83455 (Разработка рекламной политики фирмы), страница 2

Внесение изменений в текст и поправок полученных от высшего руководства фирмы – 10-15 дней.

Подготовка типографского экземпляра рукописи, комплектация оригиналов иллюстраций, передач в типографию – 20 дней.

Типографские работы – 60 дней.

Вычитка и исправление типографии – 40 – 60 дней.

Утверждение сигнального экземпляра в тираж – 10 дней.

Рассылка по указанным фирмой адресам – 30-45 дней.

Итого: 10 – 12 месяцев.

3. Разработка рекламного слогана

Слоган – в теории и практике рекламы это заголовок рекламного послания.

Отличие от обычного заголовка – повышенная эмоциональная нагрузка, насыщенность; сильный подтекст, призывающий к вступлению в контакт с производителем данного товара или покупке товара индивидуального назначения.

Подход к рекламе (рекламному слогану) товаров индивидуального назначения и производственного назначения различен: в товарах личного потребления делается акцент на эмоциональную насыщенность слогана; производственного назначения – на информационную содержательность.

В настоящее время считается простановка восклицательного знака в конце слогана вызывающим тоном и производит неприятное впечатление. В современной рекламе восклицательный знак ставится очень редко.

Основные правила при составлении слогана.

Обещание решить проблему покупки товара. Сообщать о выгодности потребления изделия.

По возможности более часто использовать слово «Вы», т.е. стремление увидеть себя в роли человека, который воспользовался данным товаром и получил желаемый эффект.

Идентифицировать себя с покупателем, сопереживать ему, не ставить себя выше покупателя.

Слоган должен сообщать новые для покупателя сведения, вызывать положительные эмоции.

Грубая ошибка строить слоган на названиях товаров: если оно известно, то воспринимается как информационализм, если не известно – как тривиальность.

Не должно быть навязчивых упоминаний о производителях. Если рассматривать слоганы по степени их эффективности, то наиболее сильным является такой: «Вы сэкономите 100 гривен, если …..(рекламный текст обращен к интересам адресанта)». Менее привлекательный: «Знаете как они сэкономили? (занимаются просветительством)». Еще хуже – «мы сэкономим вам 100 гривен (акцент перенесен с потребителя на рекламодателя)».

Для слогана важны права с различной эмоциональной ценностью – они настраивают на внимательное отношение к сообщаемым сведениям: «теперь», «здесь», «важно», «развитие», «улучшение», «предложение», «быстро», «желательно», «лица», «сегодня», «экономия», прибыль». Неудачные слова: «убытки», «завтра», «нет», «пользуйтесь».

4. Разработка рекламного текста

Любой текст будет пользоваться успехом только тогда, когда он имеет оптимальную структуру. Структура отражает содержание и смысл рекламного послания и обеспечивает ему понятность и читаемость. Первые строки должны готовить к восприятию, основная часть передает всю массу информации, окончание – закрепляет настроение и взгляды, которые рекламодатель стремится вызвать у адресанта.

Важное значение имеет соотношение между известным и неизвестным, если неизвестного нет впечатление будет неблагоприятным. Если нет известного,,,.. то становится невозможным общение с потребителем,.т.к. отсутствуют опорные точки, на которых новое будет соотноситься со старым в сознании потребителя.

Поэтому всегда необходимо начинать с известного. При этом известное следует оговаривать такими словами: «как известно», «в обычных машинах принято» и не затягивать подобные выступления.

Чтобы структура текста была легко обозрима, рекомендуется развивать текст на небольшие отрезки с подзаголовками, так статья превращается в набор мини статей. Каждый подзаголовок сообщает о какой-то одной важной особенности товара.

Тональность текста должна напоминать доверительный разговор с умным и приятным собеседником.

5. Реклама методом Direkt-mail

Рекламы методом директ-мейл (прямая адресная рассылка) является наиболее адресным. В начале необходимо определить к каким фирмам и к каким лицам в этих фирмах посылать проспекты с рекламой нашей продукции.

Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз:

По 1 – 4-9%;

2 – от 39%;

3 – до 60%;

4 – до 75%;

5 – до 95%.

Особое внимание следует уделять внешнему виду письма – обязательно на фирменном бланке, в конверте с фирменным обозначением. Подписано письмо должно быть высшим администратором рекламодателя, желательно главным директором. Письмо должно быть написано деловым языком, без оборотов, типа «мы рады сообщить», «ждем ответа» и т.д.

Примерный текст письма:

«Уважаемый господин …..! Ваша фирма известна на рынке как ………, поэтому Вам лучше, чем кому бы то ни были известны трудности, возникающие при ……… Вам также хорошо известно, что многочисленные попытки преодолеть эти трудности еще не приводили к успеху. В машине нам удалось исключить указанный недостаток и добиться …..(перечисление)…., кроме того получены дополнительные преимущества перед известными ……… Мы готовы предоставить в ваше распоряжение более полную информацию.

Генеральный директор ……. (директор нашей фирмы)»

Поскольку рекомендуется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, то составляется столько обращений, сколько предполагается посылать писем, причем информация должна нарастать от письма к письму по качеству и количеству.

В качестве приложения к деловому письму рекомендуется посылать проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессе материалов о товаре, подборки отзывов покупателей.

Необходимо разработать графики рассылки и контроля пришедших ответов, чтобы не посылать призывные письма тем, кто уже вступил с вами в контакт. Посылать повторные письма следует через 1 месяц, если ответ не последовал.

К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, листовки, буклеты, плакаты и открытки. Печатная реклама предоставляет справочную информацию, на основании которой ведутся переговоры и делаются заказы.

Основные характеристики печатной рекламы.

тираж;

формат;

сфальцованность;

сброшюрованность.

Фальцевание – это складывание печатного листа вдвое или как-либо без сшивки и склеивания.

Брошюрование – это сшивка или склеивание сложенного печатного листа или нескольких листов перед обрезкой издания на заданный формат.

Тираж определяет стоимость одного рекламного контакта. Чем он больше, тем меньше стоимость рекламного контакта.

Формат задается из удобства пользования данным видом печатной рекламы. Приняты форматы: 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 доли стандартного листа размером 84108 или 6090 см. чем крупнее формат, тем выразительнее, но очень крупный формат не производит делового впечатления.

Каталог – многополосное сброшюрованное издание в ¼ или 1/16 долю листа, посвящен всей номенклатуре товаров фирмы. Содержит мало текста, много технических фотографий, таблиц. Не имеет пропагандной и информационной направленности.

Проспект - это сброшюрованное издание 1/8, 1/16 площади листа, хорошо иллюстрировано, коммерческо-пропагандное издание, рассказывающее с назначении товара, его технико-экономических и социально-экономических достоинствах.

Листовка – не сфальцованное издание размером 1/80 1/160 1/32 площади листа. Издается очень большим тиражом. Посвящается только одному товару. Ее задание – быстро распространить сведения о новом товаре.содержание текста показывает достоинства товара и наиболее важные его технические характеристики.

Буклет – сфальцованное, но не сшитое издание в ½ или 1 площадь листа. Издается большим тиражом и посвящается одному или небольшой группе изделий.