Содержание

Вопросы:

1. № 6 Концепции маркетинга и их эволюция 3

2. № 20 Ценовые стратегии и их применение в зависимости от рыночной ситуации. Этапы формирования цены 6

3. № 27 Система стимулирования сбыта в маркетинге (СТИС). Система формирования спроса (ФОС) 10

4. № 36 Финансовые и стратегические цели маркетинга при планировании деятельности. Стратегическое планирование. Маркетинговый контроль 13

5. № 43 Выберите и обоснуйте стратегию выхода с новой продукцией на рынок, если потребители с продукцией не знакомы, вкладываются большие средства в рекламу, цена планируется невысокая 16

Список использованной литературы 20

1. № 6 Концепции маркетинга и их эволюция

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах се развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации, позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда.
Товарная концепция ориентируется на «примат продукта». Задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи.

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы.

Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей. Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей. Консюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.
В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Одно из таких направлений — маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.
Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка. Все это приводит к выводу о том, что успешная реализация направлений и тенденций современного маркетинга на уровне предприятия требует активного его восприятия как управленческой концепции, развития межфункциональной координации и создание межфункциональных команд по принятию решений, совершенствованию корпоративной культуры.

2. № 20 Ценовые стратегии и их применение в зависимости от рыночной ситуации. Этапы формирования цены

Цена - это денежный эквивалент стоимости услуг, товаров и продуктов.

Основные виды цен.

1. Мировые цены - это такие цены мирового рынка, которые получили признание в международных торговых отношениях.

2. Экспортные цены - действуют, когда товар выходит за границу. Они включают в себя таможенные, транспортные и страховые расходы.

3. Расчетные (прогнозные) цены - их определяют на стадии предстоящей непосредственной продажи товара.

4. Договорные цены - их устанавливают по результатам официальных договоров и контрактов между покупателем и продавцом.

5. Монопольные цены - диктуются покупателю наряду с условиями продавцом-монополистом определенного рынка.

6. Фиксированные цены - или государственные цены назначаются директивами государственных органов.

7. Свободные (рыночные) цены - образуются в условиях свободного рынка в зависимости от спроса и предложения.

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

• оптовые цены на продукцию промышленности;

• цены на строительную продукцию;

• закупочные цены;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• розничные цены;

• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика– это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

• как распределить во времени определенные ценовые изменения;

• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично.

Ценовое поведение предприятия на рынке

Разработка системы модификации цен

Установление окончательной цены

Выбор метода ценообразования

Выработка ценовой стратегии

Анализ цен и товаров конкурентов

Оценка издержек

Определение спроса

Постановка целей ценообразования

Ценовые стратегии различаются, например, в зависимости от того, сколько времени на рынке существует компания.

Ценовые стратегии новых участников рынка	Р Ы Н О К	Ценовые стратегии «старожилов» рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на иностранные продукты Стратегии интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара		Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой прозрачности Стратегия увязывания цен Ценовая диффиренция Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Примеры ценовых тактик в зависимости от целей.

3. № 27 Система стимулирования сбыта в маркетинге (СТИС). Система формирования спроса (ФОС)

Система стимулирования сбыта (СТИС)- это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.
Выделяют следующие цели стимулирования сбыта (СТИС):

• привлечение внимания,

• обеспечение необходимой информацией,

• создание предпочтения товару,

• осуществление продажи,

• напоминание о том, как прав покупатель, приобретая данный товар.

Задача СТИС - побуждение к дальнейшим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с фирмой-посредником (продавцом).

К средствам СТИС относят:

• рекламу посредством телевидения, радио, газет, журналов, листовок, буклетов, рекламу на улицах, на движущихся средствах и т.д.;

• краткосрочное стимулирование продаж (с помощью специальных векселей, скидок, лотерей, демонстраций товаров, торговых шоу и т.д.);

• связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации, информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в отдельных случаях для конкурентов;

• индивидуальную работу с покупателем (персональные продажи) с целью ориентации потенциального потребителя на товарное предложение организации.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей, посредников и торговый персонал.