Стратегия модификации товара предусматривает изменение некоторых свойств товаров для привлечения дополнительных покупателей и увеличения сбыта постоянным покупателям. Модернизация товара способствует его повторному внедрению на рынок.

Могут быть также применены меры по улучшению оформления товара, его упаковки и др. Однако модернизация может быть проведена и конкурентами.

Стратегия модификации агромаркетинговых средств может быть направлена на снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка. Маркетинговые средства могут быть направлены на повышение уровня продаж путем стимулирования торговых агентов, предоставления дополнительных скидок, организации конкурсов и др.

1.4 Стадия спада

Стадия спада может протекать медленно или стремительно. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных товаропроизводителей. По мере падения сбыта и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, еще больше снизить цены.

Сохранение в номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Это может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же такой товар часто требует корректировки цен и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует рекламы, внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения спроса может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но еще более значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, товары мешают началу энергичных поисков их замены. В результате фирма довольствуется комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Это подрывает рентабельность предприятия, ослабляет его позиции на перспективу.

Необходимо выявлять товары, вступившие в стадию спада, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство должно принять решение либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска товаров в стадии спада может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из данного сектора. Может быть принято решение, что пора «пожинать плоды», то есть резко сократить любые издержки на товары в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на приемлемом уровне. В случае успеха стратегия «пожинания плодов» обеспечит фирме кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

На стадии спада большинство товаров перестают интересовать потребителей, и количество этих товаров на рынке значительно сокращается. Некоторые фирмы стремятся модифицировать товар на этой стадии, однако высокие издержки производства этих товаров могут оказать влияние на показатели прибыли и увеличения устаревших товарных запасов. Поэтому предприятие сокращает расходы на агромаркетинговые мероприятия, что приводит, как правило, к снятию товара с производства.

2. Разновидности модели жизненного цикла

Описанная традиционно форма кривой жизненною цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно Назвать несколько модификаций модели (рис. 3).

Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перепеките ничто не предвещает спада (примеры — рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф, хлеб, сыр, сметана и многое другое).

«Бум» довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения. с последующей длительной зрелостью и. возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, котла потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

«Ступенчатый рост»: начавшаяся было зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытием возможности его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившеюся роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.

«Увлечение»: быстрый рост, почти миновавшим стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро сбываются; можно напомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны: очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

«Бабье лето» в отличие от предыдущей модели спад заканчивайся не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (истина классического) стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем на момент пика.

«Ступенчатый спад» аналогичен «ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»; после временной стабилизации может начаться новое падение.

«Возобновление»: как после «увлечения», так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходите товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды, — с одеждой, прическами, танцами.

«Сезонная» форма имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и чаще всего далеким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, — например, со сменой времен гола, и с модой — например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характep. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.

«Провал»: товар не оправдал возлагавшихся ни него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефон.

Рис. 3. Разновидности моделей жизненного цикла

Этот перечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно выделить много иных форм — и дополнительных, и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим.

Заключение

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования ассортимента продукции и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз жизни товара на рынке: внедрение, развитие рынка, зрелость, спад. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели:

а) сократить сроки внедрения товара на рынок;

б) «растянуть» периоды развития и зрелости;

в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.

Список литературы

1. Маркетинг /А.В. Пошатаев, М.В. Москалев, Е.И. Семенова и др.; Под ред. А. В. Пошатаева. — М.: КолосС, 2005. — с: ил.

2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

3. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся но направлению 521600 «Экономика» / под ред. Н.Я. Камюжновой, А.Я. Якобсона. — М: Изд-во Омега-Л. 2006. — 476 с.: ил., табл.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.