83455 (Разработка рекламной политики фирмы)

\

Контрольная работа

На тему

Разработка рекламной политики фирмы

1. Сущность рекламы и ее значение в системе ФОССТИС

Реклама – оплаченная форма неличной передачи информации о товаре с целью стимулирования продажи, причем только информация, предоставляемая точно установленным заказчиком.

Указание на оплаченную форму подчеркивает то, что реклама публикуется или транслируется на средства рекламодателя.

Неличное представление информации означает, что рекламой не считается участие в выставках, ярмарках, а так же любые контакты между рекламодателями (производителями) товара или его представителями и потенциальными покупателями.

Информация о товаре с целью стимулирования продаж – это отделяет от любых просветительских по своему характеру мероприятий, не имеющих коммерческой направленности.

Информация, предоставленная точно установленным заказчикам предопределяется обязательностью неанонимности рекламного послания, т.е. требования, чтобы в рекламе было указано не только название фирмы, но и ее адрес, телефон, телекс, факс, иные сведения, позволяющие потенциальным покупателям связаться с ней.

Реклама является важным элементом и мероприятием системы ФОССТИС. Выставка и ярмарка – элементы ФОССТИСа.

2. Планирование рекламной компании

Работу по планированию рекламной кампании рекомендуется вести в следующей последовательности:

2.1 Выделение целевой группы рекламного воздействия

Необходимо:

Определить интересующий вас рынок или рынки;

Рассмотреть товар под углом зрения (относительно преимущества перед конкурирующим аналогом) соответственно:

соответственно наиболее важных требований потенциальных покупателей;

доступности для потребителей;

узнаваемости внешнего вида;

Определение потребительского сегмента рынка;

Установить, существует ли на разных рынках сегменты покупателей, которые могут считаться идентичными.

Решить, нужно ли дополнительные маркетинговые исследования.

2.2 Определение специфики целей рекламной работы

Наряду с основными целями рекламной деятельности по стимулированию объему продаж и получению коммерческой выгоды реклама решает следующие задачи:

Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре.

Получение запроса о более полной информации относительно рекламируемого товара.

Воздействие на лиц, влияющих на принятие решение о закупке товаров в пользу фирмы-рекламодателя.

Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества.

Преодоление предубежденности по отношению к товарам рекламодателя.

Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания того, что они сделали правильный выбор.

Распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что фирма заботится о покупателях и после того, как они приобрели товар.

Рассказ об испытаниях товара и улучшение его ради положительного эффекта у потребителя.

Показ четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств.

Рассказ о роли фирмы в защите окружающей среды, улучшении быта потребителей, научных, имеющих общечеловеческую ценность, исследованиях.

2.3 Расчет необходимых расходов на достижение цели

Подсчет необходимых расходов на достижение каждой цели, опираясь на принцип: цель – способ достижения.

Суммируются все расходы по каждой отдельной цели и по всем рынкам.

Методы расчета средств, выделяемых на рекламу.

1-й метод. На основании выделения некоторой фиксированного процента объема продаж.

Достоинства:

Учет изменения деловой активности фирмы;

Признание связи между затратами на рекламу и доходами компании;

Поддержание некоторой стабильности в конкуренции, т.к. все фирмы выделяют, пропорционально своему обороту, сумму.

Недостатки:

При этом методе меняются местами причина и следствие: реклама должна стимулировать сбыт, а не наоборот.

2-й метод. Метод следования в фарватере.

Выделение на рекламу примерно таких же сумм, как это делают конкуренты, т.е. средние по отрасли.

3-й метод. Наиболее прогрессивными методами считаются функциональные модели, которые устанавливают аналитическую зависимость между конечными результатами и выделенными на рекламу средствами.

Приняв в качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, что относительная эффективности затрат уменьшается по мере их роста:

, где

А – объем рекламных расходов, необходимых для того, чтобы увеличить за время t продажу на величину S при существующем объеме продаж – S и уровневом насыщения рынка данным товаром.

R – реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на рекламу. Определяется при экспериментальной проверке эффективности рекламы).

L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу. Определяется при экспериментальном прекращении рекламирования.

Если фирма впервые выходит на рынок, то предпочтительнее всего оказывается метод следования в фарватере.

Для этого необходимо выбрать фирму с примерно желаемым для вашей фирмы объемом продажи выяснить размер ее расходов на рекламу.

2.4 Сравнение рассчитанной суммы с отпущенными средствами

На данном этапе предполагается сравнение суммы, отпущенной на осуществление каждой цели с отпущенными средствами.

Если бюджет необходимо урезать, то осуществляется последовательное рассмотрение каждой цели, начиная с наименее важной. При этом, наименее важная цель отбрасывается, и, соответственно, необходимая сумма уменьшается на эту величину.

Т.о., последовательно рассматривается снятие части суммы с каждой цели, поскольку это ставит под вопрос ее существование.

2.5 Определение специфики мероприятий рекламы в зависимости от вида товаров: индивидуального или промышленного назначения

2.6 Выбор оптимальных каналов распределения

Наиболее распространенными способами ФОССТИС являются:

Прямая реклама – по почте, личновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

Реклама в прессе.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки.

Экранная реклама – телевидение, кино.

Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электронные панно.

Реклама на транспорте.

Реклама на месте продажи – витрины, вывески, упаковка.

Сувениры и другие малые формы рекламы.

Рассматривая возможности различных каналов распределения, рекламы сравнивают между собой по следующим критериям – минимум расходов на один рекламный контакт с потенциальными покупателями, т.к. для рекламы важен максимально возможный охват всех целевых групп рекламного воздействия.

Выбор средств рекламы учитывает наличие «бесполезной аудитории».

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы.

Если рекламное объявление стоимостью 300000$ помещено в журнале тиражом 500000 экземпляров, то стоимость на одного читателя составит: 30000: 500000 * 1000 = 60$

Если же фирма с помощью маркетинговых исследований определила, что 450000 читателей интересуется данным товаром, а 500000 не интересуется и является бесполезной аудиторией, то реальная стоимость рекламы составит: 30000: 450000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чел.

Журнал общего назначения с тиражом в 1.000.000 экземпляров рекламирует данный товар. Цена рекламы в 1 страницу стоит 40000$, однако только 200000человек интересуется данным товаром, поэтому рекламная стоимость составит: 40000: 200000 * 100 = 200$ на 1000 человек.

Для товаров производственного назначения при выборе каналов распространения следует учитывать, каким вниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у первых руководителей, имеющих право принимать решение о покупке. В результате эмпирических исследований определено, что эти каналы по степени своей значимости располагаются в следующей последовательности (цифра – число руководителей, высказавшихся за важность канала):

Специальные журналы 94%;

Специальные выставки и ярмарки – 87%;

Проспекты – 85%;

Переговоры – 81%;

Встречи с техническими специалистами фирм-производителей – 80%;

Газеты и журналы общего назначения – 74%;

Научно-техническая литература – 69%;

Каталоги – 65%;

Участие в конгрессах и симпозиумах – 75%;

Фирменные журналы – 52%;

Универсальные выставки, ярмарки – 42%;

Рекламные кинофильмы – 18%;

При выборе средств распространения рекламы необходимо иметь в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальными покупателями не имеет никакой коммерческой ценности, только систематическая реклама способна принести реальные результаты.

Возникающие контакты не должны быть отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени.

Оптимальный срок – еженедельно.

Максимально допустимый – ежеквартально.

Долее редкие рассматриваются как разовые.

Для отечественных предприятий наиболее рационально пользоваться двумя каналами:

специальная пресса;

рассылка проспектов, каталогов по системе директ-мейл.

Реклама в специальной прессе имеет очень низкую стоимость одного рекламного контакт благодаря большим тиражам издания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на объявление, да и то после нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный контакт в 15-45 раз выше, чем следует из расчета стоимости публикаций тиражного издания.

Директ-мейл – значительно адреснее – около 100% писем доставляется адресатам, из них 90-50% прочитываются, коэффициент запоминания – 0,75 –0,8. По количеству получаемых ответов можно судить об эффективности рекламного послания и корректировать его. Т.о., выбор каналов распределения требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую необходимо постоянно создавать и обновлять.

2.7 Развернутый план рекламной кампании

Процесс создания эффективной рекламной кампании весьма объемен и долог, совершенно недопустимо волевым путем уменьшить время ее подготовки, т.к. это ведет к ухудшению качества рекламных материалов и снижению числа потребителей.

Деятельность каждого этапа рекламной кампании.

Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты – 10 дней.

Исследование имеющейся на рынке рекламы нашей фирмы и фирм-конкурентов – 40 дней.

Разработка стратегии рекламной кампании – 15 дней.

Разработка текстов и художественное оформление, перевод на иностранные языки – 30-40 дней.

Исследование эффективности, создание рекламных посланий и внешнее использование после редактирования текста – 20 дней.

Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы – 11 дней.