82690 (Уровень обслуживания на предприятиях розничной торговли), страница 2

Помощь в поиске товара. Вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он предполагал купить.

Гарантии. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемые в магазине товары. Торговец ручается, что товары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы и промаркированы. Последнее относится в основном к качеству товаров: если сказано, что яйца высшего сорта, значит они действительно высшего сорта.

Неотъемлемая гарантия не распространяется только на товары и продукты, заведомо поврежденные и имеющие отметку «Как есть».

2.3 Базовый уровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным

Общее представление об уровне сервиса розничного торговца дает базовый уровень обслуживания.

Смысл базового обслуживания состоит в увеличении потока покупателей и, соответственно, объема продаж. Добиться этого можно, предоставляя набор услуг, побуждающих покупателя стать постоянным посетителем магазина.

Базовый уровень обслуживания покупателей предусматривает:

1. возможность парковки;

2. поддержание чистоты;

3. комфортную внутреннюю среду;

4. автоматические двери;

5. туалетные комнаты и фойе;

6. более просторную и удобную автостоянку;

7. устранение беспорядка с тележками;

8. четкие вывески и указатели;

9. оперативное обслуживание в кассе;

1. приветливый, всегда готовый помочь персонал;

2. систему оповещения посетителей о предлагаемых товарах и проводимых акциях;

3. ненавязчивую фоновую музыку;

4. широкий выбор сопутствующих товаров;

5. стимулирование покупок, например, купонами, рекламными акциями и т. д.;

6. услуги при реализации;

7. специальные услуги.

Крыльцо. Непосредственный контакт покупателя с магазином начинается с крыльца и входных дверей. Крыльцо должно быть чистым, с широкими и невысокими ступенями, выполненными из нескользкой (ни в коем случае не глазурованной!) плитки, с наклеенными полосками против скольжения.

Обязательным элементом крыльца, особенно в средних и больших магазинах, является навес: входя в магазин и выходя из него, человек должен быть защищен от дождя и снега. Возможности парковки. Владельцы супермаркетов первыми из розничных торговцев признали важность удобной парковки при магазинах. Большинство покупателей в недавнем прошлом совершали покупки поблизости от дома или по дороге с работы. Сегодня постепенно вырабатываются другие потребительские привычки, например закупка продуктов на всю неделю. В новых условиях присутствие стоянок для автомобилей у магазинов стало принципиально важным. Психология современного конкурентного рынка такова: если здесь недостаточно места, чтобы поставить машину, я найду другой, более удобный для меня

Наличие парковки — обязательный элемент качественного обслуживания покупателей

Площадь, необходимую для автостоянки, определить несложно. Основой расчетов должно стать предполагаемое число автомобилей, приходящихся на часы пик. Это значение умножается на число единиц площади, необходимой для размещения одного автомобиля (включая дополнительную площадь), затем прибавляются допуски на зоны въезда и выезда и площадь, предназначенная для парковки автомобилей работников магазина. В результате получается минимальная площадь автостоянки, которая к моменту открытия супермаркета должна быть готова к эксплуатации.

Автостоянка должна не только иметь достаточную площадь, но и располагаться таким образом, чтобы въезд и выезд были удобными. Для сотрудников магазина также может быть организована стоянка, однако наиболее удобные места должны быть предоставлены покупателям.

Двери. Крайне неудобны узкие двери, дающие возможность прохода только в одном направлении: стоя в очереди на выход (вход), люди копят раздражение. Для магазина с большой проходимостью обязательны двойные двери, дающие возможность одновременного входа-выхода. Удобны и эстетичны раздвижные двери. Установив автоматически открывающиеся двери, вы продемонстрируете покупателям заботу о них.

Автоматические двери особенно оценит покупатель с полными сумками в руках либо толкающий перед собой полную тележку.

Зона входа-выхода — также весьма значимая часть магазина. Потоки покупателей здесь должны пересекаться в минимальной степени. Необходимо весьма серьезно подумать, стоит ли размещать во входной зоне арендаторов. Если да, то проектировать магазин нужно изначально с учетом тех площадей, которые займут арендаторы. Главное при проектировании зоны входа-выхода — удобно разместить накопитель для тележек, столы упаковки и, конечно, камеру хранения. Лучше всего, если конструкция последней будет ориентирована на самообслуживание. Во-первых, она займет меньше места, во-вторых, личные вещи покупателя не будут проходить через чужие руки, в-третьих, не нужно будет платить зарплату лишнему работнику. А за тем, чтобы с камерой хранения все было в порядке, может проследить сотрудник службы безопасности.

Покупательские тележки. Покупательские тележки необходимо содержать в чистоте и в хорошем рабочем состоянии. Плохо, если покупателю приходится толкать перед собой тележку, колеса которой стопорятся. К тому же если тележка сломана, то может повредиться и товар. Контроль состояния тележек сокращает расходы магазина на их замену.

Поддержание чистоты. Покупатели очень щепетильны во всем, что касается чистоты. Представление о чистоте начинает формироваться у покупателя уже с внешнего вида здания и места парковки автомобилей. Нередко самым неприглядным бывает вход в магазин, а ведь именно там складывается имеющее важнейшее значение первое впечатление о предприятии торговли. Полы в магазине должны быть всегда идеально чистыми. Разлитые жидкости надо вытирать немедленно, чтобы грязь не разносилась на колесах тележек по всему помещению.

Запахи также являются источником раздражения для покупателя. Вентиляционная система должна использоваться для удаления запаха пахучих сыров, свежей рыбы и иной гастрономической продукции. Запах гниющих овощей, фруктов, рыбы и мяса, исходящий из подсобных помещений, вызывает у покупателя негативную реакцию. Поэтому испорченные продукты не должны задерживаться в магазине, тем более в зоне их продажи. Опрятность и соблюдение работниками торгового зала правил личной гигиены не менее важны для успешной работы магазина.

Комфортная внутренняя среда с контролируемым температурным режимом. Наличие кондиционеров и отопительного оборудования является стандартным требованием к супермаркетам. В магазине необходимо поддерживать температуру на таком уровне, чтобы покупатель не страдал ни от жары, ни от холода. Ощущение комфорта важно для покупателя и влияет на длительность его пребывания в магазине и объем покупки.

Туалетные комнаты и фойе. Сравнительно новыми потребительскими услугами являются открытие в крупных магазинах туалетов и организация фойе для удобства покупателей. Услуги эти во всем мире вводятся довольно медленно, а в России туалеты в магазинах практически не встречаются. Многим розничным предпринимателям кажется, что потребитель в таких услугах не нуждается. Существует также мнение, что воры будут использовать туалетную комнату для того, чтобы получше спрятать украденное. Однако очевидно, что туалетные комнаты являются пенной услугой для покупателей, приходящих в магазин с детьми. Туалеты особенно важны в торговых центрах, где клиенты тратят больше времени на приобретение непродовольственных товаров.

Оперативное обслуживание в кассе. Обслуживание покупателей в кассе имеет первостепенное значение. Ошибка на контроле может свести на нет все усилия, предпринимаемые во всех отделах магазина для удовлетворения покупателя. Посетители могут затратить много времени на выбор какого-нибудь незначительного товара, но им не хочется ждать, когда выбор уже сделан и осталось только расплатиться. В результате они могут выбрать магазин с меньшим ассортиментом, а может, и с более высокими ценами, но не будут стоять в очереди у кассы.

Сотрудники магазина. Важнейшую роль в восприятии покупателями уровня обслуживания играют работники магазина. Хорошо обученный и вежливый штат сотрудников, стремящихся дружески помочь покупателям, — основной показатель покупательского сервиса. От того, насколько руководству удастся убедить в этом подчиненных, зависят результаты работы всей системы мерчендайзинга.

Система оповещения посетителей. Покупатели, не охваченные газетной рекламой, могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либо функционирует самостоятельно.

Оплата товара с помощью пластиковой платежной карты банка. При работе с картами у магазинов отпадает часть проблем, связанных с наличными деньгами: пересчет наличности, ее хранение, инкассация. Обслуживание карт позволяет расширить клиентуру и увеличить обороты. Согласно статистике средняя сумма покупки, оплачиваемой пластиковой картой, даже в московских магазинах в 2-2,5 раза больше средней суммы покупок за наличные. Однако ограничением являются высокая стоимость РОЗ-терминалов и нежелание магазинов платить комиссионную сумму эквайринговым компаниям за обслуживание.

2.4 Специальные услуги: как привлечь новых покупателей

Все специальные услуги, предоставляемые розничным торговцем своим клиентам, — это попытка привлечь в магазин как можно больше покупателей и увеличить объемы продаж. К специальным услугам относятся, например, прием оплаты счетов за коммунальные услуги, проявка фотопленки и печать фотографий, аптечный пункт и др.

Места для оказания дополнительных услуг организуются, как правило, во входной зоне магазина

Специальное обслуживание может приносить магазину ощутимую прибыль, хотя зачастую дополнительные отделы и не занимаются прямыми продажами. Замечено, что, оказавшись в магазине по «непродовольственной» причине, клиент обязательно зайдет и в остальные отделы супермаркета. Кроме того, предоставление дополнительных услуг закрепляет магазин в сознании покупателей как «избавителя от проблем», «надежного друга покупателя» и повышает покупательскую лояльность торговому предприятию.

Банкоматы и пункты обмена валют должны рассматриваться как весьма желательная для многих покупателей услуга. Прибыль, которую приносит удовлетворенный покупатель, превосходит все издержки. Исследования показывают, что покупатели тратят больше денег в магазинах, где есть банкоматы и пункты обмена валюты, где они могут расплатиться с помощью пластиковой карты.

Погашение купонов. В западных странах одной из услуг, предоставляемых супермаркетами, является погашение купонов производителей. Прием купонов замедляет выполнение кассовых операций, создает дополнительную канцелярскую работу, связанную с погашением купонов и «замораживает» капитал до поступления выплат от производителя. Однако, несмотря на такого рода неудобства, купоны являются эффективным средством стимулирования продаж. Они побуждают покупателя приобретать товар, к которому приложен купон, и способствуют увеличению запаса этого товара у розничных торговцев.

Прием стеклотары. Возврат денег за стеклотару может стать важной услугой, привлекающей покупателей. В большинстве американских магазинов стеклотару принимают в ходе кассовых операций. Придерживаясь тенденции по возможности избавлять кассиров от выполнения непрямых обязанностей, некоторые компании пытаются оказать эту услугу в другом месте в магазине. Одни супермаркеты открывают пункты приема стеклотары в подсобных помещениях, другие устанавливают конвейеры у стоек у дверей. Пустые банки и бутылки могут временно храниться в подвальных помещениях.

Дополнительные отделы. Сегодня большинство розничных торговцев открывают дополнительные отделы. Это могут быть отделы по продаже цветов, печатной продукции, натуральных соков, небольшие аптечные отделы, садоводческие центры, кондитерские, кафетерии, отделы полуфабрикатов и деликатесов. Такие подразделения проще создавать в крупных магазинах, обслуживающих большие торговые районы.

К специальным торговым услугам, увеличивающим приток посетителей, можно отнести выпечку хлебобулочных изделий и производство кулинарных продуктов.

Многие магазины имеют установки для изготовления булочек и разных видов хлеба.

Выпечка в таких магазинах используется как главная приманка для посетителей. Некоторые магазины предлагают торты или пироги, которые можно надписать по заказу, что очень удобно для посетителя, вспомнившего в последнюю минуту о дне рождения или каком-нибудь юбилею.

Кулинарные изделия, такие как салаты, готовые блюда, полуфабрикаты, также привлекают посетителей. Известно, что средний объем продаж кулинарной продукции через прилавок гораздо выше, чем при самообслуживании. Однако для посетителей, не желающих стоять в очереди, в большинстве крупных магазинов имеются секции самообслуживания при гастрономических отделах.

Годами продолжаются споры между сторонниками повышения производительности и расширения услуг. Обслуживание через прилавок, будь то гастрономический отдел или хлебобулочный, несомненно, менее производительно, чем самообслуживание. Однако многие мерчандайзеры считают, что, несмотря на снижение производительности в связи с переходом на индивидуальное обслуживание, объемы продаж и прибыль растут.