82918 (Интернет-маркетинг), страница 2

Заслуживает внимания рассмотрение основных факторов, на которые, необходимо обратить внимание, начиная работать над сайтом.

1. Однородный образ предприятия. Формирование фирменного стиля – одно из главных направлений усилий при создании однородного и выдающегося образа предприятия, единого дизайна для товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее противоречие между отдельными направлениями развития фирмы затрудняет восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Мне кажется, что имидж компании в Интернет и в реальном мире не должен различаться по своим основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что пользователи Интернет отличаются от большинства населения, аудитория Интернет значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам. Но образ фирмы, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

Обычно созданием сайта занимаются более молодые сотрудники фирмы, которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией, организационной культурой компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.

Черты планируемой и незапланированной коммуникации. В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:

Коммуникатор – Обращение – Носитель обращения – Приемник – Обратная связь

При формировании коммуникации с использованием Интернет, компания в состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств коммуникации (видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е. адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только особенности личности, характера человека, но и причины его обращения, количество времени, которым он располагает. На мой взгляд, проблему можно решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности гипертекста, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

Интернет как посредник при коммуникациях с традиционными средствами массовой информации. Составной частью имиджевых коммуникаций является косвенная реклама в средствах массовой информации. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов с прессой, радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т. к. информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить информационные пакеты и рассылать их средствам массовой информации.

Интернет может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание работать со средствами массовой информации в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.

Использование положительного имиджа других компаний. Размещение рекламы с использованием любых носителей требует обязательного учета имиджа самого издания, особенно это касается именно имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении более независим, в глобальных масштабах Интернет свою репутацию еще не опорочил. Плюс заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию со стороны аудитории. «Отблеск чужой славы» в Интернет предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

2. Анализ элементов управления предприятия, связанных с реализацией продукции и услуг с помощью Интернет

Таким образом, в последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Internet, требующим маркетингового подхода, является разработка веб-страниц.

Для изложения маркетинговых принципов построения веб-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания:

1. Определение целей создания веб-страницы.

2. Определение целевого сегмента потребителей.

3. Разработка содержания веб-страницы.

4. Разработка дизайна веб-страницы.

5. Оценка эффективности веб-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения веб-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на сайте. Важное значение имеет реклама и пропаганда веб-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами. [4, с. 65].

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания веб-страниц.

Определение целей создания веб-страницы. Прежде, чем приступать к созданию веб-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

– распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

– продажа товаров и услуг;

– формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

– получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Определение целевого сегмента потребителей. Аудитория сети Интернет огромна. Однако определенную веб-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы веб-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернет (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Веб-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы. [4, с. 71].

Таким образом, на любом этапе создания веб-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания веб-страницы. Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на веб-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

– должна соответствовать целям создания веб-страницы;

– должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

– должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более что в сети Интернет существует множество похожих веб-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

– должна быть оперативной;

– должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;

– не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер;

Для поддержания интереса к веб-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Веб-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что веб-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

На веб-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для веб-страниц – это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой веб-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на веб-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие веб-страницы со сходной ориентацией.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.

Веб-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является «домашняя страница». «Домашняя страница» задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на «домашней странице» должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На «домашней странице» следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Рассмотрим использование Интернет для осуществления маркетинговых функций на РУП «Минский автомобильный завод» (РУП «МАЗ»). Предприятие имеет собственный веб-сайт – www.maz.by. Пользователь имеет возможность просмотра веб-сайта как на русском, так и на английском языках.

При загрузке веб-сайта открывается главная страница. На ней представлен один из наиболее передовых образцов автомобильной техники, выпускаемый предприятием в настоящее время. Также на главной странице можно увидеть логотип предприятия и фрагмент здания заводоуправления. Здесь же указан юридический адрес предприятия.

Далее на главной странице веб-сайта РУП «МАЗ» размещены группы ссылок, нажав на которые пользователю предоставляется возможность получить следующую информацию:

– общую информацию о предприятии;

– новости предприятия и информацию о конструктивно-технологических изменениях в выпускаемой продукции, изменениях в технических и эксплуатационных характеристиках выпускаемой продукции;

– просмотреть каталог продукции: представлены выпускаемые модели автомобилей, прицепов и другой техники и указаны их технические и эксплуатационные характеристики;

– прайс-лист предприятия, который содержит информацию о ценах на продукцию;

– контактная информация с предприятием;

– информация о лидерах продаж техники, выпускаемой предприятием;

– информация о дилерских центрах предприятия в Республике Беларусь и за ее пределами.

Также на главной странице веб-сайта размещена ссылка, по которой пользователи имеют возможность ознакомиться с информацией о проводимых РУП «МАЗ» в настоящее время тендерах и ознакомиться с конкретными условиями их проведения.

Важную роль в маркетинге играет обратная связь, поэтому веб-сайт РУП «МАЗ» содержит раздел «вопрос-ответ», в котором любой посетитель веб-сайта может задать интересующий его вопрос и получить ответ на него.

И наиболее важным свойством веб-сайта РУП «МАЗ» является предоставление потенциальному покупателю возможности оформить заявку на приобретение продукции посредством ее выбора в интересующем ассортименте и количестве прямо на веб-сайте.

Для поддержания информации, размещенной на веб-сайте в актуальном состоянии, а также для совершенствования сайта и размещения рекламных ссылок о данном сайте на других сайтах в сети Интернет на предприятии создан и функционирует соответствующий отдел.

Специалисты службы маркетинга и сбыта занимаются подготовкой договорных документов и поставкой продукции в соответствии с оформленными заявками на приобретение техники, размещенными на сайте. Данная форма работы с потребителями продукции позволяет существенно сократить время на проведение переписки, согласование сроков и условий поставки продукции, заказанной посредством Интернет, что в конечном итоге приводит к снижению затрат на коммерческие расходы и повышает рентабельность предприятия в целом.

Заключение

Подводя итоги работы, следует отметить, что Интернет – это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства. Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет.

Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня:

– Интернетом на фирмах часто занимаются люди, не заинтересованные в результатах его использования и не являющиеся специалистами;