витрати – обсяг прибуток», – вивчення залежності фінансових результатів бізнесу від витрат і обсягів збуту продукції. Операційний аналіз часто називають аналізом беззбитковості, тому що його використання дає можливість розрахувати такий обсяг продажу (в натуральному чи вартісному виразі), при якому прибутки співпадають з витратами. Цей обсяг характеризує точку беззбитковості, тобто критичну, оскільки продаж в обсязі меншому цієї точки веде за собою збитки, а вище – забезпечують прибуток.

Точку беззбитковості часто називають порогом рентабельності. Це важливий показник. Падіння попиту на продукцію легше перенести фірмі з низьким порогом рентабельності. Зниження порогу рентабельності можна забезпечити за рахунок зменшення постійних витрат чи росту валової маржі (ВМ). Поріг рентабельності розраховується по формулі:С – постійні витрати;

КВМ – коефіцієнт валової маржі, що визначається як: 8 – вартість реалізованої продукції; ВМ – валова маржа, яка дорівнює:У – змінні витрати.

У рамках грошового аналізу прибуток визначається так: де П – прибуток; ЗФП – запас фінансової прочності, яка представляє надлишок фактичної вартості реалізованої продукції над порогом рентабельності. він розраховується по формулі.

По мірі віддалення 8 від її порогового значення запас фінансової прочності збільшується, що обумовлено відносним зменшення постійних витрат у релевантному діапазоні. Головний сенс маржинального аналізу заключається у встановленні зв’язку між рівнем ділової активності, характеризуємо динамікою обсягів продажу і прибутком фірми. Вартість повернених витрат вартість реалізованої продукції змінні витрати повернені витрати обсяг продукції беззбиткового Обсяг продажу виробництва Прибуток і вартість повернення витрат. Процес виробництва продукції, тривалий далі певного рівня, дає можливість не тільки повернути вартісні витрати, але й збільшити вартість за рахунок формування доданої вартості.

Перш ніж підприємство почне отримувати прибуток, воно повинно забезпечити такий рівень обсягу виробництва і збуту, який дає можливість покрити не тільки постійні витрати, але й суму змінних витрат, обумовлену даним обсягом виробництва. Для одного виду продукції критичний обсяг (N1^) може бути розрахований по формулі: Ц – ціна одиниці продукції; V – питомі змінні витрати; ІД-У – питомий маржинальний дохід. Економічний сенс критичної точки заключається в тому, що він характеризує обсяг продукції, сумарний маржинальний дохід якого дорівнює сумарним постійним витратам. Для визначення обсягу реалізації продукції у натуральних одиницях (N1), необхідного для отримання цільової суми прибутку, формула може бути трансформована наступним чином: де N – обсяг продукції, який відповідає цільовому прибутку. Отримання прибутку потребує як додаткового обсягу виробництва, що відповідає зміщенню точки обсягу продукції, так і більшого обсягу виробничих ресурсів. Інтенсивність зміщення точки беззбитковості залежить від ефективності використання ресурсів фірми.

В умовах конкурентного ринку ціна формується переважно під впливом факторів, які об'єктивно складаються незалежно від підприємства, і являються у більшості випадків для нього заданою.

Поняття конкурентоздатності включає в собі великий комплекс економічних характеристик, які визначають положення підприємства на ринку (національному чи автономному). Цей комплекс може включати характеристики товару, які формують в цілому економічні умови виробництва і реалізації продукції. Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість підприємства конкурувати на певному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності продукції і сукупності економічних методів діяльності фірми.

Цінова конкуренція як шлях забезпечення конкурентоздатності продукції має на увазі реакцію підприємства на цінові стратегії конкурентів. Тому, підприємство, яке передбачає зміни цін на конкурентному, насиченому ринку, повинно за допомогою всіх доступних йому джерел інформації вникнути в положення конкурента і намагатися поглянути на свої майбутні цінові зміни його очима. Це досягається за допомогою спеціальних маркетингових дослідів, які базуються на вивченні факторів конкурентоспроможності фірми. Усі фактори впливу на конкурентоспроможність можна поділити на дві групи: зовнішні і внутрішні фактори.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням і безпосередньо оточенням фірми. На них фірма впливати не може, але повинна враховувати їх у своїй діяльності. До цих факторів можна віднести: загальнополітичний стан у державі;

– зовнішньополітичні та економічні зв'язки з іншими державами; регулююча роль держави; експортно-імпортні відношення; наявність конкурентів у даній галузі; раціональне розміщення виробничих сил; наявність джерел сировини; загальний рівень техніки та технології; розвиток спеціалізації та концентрації виробництва; існуюча система управління промисловістю та ін. До внутрішніх факторів відносяться ті, які залежать від підприємства, тобто воно є їх ініціатором. Вони включають:

система і методи управління підприємством; рівень техніки та технології на підприємстві; система розробки нововведень на підприємстві; рівень організації виробництва;

система планування і економічного стимулювання та ін. Між зовнішніми та внутрішніми факторами існує взаємозв'язок внутрішні, як правило, випливають із зовнішніх. Важливою умовою виживання підприємства у невизначеності ринкового оточення є правильна оцінка всіх умов ринку і можливостей підприємства у визначенні цін на реалізуємі продукції, послуги, а також набуті фактори (засоби) виробництва. Ціни в умовах ринкової конкуренції задають приорітети в науково-технічній політиці.

Підприємство здійснює розвиток технології, організації виробництва, створює умови для контролю якості продукції. Але ефективність продукції, яка випускається підприємством (тобто ступінь вигідності даної продукції для підприємства), апробується ринком, ціною її реалізації. В дійсності, як показує аналіз вітчизняної і зарубіжної літератури та практика західних фірм, виявлення ціни в умовах невизначеності ринку є складним процесом, який потребує комплексного аналізу і врахування багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів функціонування підприємства.

При вивченні ринкового оточення підприємства розрізняють мікро і макросередовище. Аналіз мікросередовища для вирішення стратегії ціноутворення включає:

детальне вивчення ринку збуту і цін реалізації продукції; вивчення витрат виробництва і реалізації, включаючи податки та інші платежі, а також умови постачання і забезпечення підприємства факторами виробництва;

оцінку ефективності здійснюваних фінансово-господарських заходів і всієї діяльності підприємства. Макроекономічне середовище характеризується загальними умовами функціонування підприємства. Це зовнішнє середовище підприємства, яке включає:

зміни, які вносяться в законодавче забезпечення функціонування товаровиробників; державне врегулювання цін;