83113 (Каналы распределения. Формы торговли)

1. Структура и уровни каналов распределения. Методика выбора канала распределения

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собой совокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами, канал распределения – это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Базисные типы каналов распределения:

Прямые каналы – перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы – перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а затем к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающихся от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, и фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя грех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Каналы распределения могут характеризоваться следующими двумя показателями:

Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

Ширина канала – определяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке эффективного использования методов распределения и сбыта.

Традиционный канал распределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.

Для учета интересов всех участников канала, и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо в силу своей мощи обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.

Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.

Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать по одному товару одновременно несколько каналов распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов.

2. Виды предприятий торговли и основные формы торговли

Торговля – процесс обмена товарами, услугами, ценностями и деньгами. В широком смысле – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров. Различают оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля. Осуществляется крупными партиями товаров оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу.

Оптовая торговля – согласно ГОСТ Р 51303–99 – торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:

• транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;

• складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Предприятие оптовой торговли может иметь собственное производство и собственную розничную сеть. Рассмотрим классификацию предприятий в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Классификация предприятий оптовой торговли

Розничная торговля – торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Различают следующие формы розничной торговли:

• Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, торговые автоматы.

• Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

Виды торговли:

– разносная с применением лотков и других несложных устройств;

– развозная с использованием автоматов, вагонолавок;

– прямая продажа на дому.

• Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.). Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. В России эта форма торговли успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие её размеры в ведущих капиталистических странах.

• Электронная торговля получила достаточно широкое распространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

Предприятия розничной торговли классифицируются по ассортименту реализуемых товаров. Различают универсальные, специализированные магазины, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров. Представим классификацию магазинов в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Классификация предприятий розничной торговли

3. Индивидуальное задание