82825 (Цена как элемент маркетинга), страница 2

Стратегия низких цен. Эта стратегия используется фирмами с целью, проникновения на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта; дозагрузки производственных мощностей и необходимостью избежать банкротства на данном этапе. Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения" или "цена вытеснения".

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема его продаж. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке. Низкие цены отбивают охоту у конкурентов создавать подобный товар, т.к. они дают низкую прибыль. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных, нежели "быстрых" прибылей. Расходы на исследования и разработку новой продукции возвращаются в этом случае через более длительное время, чем при политике "снятия сливок".

Стратегия целевых цен. Целевой величиной при данной стратегии является определенная масса прибыли: высокая масса прибыли в течение какого-либо конкретного года; удовлетворительный размер массы прибыли на несколько лет; увязка прибыли со стоимостью капиталовложений. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но масса прибыли должна быть постоянной.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на товары и услуги (например, конфеты, журналы и т.п.). При увеличении издержек производства фирмы, нередко, вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. При этом предполагается, что потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

Фирмы могут менять цены (повышать, снижать), как только изменились издержки производства и спрос.

Фирма может устанавливать единую цену на товар для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях.

При определенных рыночных ситуациях фирма использует различные скидки с цен. Так для покупателей большого количества (больших партий) товара фирма может установить скидки с цены. Цель таких скидок - сохранить максимально возможный объем продаж. С целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и других причин фирмы устанавливают скидки за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока, оплачивают счета). Скидка с цены может быть установлена при условии сдачи покупателем старого образца товара (как товара фирмы, так возможно и образца-фирмы-конкурента). При данной стратегии цены гораздо ниже, но прибыль может быть выше. Данная скидка не является общим снижением цены. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму. Фирма может установить цену на свой товар с учетом принятия на себя частично или полностью расходов по доставке товара.

Ценовая стратегия может реализовываться на основе применения гибкого ценообразования, которое позволяет маркетологам менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательской силы. Потребители, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Ювелирные магазины, антикварные магазины и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Стратегия неокругленных иен базируется на установлении цен на товары ниже круглых сумм, например 39 руб., 3,95 руб., 199 руб. Эта стратегия популярна по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать до 10 руб. на товар А, истратит на него 9,95 руб. с такой же вероятностью, что и 8 руб., поскольку он находится в определенном им интервале цен. Введение налога на покупки в большинстве случаев приводит к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные значения, что нередко снижает их эффективность как инструмента сбыта.

Ценовые линии. Они отражают диапазон иен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий,

Ценовое лидерство. Суть его сводится к следующему. Фирма рекламирует и продает ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии - увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя – достижение большего интереса потребителей ко всей ассортиментной группе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать товары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин для общенациональных торговых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства - продажа по ценам ниже себестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен.

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Рассмотрим некоторые смешанные маркетинговые стратегии в зависимости от фаз жизненного цикла товара.

Так по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цена, продвижение товара на рынок, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два фактора продвижение товара на рынок и цену (которая может быть установлена на разном уровне), то она может использовать несколько различных маркетинговых стратегий, из которых четыре основных представлены в следующей таблице:

Таблица 1

Типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении цена - продвижение товара на рынок

Применяя первую стратегию фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара, обеспечивающую ей достижение наибольшей массы прибыли от продажи товара. Это, конечно, типичная стратегия "снятия оливок", которая может быть реализована только тогда, когда:

1) на рынке вообще нет информации о новом, продвигаемом на рынок товаре, а покупатели вое равно желают его приобрести за высокую цену;

2) нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар;

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах по его продвижению на рынок) обеспечит предприятию высокие прибыли от продажи нового товара. Следовательно, это - разновидность стратегии "снятия сливок", как в предыдущем случае, но с той лишь разницей, что она может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств, а именно:

1) если рынок относительно ограничен по своим размерам;

2) если потребители согласны заплатить требуемую цену за товар;

3) если есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. В данном случае фирма ставит цель завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара. Это возможно только тогда, когда:

1) рынок достаточно велик и, одновременно, относительно слабо информирован о новом товаре;

2) большинство потребителей чувствительно к уровню цены нового товара;

3) если издержки производства единицы нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от масштабов объема производства.

Четвертая стратегия предусматривает низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение товара. Эта стратегия проводится тогда, когда предприятие предполагает, что спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью для данного товара, при низкой эластичности относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок. Принятие такой стратегии возможно в двух случаях:

1) при большой ценовой эластичности товара;

2) в ситуации, когда существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок товару со стороны других предприятий (что является условием, скорее требующим использованиятакой стратегии).

Если же фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие два переменных фактора, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять смешанных маркетинговых стратегий (табл. 2).

Таблица 2

Рассмотрим содержание маркетинговых стратегий, применяемых в сочетании цена-качество товара.

Из всех, указанных в таблице 2 - стратегий, наименьшее значение имеют стратегии 7,8,9. Стратегия 9 типична для фазы его упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Эти стратегии основаны на явной несолидности продавца по отношение к покупателю, который воли убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Стратегия 1 премирует как продавца (ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения нового товара на рынок, о той однако оговоркой, что сфера ее применения ограничена, т.к. нацелена на высокооплачиваемые группы (сегменты) покупателей.

Самыми типичными стратегиями при введении нового товара на рынок являются (в соотношении цена-качество) стратегии 2, 3 и 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителя.

Высокое качество товара при его умеренной (средней) цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста товара и его одобрения рынком. Стратегии 3 и 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются продавцами для захвата рынка или рынков чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако, эта стратегия содержит значительный элемент риска, т.к. высокая цена нового, вводимого на рынок товара при его среднем качестве, может явиться существенным барьером для спроса. Относительно безопасной является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по умеренной (средней) цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от вида и характера товара (впрочем эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в таблице 2, и об этом следует помнить всегда).

Теперь рассмотрим содержание ценовых стратегий в остальных фазах жизненного цикла товара. Ценовая стратегия в фазе роста в большей мере обусловлена стратегией, использованной на предыдущей фазе - фазе внедрения товара на рынок. Здесь могут в принципе использоваться любые рассмотренные выше ценовые стратегии. Но как свидетельствует практика, цены на новые товары на этой фазе еще высоки, что свидетельствует о том, что фирмы здесь достаточно широко используют стратегию "снятия сливок".

В фазе зрелости товара, как правило, на рынке находится множество аналогичных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Для формирования и поддержания на высоком уровне объема продажи товаров ценовые стратегии уже не являются самыми важными элементами в общем маркетинге. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка и модифицированием самого товара. Под модификацией рынка здесь понимаются действия, направленные на лучшее приспособление рынка для товара (ищутся новые потребители и новые сегменты рынка). Под модификацией самого товара понимается выпуск товара с улучшенными функциональными свойствами, такими, как долговечность, надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход аффективен в тех случаях, когда:

1) качество поддается улучшению;

2) покупатели верят этому улучшению качества;