83702 (Формы первичной маркетинговой информации), страница 2

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

1. принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

2. процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественные исследования

Отвечают на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

1. разработка, проверка и тиражирование анкеты;

2. формирование выборки;

3. инструктаж интервьюеров;

4. проведение опроса и контроль качества данных;

5. обработка и анализ полученной информации;

6. составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

1. по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

2. по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3. по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

4. по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Таблица 1 - Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость; легкость организации опроса; доступен для малой группы исследователей; при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера; могут быть использованы иллюстрации;	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса; респондент не может уточнить у интервьюера вопросы; низкое качество ответов на открытые вопросы;
Телефонное интервью	низкая стоимость; опрос может быть проведен достаточно быстро; пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения; возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон; не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; трудно задавать сложные вопросы;
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени; появляется возможность слушать живую речь респондента; легко задавать сложные вопросы;	высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; низкий уровень контроля за работой интервьюера;

Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:

1. по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

2. по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

1. разработка и тиражирование анкет;

2. формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

3. подготовка интервьюеров;

4. полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

5. обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6. аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Используется для:

1. изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

2. изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

3. разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы, сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - возможно, проведение довольно длительного интервью, появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов, легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам - телефонное интервью.

Различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами, интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов:

1. разработка анкет;

2. формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

3. подготовка интервьюеров;

4. полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

5. обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6. аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

Основные недостатки телефонного опроса:

1. небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут, поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

2. ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;

3. невозможность предъявления респондентам визуальной информации;

4. при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

5. телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами), оперативность получения данных, возможность контролировать работу интервьюеров.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте, не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения, к какой - либо актуальной и важной проблеме. Проведение почтового включает в себя несколько этапов:

1. разработка и тиражирование анкет;

2. формирование адресного списка рассылки;

3. рассылка анкет;

4. получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

5. аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

К основным недостаткам относятся: низкий процент возврата анкет (обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%). «Самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства:

1. дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

2. простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

3. почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

4. время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

Mix - методики

Смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 - 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и / или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.