Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЛАН

1. ТРАНСНАЦІОНАЛЬНЕ РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО

2. СТАДІЇ ТА ПРЕТЕНЗІЇ ВИБОРУ АГЕНТСТВА

3. СУЧАСНІ КООПЕРЦІЇ

4. ЕТИЧНІ ПРОБЛЕМИ ВЗАЄМОВІДНОСИН АГЕНТСТВА

1. ТРАНСНАЦІОНАЛЬНЕ РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО

Просування товару на ринок і реклама специфічні для кожного національного ринку. В той же час багато найбільших МНК стикаються з нездатністю своїх національних дочірніх підприємств проводити самостійні рекламні кампанії: ці фірми часто відчувають дефіцит грошових ресурсів, а їх менеджери сконцентровані на рішенні поточних виробничих задач. Тому головні компанії багатьох МНК виступають в ролі свого роду «бірж» рекламних ідей і методів, пропонованих різними підрозділами корпорації.

У інших, більш інтегрованих корпораціях фахівці головної компанії проводять необхідні маркетингові дослідження і розробки, а також пробні рекламні кампанії, з тим щоб потім розповсюдити цей досвід на регіональному або навіть глобальному масштабі. Менеджери ж дочірніх компаній беруть участь в «тонкій настройці» вироблених рекламних стратегій при їх подальшому застосуванні на національних ринках.

Ще важливіше значення має діяльність головної компанії по розробці іміджу МНК в цілому, підтримці її репутації. Вона полягає, зокрема, в координації зусиль національних підрозділів.

Політика головної компанії МНК у області реклами і просування товарів і послуг неодмінно містить наступні елементи:

• мінімальні рекламні бюджети дочірніх підприємств (виражені або в абсолютних цифрах, або у відсотках від об'єму продажів);

• єдині логотип і торгові марки;

• єдині стандарти відвертості і правдивості в рекламних кампаніях.

2. СТАДІЇ ТА ПРЕТЕНЗІЇ ВИБОРУ АГЕНТСТВА

Рекламне агентство може розробити вашу рекламу, зробити оригінали оголошень для друкарських і електронних ЗМІ, купити для вас рекламну площу в журналах і газетах, розробити план рекламної кампанії поштою і розіслати листи, спроектувати вивіски і фірмовий папір, видати рекламні брошури і рекламні листівки, зробити рекламні відеоролики, а також річний звіт підприємства. Агентства пропонують своїм клієнтам широкий спектр послуг, а в деяких випадках займаються і непрямою рекламою.

Власне, всі ці задачі можна вирішити і самостійно або з частковим залученням фахівців, окремих фірм або засобів масової інформації. Але співпраця з рекламним агентством має свої достоїнства:

• економить ваш час,

• забезпечує однорідність реклами і її узгодженість з вашою рекламною стратегією.

Щорічно рекламне агентство може заощадити для вас сотні годинників, беручи на себе всі проблеми, пов'язані з рекламою. Привертаючи до співпраці рекламне агентство, ви позбавляєтеся від необхідності контактувати з представниками різних ЗМІ, творцями рекламних текстів, дизайнерами, поштовими установами і т.д. Хороше рекламне агентство поклопочеться, щоб ваша реклама підсилювала і відображала позицію фірми, створювала такий образ, який ви хочете представити клієнтам, доходила до тих, кому призначена. У агентства для цього є більше можливостей, адже реклама — це основний вид його діяльності, тоді як для вас реклама — це тільки одна з численних проблем, що щодня встають в бізнесі.

Пошуки рекламного агентства слід почати з розпитувань знайомих бізнесменів. Хтось з них, безумовно, підкаже, де знаходиться агентство, що спеціалізується на обслуговуванні невеликих фірм, і поділиться власним досвідом спілкування з рекламними агентствами.

Торгові представники місцевих радіо- і телевізійних, станцій теж можуть вам кого-небудь порекомендувати. Проте тримаєте вухо гостро. Рекламні агенти місцевих ЗМІ деколи відносяться до діяльності рекламних агентств не об'єктивно, і можуть відвести вас від хорошого агентства, порекомендувавши вельми сумнівну установу, основна гідність якого тільки у тому, що воно співробітничає з газетою або радіостанцією, в якій трудиться сам рекомендуючий.

Якщо ніхто з ваших знайомих так нічого і не підказав, спробуйте пошукати що-небудь відповідне по телефонній книзі. Подзвоніть в декілька агентств і запитайте, які послуги вони можуть запропонувати (виробляють макети і ролики, купують для клієнтів рекламну площу і час і т.д.), і на обслуговуванні яких фірм спеціалізуються. Якщо на яке-небудь питання, що цікавить вас, ви почуєте "ні", попросіть порекомендувати яке-небудь інше агентство.

Ви повинні знайти агентство, яке пропонує весь набір потрібних вам послуг. Інакше врешті-решт вам доведеться самим розшукувати різних фахівців, що, зрозуміло, вам зовсім ні до чого. Хороше рекламне агентство повинне уміти:

• розробляти рекламну стратегію;

• писати рекламні тексти;

• складати проект реклами;

• випускати друкарську рекламну продукцію;

• готувати рекламні радіо- і відеоролик;

• купувати рекламну площу і ефірний час;

• виробляти загальну координацію і планування рекламної дійсності, розробку бюджету;

• займатися непрямою рекламою (publik relations).

Не всі ці питання вирішують співробітники агентства. У його штаті, як правило, працюють тільки автори рекламних текстів, дизайнери, а також посередник, що розміщує рекламу в ЗМІ. Лише деякі з рекламних агентств мають в штаті професійного фотографа, студію звукозапису і устаткування, необхідне для якісного запису відеоматеріалів. Проте хороше рекламне агентство завжди співробітничає з фахівцями, що виконують аудіо- і відеозапис. Навіть агентства з великими можливостями часто привертають до роботи, крім штатних співробітників, "вільних художників" — авторів текстів, дизайнерів, художників.

Оцінюючи персонал рекламного агентства, не сушіть голову над проблемою "А чи зможуть вони самостійно виконати все, що потрібне?", а краще задайтеся питанням: "Чи співробітничає агентство з людьми, які зможуть зробити вашу рекламу?". Якщо агентство і його позаштатні співробітники працюють в тісному контакті, то вірогідність, що результати їх роботи задовольнять вас, досить велика.

Крім того, розшукуючи рекламне агентство, ви повинні ставити собі такі важливі питання:

— Чи охоче і чи відкрито агентство йде на розмову про оплату своїх послуг?

— Чи подобається вам стиль оголошень, які агентство вже зробило?

— Чи подобаються вам ці люди? Чи відчуваєте ви себе комфортно в спілкуванні з ними?

— Чи охоче вони пояснюють, чому прийняли саме таке, а не інше рішення?

— Чи легко вони погоджуються з тим, щоб ви брали участь в роботі над пошуком рекламних ідей для вашої фірми? (деякі рекламодавці не надають цьому рівно ніякого значення, оскільки вважають, що агентство, що не має досвіду роботи в певній галузі, здатне запропонувати абсолютно нові, свіжі і оригінальні підходи.

— Чи працює агентство з вашими безпосередніми конкурентами? Якщо так, то побоюйтеся конфліктів.

Ви повинні також взнати, хто з персоналу агентства постійно займатиметься вашою фірмою. Ця людина (у деяких агентствах його називають координатором проекту) надовго увійде до круга ваших партнерів по бізнесу, і дуже важливо, щоб відносини між вами будувалися на взаємній довірі. І що ще важливіше, ця людина повинна уміти ясно і образно висловлювати свої думки.

Поговоріть з двома-трьома агентствами. Ставте важкі питання — такі, які задавали б будь-якому, хто прийшов влаштовуватися на роботу у вашу фірму. Примусьте їх "поворушити звивиною", ставлячи питання про слабкі сторони і професійні провали. Запитайте, що вони стануть робити, якщо ви наполягатимете на своїй ідеї рекламування, яка їм, фахівцям, покажеться "маренням сивої кобили"? Ознайомтеся з попередніми їх роботами і з'ясуйте, чому вони використовували саме цю, а не іншу ідею?

Якщо всі відповіді вас задовольнять, попросіть дати вам координати фірм, що були раніше або є в даний час клієнтами агентства. Подзвоніть в названі фірми і попросіть дати відгук, про дане рекламне агентство чи Дійсно його діяльність була настільки успішною, як вам представили? Зупинивши вибір на тому або іншому агентстві, дайте йому пробне завдання, щоб побачити, яке воно в справі.

3. СУЧАСНІ КООПЕРЦІЇ

Міжнародна конкуренція і інші стратегічні міркування вимагають більшого ступеня координації діяльності міжнародних підрозділів МНК. В той же час надмірне обмеження автономії і самостійних повноважень дочірніх компаній МНК також виявляється невірною стратегією. Пошук оптимальних рішень примусив МНК виробити ряд механізмів координації з участю головної компанії, при яких кінцеве рішення залишається за менеджментом на національному рівні.

Міжнародні конференції. Ряд компаній проводить регулярні зустрічі — конференції — з управлінцями своїх міжнародних компаній з метою обміну досвідом і ідеями. Найефективнішим інструментом цих зустрічей, являється свого роду внутрішня «виставка досягнень», на якій проводяться презентації продуктів (послуг), розроблених різними підрозділами. У представленні найважливіших продуктів беруть участь фахівці, що займаються їх розробкою і просуванням на ринок, менеджери інших підрозділів МНК, що при цьому зацікавилися, можуть одержати у них детальнішу інформацію і консультації відносно споживацької реакції, супутніх маркетингових програм, рекламних кампаній і т.д. На конференціях також організовуються обговорення можливих регіональних і глобальних стратегій і програм МНК. Менеджмент головної компанії має нагоду запропонувати новітні стратегічні розробки керівникам національних дочірніх компаній.

Звіти про досягнення. Якнайкращі досягнення міжнародних дочірніх компаній МНК, їх найвдаліший досвід просування на ринок тих або інших продуктів (послуг) узагальнюються у письмовій формі у вигляді звітів, які потім збираються головною компанією. В деяких випадках дочірні підприємства заповнюють стандартизовані форми, підготовлені головною організацією, на основі яких готуються спеціальні видання. Одержані таким чином звіти окремих фірм або підготовлені збірки централізований розповсюджуються серед інших підрозділів МНК.

Центри обміну досвідом. Функція координації і обміну досвідом з окремих питань бізнесу може бути передана головною компанією одному з дочірніх підприємств, яке виступатиме як центр обміну досвідом. Як правило, таким центром стає, крупна дочірня компанія, що володіє найбільшим досвідом або досягла якнайкращих результатів в деякій області (наприклад, у продажах певного продукту). Інші підрозділи МНК можуть звертатися в центр для отримання детальної інформації. Так, закордонне дочірнє підприємство МНК може бути зацікавлене в просуванні на місцевий ринок аналогічного продукту, при цьому воно консультується з «центром обміну досвідом» з метою вироблення якнайкращих підходів і стратегій.

Зовнішні центри координації. Головна компанія може передати координаційні функції і зовнішньому агенту («аутсайдеру»), тобто фірмі, що не входить в структуру МНК. Наприклад, при проведенні міжнародної рекламної кампанії роль її розробника і координатора зусиль численних підрозділів МНК по всьому світу може виконувати спеціально уповноважене міжнародне рекламне агентство.

Іншим прикладом аутсайдера, в значній мірі контролюючою МНК і координуючого діяльність підрозділів групи, може бути банк або інша фінансова структура. Такий контроль здійснюється не тільки і не стільки через форми акціонерної участі, але за допомогою надання середньо- і довгострокових фінансово-інвестиційних ресурсів. Додаткова координація може здійснюватися за допомогою представництва аутсайдера в раді директорів МНК і частини підприємств групи.

Участь в радах, директорів. Високоефективним інструментом координації є входження менеджерів вищої ланки головної компанії МНК до складу рад директорів національних дочірніх підприємств. В деяких випадках участь в радах директорів головної і дочірньої компаній може бути взаємною. Аналогічним чином може здійснюватися взаємна участь в радах директорів менеджерів дочірніх компаній групи на регіональному або міжрегіональному рівні. Механізм участі в раді директорів опиняється дуже дієвим навіть тоді, коли не застосовуються інші формальні способи контролю і координації. Наприклад, дочірня компанія може мати високий степінь автономії і самостійності, проте в її раді директорів головує керівник високого рангу з материнської фірми, що забезпечує достатній ступінь координації і керованості.

Горизонтальні зв'язки. У ряді МНК заохочуються прямі контакти працівників дочірніх підприємств з функціонально зв'язаними фахівцями головної компанії (горизонтальні зв'язки в рамках корпорації). Наприклад, фахівці, залучені в прогнозування ринку продуктів компанії на національному рівні, підтримують прямі контакти з підрозділами головної компанії, що займаються рішенням схожих задач, — але вже новому рівні корпорації в цілому. Для ефективнішої координації зусиль цей процес може бути формалізований шляхом створення на рівні головної компанії спеціальних робочих груп, комісій, колегій або комітетів.

Проектні групи. При реалізації крупних проектів, що вимагають координації сумісних зусиль багатьох підрозділів МНК на міжнародному, регіональному і національному рівні, створюються окремі проектні групи, об'єднуючі представників всіх цих підрозділів. Очолює проектну групу керівник проекту з числа менеджерів вищої ланки головної компанії, володіючий розширеними повноваженнями. Стратегії і продукти, розроблені проектною групою, згодом реалізуються через регіональні і національні підрозділи корпорації. Даний механізм координації широко застосовується для вирішення конкретних задач, таких як вихід на новий ринок або розробка і просування принципово нового продукту. Основною особливістю цього підходу є висока ефективність, скорочення матеріальних і тимчасових витрат.

4. ЕТИЧНІ ПРОБЛЕМИ ВЗАЄМОВІДНОСИН АГЕНТСТВА

Для сучасної етики бізнесу апріорними є попроси корпоративну соціальну відповідальність. Думка, що фінансове благополуччя компанії найменше спонукає її до дотримання етичних норм, до корінні невірно; саме життя і практика бізнесу постулювало наступне, твердження: «Хороша етика означає хороший бізнес». Інакше негативна реакція з боку замовників і партнерів неминуче приведе до значного зниження прибутковості компанії, а розтиражована засобами масової інформації сумнівна репутація приведе до відсутності якої-небудь довіри до неї.

Лауреат Нобелівської премії Мілтон Фрідман пише, що «істинна роль бізнесу полягає у використовуванні його енергії і ресурсів в діяльності, направленій на збільшення прибули, за умови, що він дотримується правил гри... бере участь у відкритій конкурентній боротьбі, не вдаючись до шахрайства і обману».