83977 (Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту)

Размещено на http://www.allbest.ru

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

Інститут заочно-дистанційної освіти

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Самостійна робота

з дисципліни

"Бренд-менеджмент"

За темою Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Дніпропетровськ

2010

Зміст

1. Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

2. Корпоративний бренд

3. Багатотоварний зонтичний бренд

4. Товарно індивідуальний бренд

5. Бренд драйвер та ендорс

6. Український успішний бренд та навпаки

7. Перепозиціювання бренду

8. Кейс компнії «АВК»

Список використаних джерел

1. Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендів є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками. Споживачі зштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар з ряду конкурентів, залучити до нього увага покупця. Вітчизняні виробники зштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклується про підвищення якості виробленої продукції, бороти за покупця. Багато хто зрозуміли достоїнство застосування брендінга і стали використовувати його можливості. В даний час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендів, ефективності тих або інших прийомів керування. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торговельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд -менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися. Ріст уваги до проблеми формування і керування торговельними марками фірми не випадковий. Відомі торговельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху (мал.1).

По-перше, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

По-друге, популярність торговельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень.

мал. 1. Вплив торговельної марки на мікрооточення фірми

По-третє, формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари менш піддані коливанням ринку. Можна виділити трохи основних аспектів у розвитку керування торговельною маркою, що відбивають домінуючі на кожнім етапі представлення про призначення торговельних марок:

 марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);

 марка як механізм диференціації товарів (1960); 4

 створення індивідуальності товару або послуги (1985);

 створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986);

 правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);

 взаємини товару і споживача (1991);

 механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);

 система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992);

 сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996). Отже, у процесі роботи з торговельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity). Процес визначення значимих термінів в основі своєї є процесом виділення розходжень між ними, тобто необхідно визначити, чи маються розходження між термінами товарний знак, торговельна марка і бренд. У перекладній літературі по маркетингу терміни trade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brand визначається як торговельна марка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари або послуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому в ряді книг перекладачі використовують термін торговельна марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші – товарна (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельна марка.

Товарний знак (trade mark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або її частина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо].

Але існують і інші визначення. “Торговельна марка являє собою не що інше, як заступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективного звертання з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживча цінність”. Відомий російський маркетолог ПС. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельна марка) – зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товарові для його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка або фірмовий знак”. Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити висновки, що в економічній літературі поняття "товарний знак", "торговельна марка" і "бренд" найчастіше використовуються як взаємозамінні.

2. Корпоративний бренд

life:) — GSM-оператор мобільного зв'язку, представлений компанією «Астеліт» в Україні у січні 2005 року.).

life:) - лідер ринку з впровадження інноваційних послуг. За п'ять років роботи оператор впровадив понад 150 додаткових послуг та постійно працює над розширенням свого портфоліо.

Піклуючись про потреби своїх абонентів, life:) відкрив 488 ексклюзивних магазинів life:) та центрів обслуговування абонентів у 185 містах України, щоб надавати високоякісні послуги та інформувати про різноманітні акції, умови і тарифи. Крім того, абоненти зможуть замовити послуги life:) у 34 600 торгових точках.

Задля покращення якості обслуговування абонентів з листопада 2008 року life:) почав співпрацювати з Global Bilgi, прийнявши унікальне рішення залучити зовнішню компанію для забезпечення роботи інформаційно-консультаційних центрів, що надають послуги абонентам 24 години на добу, 7 днів на тиждень.

life:) пропонує своїм абонентам нові та прості способи оплати мобільних послуг. Серед них — поповнення рахунку через банківські відділення та банкомати, завдяки яким гроші на рахунок надходять миттєво. Оператор надає ще один зручний спосіб поповнення рахунку онлайн за допомогою кредитних карток — без додаткової реєстрації, комісії і зі стовідсотковою гарантією безпеки.

life:) розробляє продукти, пакети послуг та тарифні плани, розраховані на індивідуальні потреби своїх абонентів. Сьогодні оператор пропонує послуги для всіх сегментів українських користувачів: абонентів передплачених послуг, контрактних, корпоративних та VIP-клієнтів.

life:) забезпечує найширше покриття роумінгу на ринку, співпрацюючи з 429 операторами-партнерами у 171 країні світу.

Оператор мобільного зв’язку life:) не зупиняється на досягнутому. Серед найближчих планів компанії — ще більше розширити та поліпшити мережу life:) та продовжувати надавати своїм абонентам вигідні тарифи, приємні акції та якісні телекомунікаційні послуги.

3. Багатотоварний зонтичний бренд

Дніпропетровська група Rainford є володарем найбільшого зонтичного бренду в Україні. Риски, до яких схильні подібні проекти компанія нівелює розвитком власної виробничої бази. Група не була помічена на приватизаційних конкурсах, де продавалися державні підприємства. Практично усі свої виробничі активи вона будувала самостійно.

Само по собі поняття "Торгово-промислова група" є досить специфічним і суперечливим. Воно вказує на те, що суб'єкт господарської діяльності намагається поєднати роботу в двох економічних площинах - виробництві і торгівлі. В той же час класична економічна теорія подібний симбіоз зовсім не вітає. Економісти і політологи найчастіше класифікують об'єднання торговельного і виробничого капіталу як явище суперечливе за своєю суттю. Торгово-промислова група Rainford має унікальну форму організації бізнесу. Проте слід зазначити, що поєднання "торгово-промислова" є не стільки статичною характеристикою бізнес-інтересів групи, скільки означає еволюцію її розвитку.

Сьогодні бренд Rainford асоціюється з шоколадом, спиртними напоями, великими роздрібними супермаркетами і побутовою технікою. Насправді сфера діяльності ТПГ Rainford значніша, ніж відомо широкій громадськості. Одна з причин такої необізнаності споживчої аудиторії полягає в тому, що власники групи - люди абсолютно непублічні, і про них самих практично нічого невідомо. Один з топ-менеджерів компанії Євгенії Шаринов в інтерв'ю "Діловому журналу" прокоментував позицію власників таким чином: "Власниками Rainford є чотири партнери, це основа групи. Вони не вважають потрібними афішувати свої імена: не важливо хто володіє компанією, головне, якої якості продукцію вона виробляє, її імідж. По суті, це європейська модель бізнесу, яка доки не прижилася в Україні". З чуток, власниками дніпропетровської групи є чотири представники єврейської діаспори. В принципі, непублічність характерна для цієї категорії бізнесменів. Яскравим прикладом того, як при розкрученому бренді його власникові вдавалося довго залишатися в тіні, являється пан Гефтер. Його вважають власником горілчаної компанії "Гетьман" і численних торговельних марок найбільш відома з них - "Первак". Втім, багато аналітиків стверджують, що увесь великий бізнес в Дніпропетровську клановий. Тут на початку 90-х підприємництво, що зароджується, було підпорядковане тандему Лазаренко-Тимошенко. Лазаренко у той час був представником президента в Дніпропетровській області. Пізніше, з просуванням його в прем'єр-міністри, вплив тандему на регіон посилився. Після втечі опального прем'єра за рубіж регіональне лідерство поступово перейшло до Пінчука і Коломойського. Можна тільки здогадуватися чиїм протеже є Rainford: достовірної інформації про це немає. За час існування Rainford не був помічений на приватизаційних конкурсах, де продавалися державні підприємства. Практично усі свої виробничі потужності компанія створювала самостійно. Сьогодні вона володіє великою кількістю активів, серед яких найбільш значними в харчовій промисловості є шоколадна фабрика Rainford, молочна фабрика Rainford, хладокомбинат (марки Millennium і "Сніговик", а також напівфабрикати) завод безалкогольних напоїв (ТМ BonBoisson), ликероводочный завод (ТМ "Карат"), кондитерський цех (ТМ "Віват"), завод хлібобулочних виробів та ін. ТПГ володіє також взуттєвою фабрикою Rainford, заводом по виробництву побутової техніки. Переважна більшість усіх підприємств розташовані в межах Дніпропетровської області. В процесі розвитку виробництва еволюціонувала і стратегія бізнесу ТПГ. Зміни торкнулися передусім структури групи. Якщо раніше супермаркети Rainford служили точками збуту імпорту компанії, то зараз вони є центральною ланкою реалізації своєї продукції. Саме власні супермаркети на початковому етапі розвитку виробничих активів стали плацдармом для просування продукції Rainford. І зараз розширення роздрібної мережі ТПГ залишається в числі пріоритетних завдань групи. Павутина торговельних закладів Rainford обкутала увесь Центральний і Південний регіони України.

Сьогодні торговельна мережа ТПГ Rainford є однією з найбільших в Україні. Крім того ТПГ розробила план створення ще однієї мережі роздрібних магазинів, проте набагато менших масштабів: в мінімаркетах "Кошик" група реалізує продукти харчування власного виробництва.

4. Товарно-індивідуальний бренд

Адідас (нім. Adidas) - німецька компанія - один із світових лідерів виробництва спортивних товарів. Заснована в 1924 році братами Дасслерами як "Dassler".

Сучасна назва з'явилася 1948 року, після того, як брати Дасслер розірвали відносини і утворили власні компанії. Adidas походить від перших трьох літер ім'я (Adi) і трьох перших літер прізвища (Das) засновтника фірми Адольфа Дасслера (Adolf Dassler). Рудольф Дасслер за таким самим принципом назвав свою фірму Руда, а потім переіменував її в Puma.

Вираз "All Day I Dream About Sport" (цілий день я мрію про спорт), який колись вважався справжнім походженням назви, з'явився пізніше. 1920 рік

Незабаром після Першої світової війни, на початку 1920 Дасслери на сімейній раді вирішили організувати сімейну справу — пошивши взуття. Першою продукцією сім'ї Дасслер були домашні тапочки і ортопедичне взуття для тренувань спортсменів — інвалідів (яких було багато після війни). Матеріалом для них служило списане військове обмундирування, а підошви вирізували із старих автомобільних покришок.

1924 рік

До виробництва підключився і старший брат Адольфа, Рудольф. 1 липня 1924 р. заснована «Взуттєва фабрика братів Дасслер». Два брати з протилежними характерами доповнюють один одного — Адольф — спокійний і урівноважений виробник, в той час, як Рудольф — активний і комунікабельний продавець.

1925 рік

Адольф винайшов і зшив перші в світі бутси з шипами, які виковували ковалі брати Целяйн. Футбольна модель виявилася зручною і разом з гімнастичними тапочками стала основною продукцією Дасслерів.

1927 рік

Шиповки братів, розроблені разом з Джозефом Вайтцером, отримують патент німецького бюро. Літні Олімпійські ігри 1928 в Амстердамі — перша поява взуття братів на таких великих змаганнях. Декілька спортсменів виступають у взутті Дасслерів.

1929 рік