82690 (Уровень обслуживания на предприятиях розничной торговли), страница 3

Это также относится к отделам «Овощи и фрукты» и «Мясо и мясопродукты». Все чаще в наиболее «продвинутых» супермаркетах можно встретить продавца, который помогает покупателю выбрать овощи и фрукты или выступает в роли мясника-консультанта.

2.5 Как определить оптимальный уровень обслуживания

Когда покупатели оценивают сервис в розничной торговле, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если же сервис оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится.

Как правило, ожидания покупателей основаны на их знаниях и опыте общения с торговцем и его конкурентами. Например, обычные требования к супермаркету включают в себя:

• наличие удобной парковки;

• режим работы с раннего утра до позднего вечера;

• широкий выбор продуктов;

• быстрое кассовое обслуживание.

«Нормальные» покупатели не рассчитывают встретить в проходах супермаркетов поджидающих их продавцов, которые прочитают лекцию о представленных товарах или о рецептах приготовления экзотических блюд. Но когда те же самые покупатели приходят в универмаг, они заранее знают, что их поджидают продавцы, которые представят им обширную информацию и окажут всемерную помощь

Номенклатура услуг российского супермаркета и дисканта

Так как представления о надлежащем уровне сервиса варьируются в зависимости от типа торгового предприятия, нередко покупатель бывает удовлетворен низким уровнем обслуживания в одном магазине и остается недовольным высококлассным сервисом в другом.

Но если ожидания потребителей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, общий уровень удовлетворения покупателей снижается. Поэтому розничные торговцы всегда очень осторожно подходят к рекламе качества своего обслуживания, обещая покупателям только тот уровень сервиса, который они имеют возможность гарантировать, и не более того.

Организация процесса продажи, размещение товаров на оборудовании зависит от товарно-ассортиментного профиля магазина, используемой формы продажи.

2.6 Формы продажи товаров

Самообслуживание, индивидуальное (салонное), по заказам покупателей, через прилавок, с открытой выкладкой, по образцам, через автоматы, интерактивные – с использованием разных средств коммуникации: факсы, телефона, каталогов, телевидения, интернета.

Магазинная торговля.

Самообслуживание – форма продажи, при которой покупатель самостоятельно осматривает, отбирает и доставляет отобранные товары к единому узлу расчета. Предусматривается типовое торговое оборудование.

Продажа товаров по предварительным заказам – форма продажи, при которой покупатели предварительно заказывают необходимые товары из числа имеющих в продаже и получают их в обусловленное время в магазине, на дому или по месту работы.

Индивидуальное (салонное) обслуживание – форма продажи, при которой продавец обслуживает каждого конкретного покупателя и помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопросах пользования товаром, упаковывает и отпускает товар. Предусматриваются все формы расчета с покупателями, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возврат товара. Данная форма продажи предусматривает предоставление покупателям разных платных и бесплатных услуг.

Продажа с открытой выкладкой – форма продажи, когда покупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а проверяет качество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары продавец.

Продажа по телефону – эта активная, свободная продажа товаров, когда продавец зазывает клиента. Телефонный звонок используется в целях рекламирования товара и поиска покупателя. Данная форма продажи используется для реализации товаров через торговых агентов.

Более 90 % всех розничных продаж совершаются в магазинах.

Внемагазинная торговля.

В настоящее время температура роста внемагазинной торговли значительно превышают аналогичный показатель для розничной торговли. Существуют три разновидности внемагазинной торговли: прямая розничная торговля, личные продажи и продажи через автоматы.

Прямая торговля – покупатели сначала заказывают товар по телефону или по почте. В зависимости от используемых средств передачи информации различаются типа прямой торговли. Торговля по каталогам основана на почтовых услугах, торговля с помощью телевидения происходит на телеканалах, в интерактивной электронной торговли используется компьютеры и кабельное телевидение.

Таким неличным способом продаются самые разнообразные товары и услуги. На товары приходится около двух третей всех неличных продаж, осуществляемых с помощью прямой почтовой рассылки, на услуги – около трети. Самые быстрорастущие области прямой торговли – продажи одежды, лекарств и витаминов, а также спортивных принадлежностей. Более медленными темпами развивается прямая торговля дешевыми ювелирными изделиями и подарками, страховыми полисами, продуктами питания, книгами и услугами по печати фотографий.

Личные продажи, в отличие от прямой розничной торговли, основанной на использовании различных информационных источников, основываются на непосредственном контакте между продавцом и покупателем. При этом общение происходит либо напрямую, лицом к лицу, либо по домашнему (рабочему) телефону.

Этим способом чаще всего продают косметику и духи, украшения, пылесосы и другую бытовую технику, кухонную утварь, ювелирные изделия, деликатесные и диетические продукты питания, энциклопедии и обучающие материалы. Примерно три четверти личных продаж совершаются на дому, 12% - на рабочем месте, 8% - по телефону.

Практически все, занимающиеся личными продажами, - не зависимые агенты. Они не получают заработную плату в специализированных фирмах, а являются дистрибьюторами, закупают у этих фирм товары и перепродают их потребителям. 80% числа торговых агентов работают неполный рабочий день (менее 30 ч в неделю). В большинстве случаев покупателем такого агента может стать кто угодно. Однако некоторые компании (например, «Avon») распределяют своих агентов по территориям, и каждый из них может регулярно контактировать с «подведомственными» ему домохозяйствами.

Около 20% личных продаж совершаются на специально организованных вечеринках. В этом случае продавец убеждает одного домовладельца устроить званый вечер и пригласит на него друзей или коллег по работе, которыми и будет продемонстрирован товар, за что хозяин или хозяйка получает специальный подарок или денежное вознаграждение.

Продажи товаров через автоматы. В этом случае личный контакт с покупателем не устанавливается. В данном случае происходит просто покупка и получение товара посредством механического устройства.

Преимущества внемагазинной торговли. Внемагазинная торговля позволяет потребителям выбрать и приобрести товар вне зависимости от места. Обычно заказы доставляются туда, куда укажет покупатель, как правило, на дом. Однако внемагазинная торговля часто происходит на рабочем месте или дома у одного из соседей. Все преимущества такого типа торговли направлены на покупателей, которые вечно не хватает времени, и людей, которые по каким – либо причинам не могут пойти в магазин (инвалиды, пожилые люди, матери с маленькими детьми, жители сельских районов).

Внемагазинная торговля порой включает самое что ни а есть персональное обслуживание, как в случае с личными продажами; а иногда такое взаимодействие и вовсе не происходит, как при торговле с помощью телевидения, интернет – торговли.

Внемагазинная торговля имеет некоторые преимущества перед торговлей обычной, но ей недостает некоторых очень важных характеристик.

Например, покупатели не могут воспользоваться широтой ассортимента; лишены возможности «почувствовать» товар, потрогать или примерить, прослушать небольшую «лекцию» о том, как его лучше использовать, внести в него до покупки какие – либо изменения.

Прямая торговля по каталогам. Торговая в соответствии с полученными по почте заказами пользуется наибольшим успехом среди жителей сельской местности, которые не могут просто взять и сходить за необходимыми товаром в ближайший магазин. С ростом числа семей с двумя источниками дохода и вообще людей, у которых нет времени на хождение по магазинам, торговля по каталогам становится более популярной.

Успех торговли по каталогам определяется наличием большого массива информации, сложных коммуникационных и распределительных систем. Когда покупатель делает заказ по бесплатному телефонному номеру, оператор стремится получить всю информацию о то, сколько уже покупок совершил этот человек, узнать его точный адрес. Кроме того, работник компании имеет доступ к информации о товаре и в случае необходимости расскажет клиенту о его характеристиках и месте изготовления. 90 % всех заказов отправляются покупателям в течение суток. Заказчик, если ему вдруг не понравится полученный товар, имеет право вернуть его, получив назад свои деньги, а компания оплатит почтовые расходы.

Многие традиционные розничные торговцы используют внемагазинную торговлю как дополнение к своей основной деятельности. Чтобы все было четко и последовательно, эти розничные торговцы предлагают в каталогах тот же ассортимент продукции, что и в магазинах. Конечно, некоторые изменения все же приходится делать, так как каталогами пользуются преимущественно молодые люди, имеющие относительно низкие доходы и отличающиеся высокой, в сравнении с посетителями магазинов, чувствительностью к ценам.